Роль ценообразования в деятельности фирмы
В действующих рыночных условиях не каждая фирма способна установить цену, по которой она желает продать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, то фирма не обладает рыночной силой и должна принять цену, задаваемую рынком.
Фирма, которая сумела развить стратегический маркетинг и за счет этого приобрела реальную рыночную силу, то установление цены на свой товар - решение имеющее определяющее значение для успеха избранной стратегии и достижения целей в:
· ценовых стратегиях;
· максимизации прибыли;
· достижении заданной нормы отдачи на инвестированный капитал;
· темпах роста продаж.
Еще недавно решения по ценам принимались в рамках чисто финансового подхода, то есть определялись, в основном, из соображений издержек и рентабельности.
Экономическая турбулентность кризисных лет как:
· высокая инфляция;
· рост цен на сырье;
· контроль за ценами;
· обострение конкуренции;
· снижение покупательской способности;
|
|
· консьюнеризм (социализация спроса) и других
- все эти факторы усилили стратегическую роль ценообразования (См.Рис.12 Стратегические ценовые решения).
Учитывая важность и сложность решений по ценам они часто разрабатываются на высшем уровне управления фирмой.
В стратегиях ценообразования компании применяют набор ситуационно-процедурных подходов, которые образуют 2 группы - для товаров:
1. сформировавшегося рынка;
2. новых, выходящих на рынок.
Различие в установлении цен на товары относимые к рассматриваемым группам, заключается в том, что для групп:
№1 - фактические рыночные цены корректируются с учетом фактического спроса и прироста доходности;
№2 - планируемые рыночные цены прогнозируются с учетом их вероятного спроса и ситуации на рынке.
В зарубежной литературе, для сформированного рынка сбыта, в основном, выделяют 8 видов применяемых стратегий - цен, которые обеспечивают конкурентоспособность компании.
Это:
1. Скользящая (падающая) цена на продукцию и услуги, которая, по мере насыщения рынка, устанавливается в зависимости от спроса и предложения.
2. Долговременная цена.
3. Цена потребительского сегмента рынка, при которой одно и тоже изделие, с незначительными конструктивными изменениями и дизайна, стоит различно.
4. Гибкая цена, устанавливаемая в зависимости от сильных колебаний спроса и предложения.
Широкие стратегические цели Доминирование Дифференциация Концентрация по издержкам | ||||||||||||||||||||||||||||
Желательное позицирование (рынок, товар, сбыт) | ||||||||||||||||||||||||||||
Цели стратегии ценообразования Цель объема Цели прибыли Другие цели | ||||||||||||||||||||||||||||
Анализ издержек | ||||||||||||||||||||||||||||
Внутренние цены, предельные цены, технические цены, деловые цены | Эффект сбыта, наклон кривой опыта | Чувствительность порогов рентабельности | ||||||||||||||||||||||||||
Анализ спроса | ||||||||||||||||||||||||||||
Исследование эластичности Оптимальная цена | Изменение воспринимаемости ценности | Максимальная приемлемая цена | ||||||||||||||||||||||||||
Анализ конкуренции | ||||||||||||||||||||||||||||
Чистая конкуренция | Недифференц. Олигополия | Монополистич. конкуренция | Монопольная инновация | |||||||||||||||||||||||||
· Структура предложения | · Конкурентное поведение | · Рыночная сила | · Барьеры входа | ||||
· Новые фирмы | · Эластичность реакции | · Воспринимаемая ценность | · Ценовая эластичность | ||||
“цена рынка” | “относительная цена” | “цена воспринимаемой ценности или максимально приемлемая цена” | “цена проникновения или снятия сливок” | ||||
Источник: Ж.-Ж. Ламбен. Стратегический маркетинг. С-Пб. “Наука”, 1996г.
|
|
Рис.12. Стратегические ценовые решения.
1.5. Преимущественная цена, которая используется компанией, имеющей большую долю рынка; (при этом, понижение цен может сделать внедрение продукции других компаний экономически невыгодным).
6. Цена изделия, снятого с производства.
7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у других компаний (как временная мера, носящая рекламный характер).
8. Договорная цена, когда иллюзия выгоды для покупателя способствует производителю увеличивать товарооборот и прибыль.
Для новых видов товаров чаще всего принимаются следующие виды стратегий -цен:
1. “Снятие сливок” - установление с самого начала продвижения товара на рынке высоких цен; (обычно известными в мире фирмами такой подход используется в тех случаях, когда на рынке в ближайшее время будут отсутствовать конкуренты).
2. Цены лидера на рынке или в отрасли.
3. “Психологические цены”, создающие у покупателя иллюзию дешевизны товара.
4. “Престижные цены”, которые применяются к уникальным товарам высокого качества, а также и другие.
Во внутри и межгосударственной торговле используются различные методы определения и установления цен: от самых простых - как равнение на цены конкурентов, так и до ультрасовременных, используемых крупными корпорациями в своих программах маркетинговых исследований.
Все эти методы, базирующиеся на имитационном моделировании с применением специальных программ, как правило, являются их коммерческой тайной, и в специальной литературе публикуются крайне редко и только в общих чертах.