Методы расчета цен

Виды цен в маркетинге.

Регулирование цен.

Регулирование цен - это деятельность монополий или государства, направленная на установление определенного уровня цен, обеспечивающего максимальную прибыль и устойчивую конкурентоспособность.

Различают:

1. Административное регулирование.

2. Экономическое регулирование.

К мерам государственного административного регулирования можно отнести:

1. Замораживание цен и другие способы фиксации цен.

2. Контроль за ценами предприятий монополистов.

3.Соглашение между правительством и предприятиями-монополистами.

4. Установление границ и диапазона изменения цен.

Меры косвенного воздействия на регулирование цен:

1. Воздействие на издержки производства отдельных товаров.

2. Воздействие на спрос и предложение конкретных товаров с целью формирования определенного соотношения между ними.

3. Государственные закупки товаров и услуг у частных лиц (фермеры) необходимые для финансирования всех видов государственной собственности.

4. Мероприятия, направленные на обеспечение определенного уровня прибыли, получаемой производителями товаров (различные формы субсидий, кредитов, налоговая и амортизационная политика).

1. Цены фактических сделок – самая точная цена.

2. Биржевые котировки – эти цены являются объектами биржевой торговли. Они отражают фактические сделки и в то же время через них проходят постоянные колебания рыночной конъюнктуры.

3. Цены аукционов и торгов.

4. Цены предложений крупных фирм – формируются на основе цен сложившихся фирм. Являются ориентиром для установления цены для других фирм.

5. Справочные цены – публикуются в специальных изданиях (каталоги, газеты и т. д.).

В практике используют понятие мировой цены – эта цена внешнеторговых операций и сделок.

Существуют разные способы ценообразования. В маленьких фирмах цены устанавливаются часто первыми лицами через головы специалистов по маркетингу. В крупных, наоборот, региональными руководителями, а также ответственными за определенные группы товаров; при этом центральное руководство фирмы определяет лишь наиболее общие задачи на стратегию ценообразования. В отраслях, где цена является определяющим фактором (аэрокосмической, железнодорожной, нефтяной промышленности), компании часто вынуждены жестко стабилизировать цены или просто следовать здесь принципу «как другие».

Себестоимостные методы ценообразования. Простейший метод цено­образования — прейскурантный метод — своеобразный «гвоздь» ценовой политики многих отечественных предприятий. За основу цены берется себестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент прибыли, получая первичную цену; ее регулирование и является содержанием ценовой стратегии. Соответствующая наиболее простая формула для определения первичной продажной цены выглядит следующим образом:

Ц = И/ (1 – Н_П) (8)

где Ц — продажная цена,

И — совокупность издержек производства (прямых и косвенных) и об­ращения;

Н_п — планируемая норма прибыли в десятичных долях от продажной цены.

ПРИМЕР, если доля прибыли запланирована в размере 20% (т.е. 0,2), а себес­тоимость единицы товара составляет 16 ден. ед., то рыночная цена, исчисленная таким образом, будет равна 16 / (1 — 0,2) = 20 ден.ед.

Базовый инструмент себестоимостного ценообразования и соответствующей динамики цен — калькуляция издержек производства и возможность их сокращения. Наиболее распространенный метод такой работы — функционально-стоимостной анализ (ФСА) — исследование конструкции и технологии изготовления продукции при минимизации издержек производства.

С.М.Ц/О просты, надежны для продавца и покупателя, зависят от величины издержек производства, НО:

Нелогичны, неэффективны (не учитывают рыночный спрос), субъективны и наименее РЫНОЧНЫ!

Методы учета рыночной конъюнктуры. При их использовании точками отсчета становятся оценки рыночной конъюнктуры и цены конкурентов, цена потребления, психологические установки и предпочтения потребителей.

Переход от затратных к рыночным методам ценообразования облегчается, если уйти от полной себестоимости продукции, и отдельно проанализировать возможности сокращения постоянных затрат. Это метод расчета себестоимости direct costing (прямых затрат). Он требует, чтобы постоянные затраты покрывались за счет увеличения оборота.

Производитель часто не хочет (или не может) устанавливать цену до тех пор, пока не выяснит оптимальный интервал цен, в котором потенциальные потребители готовы платить за выводимый на рынок продукт.

6. Один из простейших методов ценообразования на новые товары — предложение товара потребителям «на пробу» с последующим опросом их в отношении приемлемой цены. Полученные значения в дальнейшем усредняют. Ясно, что потребители при этом неизбежно занижают цену, поэтому ее среднее значение приходится увеличивать в 2 и более раз. Оптимальный коэффициент увеличения никому не известен, поэтому приходится действовать методом проб и ошибок, что в условиях рыночного эксперимента может привести к значительным потерям.

Более строгий метод «Покупательский отклик – кривая спроса (метод Garbor Granger ^тм)». Он заключается в тестировании серии различных цен на продукт или услугу и измерении интереса к продукту или намерения купить продукт по данной цене (рисунок).

Рисунок 7.1 – Покупательский отклик – кривая спроса

Суммируя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, которая демонстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объемом покупок).

7. Еще более отточенный и существенно снижающий неоправданные потери - метод измерения чувствительности к цене (PSM). Он также используется, если продукт (услуга) является новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Проводимый здесь опрос более тонко и многосторонне учитывает мнения потенциальных покупателей и более свободен от субъективизма итоговой трактовки полученных оценок.

Это достигается путем использования наложения кривых, отражающих ответы потенциальных потребителей на четыре вопроса о возможной цене товара (рисунок):

Рисунок 7.2 – Кривая интервала допустимых цен

1. Начиная с какого уровня цены и ниже вы готовы считать покупку удачной?

2. Начиная с какого уровня цены и ниже вы начинаете относиться к покупке как к подозрительно дешевой?

3. Начиная с какого уровня цены и выше вы воспринимаете цену как «дороговатую», хотя еще приемлемую?

4. Начиная с какого уровня цены и выше вы сочтете покупку необос­нованно дорогой и откажетесь от нее?

Преимущества метода:

- респондент может назвать свою цену, не используя заранее оговоренную шкалу,

- можно легко и быстро составить анкету, контролировать и анализировать результаты,

- метод PSM способен выявить противоречия между ценой производителя и потребительской ценой,

- экономичный метод получения данных.

3. Еще один рыночный метод « установление конкурентной цены» — формирование цен в соответствии с существующими нормами рынка, с ориентацией на цены конкурентов (установление конкурентной цены). Этот подход особенно распространен в олигополизированных отраслях промышленности — в производстве стали, бумаги, минеральных удобрений. Используется он и в стратегии «следования за лидером». В некоторых случаях фирмы могут применять небольшие надбавки или скидки, но — с известной осторожностью.

Понятно, что найти на рынке буквально тождественный данному товару другой товар, который к тому же занимал бы на нем наиболее существенную долю или служил эталоном, достаточно трудно и редко удается. На помощь приходят коэффициенты весомости, потребительской ценности параметров, по которым данный товар отличается от со­поставляемого с ним. С помощью этих коэффициентов осуществляется коррекция цены. Рекомендуется также сузить поиск, выбирая конкурентов только в тех сегментах рынка, которые являются для фирмы целевыми.

ПРИМЕР: в компании «РоКолор», выпускающей дешевую краску для волос, определили конкурентов в нижнем ценовом секторе рынка (фабрика «Свобода», немецкая фирма «Лонда», болгарские и польские производители) и выдвинули задачу поддерживать цены немного ниже конкурентных при одинаковом качестве продукта. А добиваться этого стали за счет снижения себестоимости, достигая это главным образом постоянным обновлением базы данных поставщиков.

4.Цены могут устанавливаться в расчете на максимизацию математи­ческого ожидания прибыли. Такой метод часто применяется, если необ­ходимо экспериментальным путем найти оптимальную цену продажи товара, аналоги которого отсутствуют на рынке. Его суть состоит в следующем.

Предположим, что относительно низкая цена продукта (например, 8,5 руб.) дает небольшую прибыль (например, 1 руб.) с высокой вероятностью осуществления продажи (например, 0,81 в пределах заранее оговоренного периода времени); тогда математическое ожидание прибыли может быть оценено величиной 0,81 руб. При цене единицы товара в 11 руб. прибыль от ее продажи увеличивается до 3,5 руб., однако вероятность продажи явно упадет, например, до величины 0,3; тогда математическое ожидание прибыли составит: 3,5 × 0,3 = 1,05 руб. С повышением цены до 15 руб. прибыль от продажи единицы товара повышается до 7,5 руб., но вероятность заключения контракта падает (например, до 0,01); в последнем случае ожидание прибыли может характеризовать цифра 0,075 руб.

Достаточно построить несколько более детальный график и выяснить цену, при которой ожидание прибыли максимизируется,—и задача решена.

5. Еще один метод « Согласование претензий по прибыли со стороны партнеров по сбыту ». Чаще всего эту проблему приходится решать в отношении товаров, которые имеют своих аналогов-конкурентов и хорошо знакомы рынку. Если фирма исходит из возможных для рынка цен, то она берет рыночную цену как основу калькуляции и рассчитывает доли покрытия (в различных сегментах рынка, через различные каналы сбыта) постоянных издержек и прибыли.

Если рынок стабилен и на нем нет несовершенных конкурентов (т.е. тех, кто в одиночку способен повлиять на цены), тем самым создаются условия для стабильности окончательных цен продажи и использования метода согласования претензий партнеров по сбыту.

ПРИМЕР, если известна розничная рыночная цена на предполагаемую к производству и продаже стиральную машину в размере 150 долл., то может быть составлена следующая калькуляция.

Прибыль розничного торговца — 20% розничной цены, его торговые расходы на единицу товара — еще 10% цены, вследствие чего оптовая цена, по которой он получает товар, не должна превышать 100 — 20 — 10 = 70% розничной цены, т.е. 105 долл.;

Прибыль оптового торговца — 20%, а его расходы — 5%, поэтому отпускная цена машины, по которой он приобретает ее у фирмы-производителя, должна составить не более 100—20—5 = 75% оптовой цены, определенной выше, т.е. 105 долл., что выразится в сумме 78,75 долл.

Ориентируясь на эту цену, фирма-производитель, если она хочет полу­чить более высокую, чем в торговле, прибыль в размере 25%, вынуждена по­ставить задачу свести издержки производства до уровня 75% отпускной цены, т.е. до 59,06 долл.

А что делать, если это не удается?

В таком случае, если вменяемая доля покрытия постоянных издержек и прибыли не достигается, а розничная цена продолжает оставаться неизмен­ной, то положение исправляется одним из следующих путей:

• снижение требований к прибыли (как со стороны производителя, так и со стороны поставщиков);

• уменьшение бюджета постоянных издержек предприятия;

• спрямление канала сбыта (отказ от части посредников);

• изменение ассортимента продуктов в пользу тех, которые обеспечи­вают более высокую долю покрытия постоянных издержек и прибыли.

Впрочем, возможны и другие пути, например, совместная работа всех участников канала сбыта над снижением издержек друг друга: завод может помочь оптовику оборудовать более современный склад, оптовик — поделиться транспортом с производителем, розничники — провести для партнеров маркетинговое исследование потребителей и т.п. Но синерге-тический эффект такой работы становится достижим только при условии постоянного партнерства и доверия друг к другу со стороны всех участников канала сбыта.

Психологические методы ценообразования. Психологические технологии ценообразования опираются на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара. В сознании покупателя цена данного товара на рынке ассоциируется не с затратами его конкретного производителя, а с ценами конкурентов и, самое главное, с потребительской ценностью товара. Поэтому рыночные способы определения цены опираются не на затраты (хотя и не могут от них абстрагироваться), а на отношение покупателя к данному товару.

Ценностный метод ценообразования подразумевает ориентацию на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя из данной целевой группы расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. При этом для поднятия субъективного уровня ценности товара используются неценовые средства маркетинга, а цена назначается в соответствии с этим уровнем. Для точного определения наиболее действенных средств используется факторный анализ — выделение определенных свойств продукта (функциональные характеризуют, уровень обслуживания, условия эксплуатации, дизайн, популярность), а цена рассчитывается на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определенной целевой группы потребителей. Ключ ценностного метода — позиционирование товара в определенном сегменте рынка.

Так, покупатели часто видят, предполагают наличие неких специфи­ческих, наилучших качеств духов, другой парфюмерии, ориентируясь на уровень цен, так что предпочтение часто отдается именно дорогим духам.

Высококачественные автомобили, в свою очередь, часто оцениваются покупателями как более дорогие по сравнению с их настоящей ценой. Связь «качество — цена» реципрокна, т.е. действует в обе стороны, но в любом случае продавцы используют тот факт, что при прочих равных условиях более дорогой товар воспринимается покупателями как более качественный.

В частности, компания «Эфко», потерпев в свое время неудачу в нижнем ценовом сегменте рынка подсолнечного масла, занялась созданием бренда «Слобода» и перепозиционированием своей продукции в средний и высший сегменты, где для потребителей, как известно, решающими факторами покупки являются качество, дизайн товара, известность торговой марки. Например, дезодорированное масло «Слобода» позиционировано в высшем сегменте рынка, конкурирует в основном с импортными товарами, а цена на него установлена немного ниже цен соответствующих товаров-конкурентов (на 1,5-2%).

Продавцы часто манипулируют ссылками на сложившиеся цены, пред­ставляя их как ориентиры в отношении цены данного конкретного продукта (а затем и его качества). Многие продавцы также предпочитают цены, окан­чивающиеся нечетными цифрами, особенно девятками; есть мнение, что расхожий товар стоимостью 299 долл. выигрывает во мнении покупателя, так как воспринимается им чаще на уровне ближе к 200, чем к 300 долл. (впрочем, для России это не так типично).

Если цена потребления товара, включающая в себя наряду с ценой покупки и цену нормальной эксплуатации товара, существенно превышает цену покупки (как это часто бывает в отношении технически сложных изделий), то при ценообразовании учитывается разница коэффициентов субъективного дисконтирования малых и больших сумм. Дело в том, что небольшие будущие расходы субъективно уцениваются (т.е. преуменьшаются) гораздо значительнее, чем относительно большие расходы; по мере приближения во времени обеих сумм к индивиду все более возрастает интерес к малой сумме. Более дешевые товары часто покупаются потому, что размеры будущих расходов на эксплуатацию и даже на повторное приобретение товаров недооцениваются. С дороги­ми товарами дело обстоит по-другому.

Ценность товара с позиции потребителя выступает многопланово и включает в себя такие аспекты, как соответствие актуальным нуждам, со­ответствие цены и качества, соотношение между общим количеством при­обретенных выгод и понесенных затрат.

Как уже говорилось в начале главы, психологически цена товара существенно больше, чем просто некая сумма денег. Сюда входят и затраченное на поиск и приобретение товара время потребителя, его физические, эмоциональные и материальные затраты в процессе поиска, затраты энергии возбуждения. Кто-то еще сызмальства привык покупать товары ценой огромных психологических усилий; другие готовы заплатить дополнительную цену за избавление от хлопот и переживаний.

Психологические методы ценообразования, как никакие другие, адресны, учитывают демографические и связанные с ними личностные ха­рактеристики целевых групп покупателей. Известны значительные воз­растные и половые различия в ценовом поведении покупателей. Так, с возрастом все более популярным становится режим экономии, поэтому среди пожилых покупателей нарастает притягательность низких цен. Для многих женщин, склонных тратить больше, чем ими же было запланировано, высока мотивация именно через покупки и траты утверждать свое «я»; в таком случае идеально работает рекламный аргумент типа: «Ведь я этого достойна!». Наоборот, многие мужчины утверждают свой статус через склонность к сбережениям; поэтому высокая цена покупки товара для них может быть аргументирована последующей экономией на эксплуатационных расходах, возможностями дополнительного заработка и т.п.

В экономической психологии, на которую в современном рыночном ценообразовании часто опираются маркетологи, существует теория принятия решений и выбора в соответствии с моделью «экономического человека», ориентированного на максимизацию индивидуальной выгоды. Здесь существует так называемая аксиома жадности, или аксиома рационального поведения (еще одно название «эффект пуговицы»): если корзина А содержит те же товары, что и корзина Б, и по той же цене, но хотя бы на одну единицу одного товара (пусть даже ненужного) больше, то А всегда будет предпочитаться в сравнении с Б.

Психологи видят и другие факторы принятия решения: привычки, эмо­ции, пример других людей (подражание), желание обособиться, экономи­ческий альтруизм и др. Понятно, что в различных национальных культурах эти факторы имеют различный вес, но не учитывать их в маркетинге нельзя.