2018-03-09
156
Самостоятельная работа, наряду с лекционным курсом и семинарскими занятиями, является неотъемлемой частью изучения курса «Рыночное управление закупками и продажами».
Для организации самостоятельной работы подготовлено методическое пособие по выполнению самостоятельной работы для всех форм обучения. Каждую тему предваряют цели и задачи, соотнесенные с компетенциями, которые требуется сформировать у студентов, а также подробные методические рекомендации. Суммарный объем часов на СРС составляет 117 часов.
| п | Виды самостоятельной работы | Расчетная трудоемкость СРС по нормам, час. |
| 1 | Повторение и изучение материала лекций | 0,25 х 20 = 5,0 |
| 2 | Подготовка к практическим занятиям | 0, 7х 20 =14 |
| 3 | Подготовка к текущему контролю | 2,0 х 9= 18 |
| 4 | Написание эссе (реферата) | 3, 0 х 10= 30 |
| 5 | Подготовка к экзамену | 36 |
| Итого: | 104 |
6.1 . Содержание самостоятельной работы студентов
Самостоятельная работа студентов предполагает выполнение домашних заданий.
ТЕМА1. Рыночная концепция в системе управления предприятием торговли
|
|
|
Ситуация 1
Расчет емкости рынка свинины в Екатеринбурге с использованием методики, основанной на среднестатистическом потреблении мяса на душу населения.
Потребление мяса в России, по данным Госкомстата (табл. 1), составляет не менее 49 кг/год на душу населения при рекомендуемой норме 74–75 кг/год.
Структура потребления мяса в России
| Мясо | кг | % |
| Говядина | 19 | 39 |
| Свинина | 14 | 29 |
| Мясо птицы | 12 | 24 |
| Прочее | 4 | 8 |
Население Екатеринбурга – 1 350 000 чел.
Емкость рынка мяса по Екатеринбургу в натуральном выражении – 52 920 000 кг/год.
Расчетная емкость рынка свинины по Екатеринбургу в натуральном выражении – 15 346 800 кг/год.
Принимаем стоимость 1 кг свинины 100 р. Следовательно, емкость рынка мяса свиньи в ценовом выражении составляет около 1,535 млрд р. в год.
Задание:
1. Рассчитать емкость рынка свинины в Екатеринбурге.
2. Применима ли приведенная методика расчета емкости рынка свинины к Республике Татарстан?
Ситуация 2
В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн изделий. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на 1 изделие составляет 1 400 р., а емкость рынка неизменна. Затраты на маркетинговые усилия в расчете за год составили 65 млн р.
Ситуация 3
В 2014–2015 г.г. магазины «Пятерочка» в Санкт-Петербурге (именно здесь была создана сеть) столкнулись с явным оттоком покупателей. Менеджеры компании объяснили это тем, что у покупателей выросли доходы, и они отправились в супермаркеты. Но сеть «Дикси», работающая в том же формате дискаунтеров, со столь мощным оттоком не столкнулась.
|
|
|
Задание:
1. В чем причина оттока покупателей?
2. Каковы должны быть действия менеджеров в данной ситуации?
Ситуация 4
Изменилась ли ситуация на мебельном рынке с приходом в Россию компании «IKEA»? Кому она создала конкуренцию? Например, известно, что некоторые компании серьезно восприняли ее приход. Так, компания «Шатура» активизировала создание фирменной розницы, увеличила розничную сеть, занялась улучшением ассортимента.
Задание:
1. На какой сегмент рынка ориентирована компания «IKEA»?
2. Приведите примеры компаний, на которые повлияло открытие «IKEA» в России, в том числе в Екатеринбурге?
Тема 2. Рыночные исследования и создание информационной системы
Ситуация 5
В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживать деятельность всех этих организаций достаточно трудоемкая, а зачастую и ненужная работа. Например, концепция выделения приоритетных конкурентов. Можно выделить следующие типы конкурентов:
идентичные во всех аспектах деятельности (продают одинаковые товары, используют те же технологии, ведут коммерческую деятельность на тех же целевых рынках);
подобные по общим направлениям деятельности (продают те же товары, но на других рыночных сегментах);
удовлетворяющие одни и те же потребности, но различными средствами;
полностью различные, конкурирующие за привлечение денег потребителей. Например, туристические агентства и автосалоны (на что потратить деньги – на отдых или приобретение автомобиля).
Задание:
1. Выделите все типы конкурентов для таких магазинов, как «Ашан», «Касторама», «ИКЕЯ».
2. Может ли руководство организации, учитывая данную информацию, более точно отслеживать ситуацию на рынке?
Ситуация 6
Группа компаний «Три толстяка», основанная в 1993 г., специализируется на продажах одежды больших размеров – от 52 до 74-го. Группа владеет тремя торговыми брендами: «Леди икс и Три толстяка», «Леди икс и Три толстяка Лайт» и «Грандъ Персона» в высшей ценовой категории. Эксперты же называют «Три толстяка» одной из самых профессиональных компаний сегмента, ее доля среди российских сетевиков (этого сегмента) составляет 50%.
В 2014 г. группа компаний «Три толстяка» приняла решение о закрытии части магазинов и перепрофилировании некоторых из них под торговлю одеждой другого ценового сегмента.
Задание:
1. Как отразится данное событие на ситуации на рынке?
2. Какова, на ваш взгляд, причина закрытия магазинов?
Вопросы для повторения и обсуждения:
1. Охарактеризуйте цели, задачи и методы исследования внешней предпринимательской среды.
2. Какие виды рынков и спроса вы знаете? Охарактеризуйте два подхода к проведению рыночных исследований.
3. Перед вами стоит задача оценить текущий рыночный спрос на телевизоры в Екатеринбурге. Как и с помощью каких методов вы это будете делать?
4. Что является более серьезной проблемой: недооценка или переоценка спроса?
5. Приведите примеры расширяемых и нерасширяемых рынков. Можете ли привести примеры рынков, которые ранее являлись нерасширяемыми, а затем стали расширяемыми? Чем это было вызвано?
6. Во время экономического спада потребители обычно слабо реагируют на деятельность по продвижению продуктов. Означает ли это, что в этом случае надо снижать маркетинговую деятельность?
7. Охарактеризуйте различные методы прогнозирования и опишите их достоинства и недостатки.
8. Какие экспертные методы можно использовать при прогнозировании спроса?
9. За последний год объем реализации вашего продукта подскочил на 50%, хотя в течение нескольких лет он был относительно стабильным. Как спрогнозируете спрос на следующий год?
|
|
|
Тема 3. Стратегическое позиционирование на рынке
Ситуация 7
В современных условиях развития рынка произошли изменения в профиле покупателя. Одной из тенденций является увеличение числа занятых женщин (независимо от продолжительности рабочего дня). В связи с этим большое число ритейлеров, специализирующихся на продаже женской одежды, предлагают «рабочий гардероб». Так, компания NEXT – розничный торговец одеждой – преобразовала «несерьезные магазины» «Сhelsea Girl» в более «элегантные» «River Island», что было реакцией на появившуюся возможность продавать молодым женщинам не только ультрамодные предметы одежды, но и деловые костюмы.
Задание:
1. По вашему мнению, тенденция к увеличению числа занятых женщин оказывает важное влияние на развитие индустрии розничной торговли?
2. Назовите другие демографические тенденции, оказывающие влияние на деятельность ритейлеров на различных рынках потребительских товаров.
3. Проанализируйте основные демографические изменения, произошедшие в России в последние годы. Назовите трех ритейлеров, которым эти изменения на руку, и тех, на деятельность которых они могут повлиять негативно.
Ситуация 8
Сегментация рынка бриллиантов
В отличие от большинства товарных рынков, функционирование алмазно-бриллиантового рынка в большей мере определяется предложением сырья (алмазов), нежели спросом на готовую продукцию (ювелирные изделия с бриллиантами). Данные обстоятельства в совокупности заставляют внимательно отнестись и к вопросам сегментации (изучение различий спроса), и к вопросам дифференциации рынка (изучение различий предложения). В силу информационной закрытости мирового бриллиантового рынка, объективное проведение его сегментации весьма сложная задача.
Задание:
Какие использовать показатели и какие критерии взять за основу для осуществления сегментации рынка?
Ситуация 9
Компания «Нэфис Косметикс» приступила к репозиционированию стирального порошка BiMax из сегмента «премиум» в верхний средний ценовой сегмент. В рамках репозиционирования бренда рекомендованная цена в рознице на BiMax снижена примерно на 1/3 – с 47 до 33,4 р. за пачку. Также обновлен дизайн упаковки и изменены рекомендации по выкладке продукции в рознице. В новый ассортиментный ряд стирального порошка вошли три новые позиции – «BiMax Лимон и подснежник», «BiMax Снежные вершины» и «BiMax Свежесть океана». В ноябре на основных федеральных телеканалах стартовала рекламная кампания бренда со слоганом «Премиальное качество по доступной цене!»
|
|
|
Задание:
1. Для чего компания предприняла такой шаг?
2. Сдвигая порошок в менее дорогой сегмент, компания может потерять покупателей?
3. Позволит ли данный шаг компании увеличить ежемесячные продажи стиральных порошков?
Ситуация 10
Компания «Спортмастер» предлагает следующий портрет своих покупателей:
мужчины и женщины со стабильным доходом и активной жизненной позицией;
для них активный образ жизни – условие поддержания высокой работоспособности, снятия стресса и улучшения физического здоровья;
спорт для них – интересный процесс, средство общения и получения удовольствия.
Задание:
1. Выберите любую компанию розничной торговли и опишите, как характеристики предлагаемых им товаров/услуг отображают стиль жизни ее потребителей.
2. Какие преимущества дает компании знание стиля и образа жизни своих потребителей. Является ли данный критерий важным принципом сегментации?
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Что такое сегментирование рынка? Опишите главные условия, необходимые для успешной сегментации. Укажите несколько торговых фирм, занимающихся сегментацией рынка.
2. Назовите главные группы критериев, используемых при сегментации рынка потребительских товаров (например, шампуня).
3. В чем различие между макро- и микросегментацией рынка продукции?
4. Какие факторы берутся в расчет при принятии решения относительно того, использовать ли один критерий сегментации или проводить многокритериальную сегментацию? Приведите примеры рынков, при сегментации которых последовательно использовалось несколько критериев.
5. Каким путем лучше всего сегментировать рынок персональных компьютеров, продаваемых различным организациям?
6. Какие подходы к освоению целевых рыночных сегментов вы можете назвать?
7. Выберите какой-либо продукт и обсудите, каким образом осуществить его позиционирование на определенном рынке.
8. Чем позиционирование отличается от сегментации? Приведите конкретные примеры.
9. Как результаты сегментации могут повлиять на решения по комплексу маркетингa?
10. Недавно была изобретена ткань, по виду и фактуре очень похожая на хлопковую, но обладающая высокими возможностями растягиваться. Какой сегмент вы выберете для обычных брюк, изготовленных из этой ткани? Как вы позиционируете эти брюки?
ТЕМА 4 «Товарная политика предприятия»
Ситуация 11
В своей деятельности компания «Eссо», магазины которой расположены в Екатеринбурге в ТЦ «Карнавал», «Мега», специализируется на продаже обуви и использует следующие визуальные доминанты при продвижении и продаже товаров:
коктейль-столики; модули Арена; панель для аксессуаров (сопутствующих товаров); «быстрый» склад; полки с подсветкой; настенные системы с центрами сопутствующих товаров.
Задание:
1. Приведите описание данных экспозиций. Каким образом они влияют на привлечение внимания покупателей?
2. Каким образом, на ваш взгляд, должна быть представлена обувь?
Ситуация 12
Компания «Kraft Foods Со Ltd» решила изменить упаковку шоколада Alpen Gold, сделав ее более удобной, практичной, открывающейся и закрывающейся несколько раз. Инновационная упаковка лучше сохраняет вкус и аромат. Таким образом, компания применила один из способов продления жизненного цикла товара.
Задание:
1. Как вы считаете, эффективен ли данный способ и удалось ли компании продлить жизненный цикл товара?
2. Какие еще способы можно было использовать для этой цели?
Ситуация 13
Магазины ювелирной сети «585» оформлены в демократичном интерьере:
просторные площади;
светлые торговые залы;
отсутствие элементов роскоши;
магазины хорошо просматриваются с улицы через огромные витрины;
яркая вывеска, заметные издалека рекламоносители;
единство стиля для магазинов всей сети;
дизайн подтверждает идею доступности и не отвлекает покупателей от ассортимента.
Задание:
1. Правильный ли интерьер выбрала сеть для продажи ювелирных изделий? В чем достоинства и недостатки данной позиции сети?
2. На какой сегмент потребителей ориентируется данная сеть?
Ситуация 14
На каком этапе жизненного цикла товара усилия маркетологов направлены на потребителей, которых можно охарактеризовать как – новаторы, молодые, обеспеченные, образованные, законодатели моды, не боящиеся рисковать. Обоснуйте свой ответ, приведите пример.
Ситуация 15
На рис. 1 показано, что кроме стратегий проникновения на рынок сбыта, развития рынка, развития ассортимента/формата и диверсификации в распоряжении ритейлеров имеются еще три стратегии роста: расширение ассортимента, расширение рынка и интернационализация.
Крупные супермаркеты Великобритании развивают форматы дежурных магазинов – Tesco's Express и Saincbury's Local. Также поступают российские компании, например «О’кей» развивает «O’кей–Экспресс»; сеть «Лента» вывела на рынок магазины шаговой доступности «Норма». Какую стратегию применяют данные компании? В чем ее плюсы и минусы?
2. Приведите примеры всех указанных стратегий.
| Ассортимент товаров | |||
| Существующий Родственный Новый | |||
| Существующие | Укрепление позиций Повышение производительности Новые проекты, связанные с цепочкой поставок • Повышение ценности транзакций • Создание покупательской лояльности | Изменение ассортимента товаров Стратегия собственных торговых марок Расширенный пакет услуг (РАСШИРЕНИЕ АССОРТИМЕНТА / ФОРМАТА) | Родственные товарные категории Неродственные товарные категории Другие категории РАЗВИТИЕ АССОРТИМЕНТА/ ФОРМАТА) |
| Родственные | Увеличение количества магазинов нового формата на внутреннем/локальном рынке (РАЗВИТИЕ РЫНКА) | Перепозиционирование Увеличение количества магазинов нового формата на внутреннем рынке (РАСШИРЕНИЕ РЫНКА) | Диверсификация Родственное развитие Неродственное развитие (развитие конгломерата) |
| Новые | Увеличение количества магазинов существующего формата на внешнем рынке | Увеличение количества магазинов нового формата на внешнем рынке | |
| (ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ) | |||
Рис. 1 Стратегии розничной торговли – возможные сочетания
ТЕМА 5. Ценовая политика предприятия
Ситуация 16
Стратегия ценообразования увязывается с кратко- и долгосрочными целями и может базироваться на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов.
В рамках стратегии, основанной на издержках, при определении цены в качестве основного фактора рассматривают издержки. В этом случае в расчет принимаются не только издержки производства, но и стоимость обслуживания, накладные расходы. При этом сначала подсчитывают издержки, а затем определяют норму прибыли, которую хотелось бы получить.
В рамках стратегии, основанной на спросе, при определении цен исходят из реальных потребностей покупателя и уровня цен, приемлемого для целевого рынка. При этом на величину цены существенное влияние оказывает эластичность спроса, т.е. цена определяется после изучения спроса потребителей.
При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут значительно колебаться относительно рыночных (быть выше или ниже их) в зависимости от лояльности потребителей, оказываемых сервисных услуг, сложившегося образа товара в представлении потребителей, существования реальных или предполагаемых различий между аналогичными товарами, предлагаемыми на рынке. Такую стратегию обычно выбирают на рынке с высоким уровнем конкуренции.
Задание:
1. Встречаются ли в чистом виде данные стратегии ценообразования? Приведите примеры.
2. Устанавливает ли уровень конкуренции рыночную власть или степень воздействия отдельной фирмы на рынок, т.е. на цены и другие условия его функционирования?
Ситуация 17
Многие компании («М.Видео», «OBI», «Монетка», «Пятерочка») широко оповещают о снижении цен выпускающихся или имеющихся на рынке товаров путем соответствующей рекламы, листовок, плакатов и т.д.
Задание:
1. Является ли данный способ методом прямой ценовой конкуренции? Если да, то приведите примеры других методов прямой ценовой конкуренции?
2. Каковы действия фирмы при скрытой ценовой конкуренции?
3. Что является крайней формой ценовой конкуренции? Ситуация 18
Компания имеет данные о продаже своих изделий (например, хлеба) в одном из районов города и в целях прогнозирования будущей динамики цен выбирает для сравнения два периода текущего года: январь и сентябрь. Обобщив данные об объемах продаж и ценах в эти периоды, она получает следующие данные:
| Месяц | Цена р, р. | Продажи q, тыс. шт. |
| Январь | 6 | 500 |
| Сентябрь | 7 | 520 |
Данные позволяют рассчитать эластичность спроса и определить уравнение спроса. Это первый шаг расчетов:
Эластичность спроса, определяемая по упрощенной формуле (к началу периода), равна:
Таким образом, исчисленная на основе фактических данных функция спроса имеет вид:
Параметры спроса, исчисленные по формулам, данным выше, составят:
q = 380 + 20p.
Второй шаг расчетов – необходимо скорректировать полученные данные на влияние инфляции. Очевидно, что это влияние затронуло за рассматриваемый период прежде всего уровень цен. Это значит, что необходимо скорректировать параметр р2.
За рассматриваемый период индекс цен составил:
Iпотр. цен I–IX = 10%, или 1,1.
Отсюда относительная цена за сентябрь (скорректированная на влияние инфляции) составит:
Третий шаграсчетов по этому методу – скорректируем объем продаж хлебобулочных изделий с учетом внешних (по отношению к данному рынку) факторов, повлиявших на него. Как правило, эти факторы касаются изменения экономической конъюнктуры и вследствие этого – уровней доходов, что повлияло на объем товарооброта.
Индекс реального (физического) объема розничного товарооборота за рассматриваемый составил: Iрозн. товарооб. = 107%, или 1,07.
Тогда относительный спрос (скоректированный на изменение внешнего фактора – общего роста розничного товарооборота) составит:
Проведя указанную коррекцию данных, уточним теперь функцию спроса, пересчитав ее по новым, скорректированным данным (табл. 6).
Таблица 6
| Месяц | Цена, р. | Продажи, тыс. шт. |
| Январь | 6,0 | 500 |
| Сентябрь | 6,4 | 486 |
Получим:
Таким образом, уточненная функция спроса имеет вид:
q = 710 – 35p.
Как видим, новые и первоначальные данные существенно отличаются. Это иллюстрируется следующим графиком (рис. 2).
| q2 = 710 – 35p (после коррекции) |
| q1 = 380 + 20p |
| 380 |
| 710 |
| 0 |
| р |
| q |
Рис. 2. Первоначальная q1 и скорректированная q2
функции спроса
Соответственно изменяется и показатель ценовой эластичности спроса. Теперь он составит:
Для измерения уравнений спроса используются не абсолютные фактические цены, а относительные, т.е. цены, скорректированные на воздействие внешних факторов, прежде всего на индекс инфляции. Кроме того, здесь использовали, как отмечалось выше, упрощенный метод расчета ценовой эластичности к базе начального периода. Этот метод принято считать достаточным при незначительных изменениях цен.
Задание:
Разработайте ситуацию для расчета ценовой эластичности спроса на товар.
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Почему принятие обоснованных решений в области ценообразования является жизненно важным для организации?
2. Сравните ценовую и неценовую конкуренции и выявите их отличия. В каких условиях лучше использовать эти две формы конкуренции?
3. Чем цель ценообразования, направленная на расширение объема продаж, отличается от цели ценообразования, заключающейся в увеличении рыночной доли?
4. Почему критически важно, чтобы при выборе политики ценообразования цели маркетинга и цели ценообразования были взаимоувязаны?
5. Каким образом другие переменные комплекса маркетинга оказывают влияние на устанавливаемые цены?
6. Проведите анализ нового продукта на основе расчета точки безубыточности исходя из следующих данных. Переменные затраты составляют 7 дол. на единицу продукта. Стоимость дополнительных производственных площадей равна 48 000 дол. Годовая доля в общих накладных расходах предприятия – 18 000 дол. Рекламные затраты составят 0,5% к общей сумме затрат, 55 000 дол. будут потрачены на создание товарораспределительной сети. Если продукт будет продаваться по 12 дол. за единицу, то где будет находиться точка безубыточности?
7. Чего ожидают от цен на продукты организации – участники канала товародвижения и как эти ожидания воздействуют на решения в области ценообразования?
8. Что представляет ценовая эластичность? Приведите практические примеры различных видов ценовой эластичности.
9. При каких обстоятельствах производитель осуществляет снижение цен?
10. В условиях экономического застоя в ряде стран мелкие магазины бытовой техники используют торговые скидки, а производители автомобилей предлагают низкопроцентные займы. Охарактеризуйте достоинства и недостатки этих двух методов ценовой политики.
11. Какие факторы учитываются при установлении окончательной цены?
Тема 6. Политика в области распределения и продвижения товара
Ситуация 19
В ресторане «Золотая долина» предлагают блюда «по-домашнему». В отличие от ресторанов с широким ассортиментом здесь довольно ограниченное меню (обычно можно выбрать один из двух вариантов закусок, салатов, супов и вторых блюд). Все блюда готовятся на заказ.
Кроме того, в ресторане «Золотая долина» царит особая атмосфера. Хозяева приветствуют всех гостей. В ресторане есть две обеденные площадки – внутри ресторана (основной обеденный зал) и на террасе (в летнее время).
Мероприятия ресторана «Золотая долина» по продвижению включают рекламу в справочнике «Желтые страницы», устные отзывы, рекламу в местных газетах, спонсорство местной баскетбольной команды и предоставление бесплатного питания начальным школам в своем районе, когда те устраивают мероприятия по сбору средств. Самая значительная статья расходов на рекламу ресторана «Золотая долина» – объявления в справочнике «Желтые страницы». Хозяева ресторана считают, что для них эта реклама играет особенно важную роль, так как она привлекает посетителей, которые не знают, куда пойти обедать.
Помещая рекламу в «Желтых страницах», владельцы ресторана «Золотая долина» ставят перед собой следующие цели:
доступно изложить важную информацию о ресторане;
постараться передать гостеприимный имидж ресторана;
выделиться на фоне рекламы других ресторанов и пробиться через этот хаос к потребителю.
Объявление ресторана «Золотая долина» в «Желтых страницах» содержит карту с указанием местонахождения ресторана, адрес и телефон, время работы, информацию о принимаемых кредитных карточках и о процедуре заказа столиков, список наград и цены на еду для взрослых и детей.
Ассоциация издателей «Желтых страниц» провела исследования, в результате которых выяснились любопытные факты о рекламе ресторанов:
самым «читаемым» разделом справочника «Желтые страницы» является раздел «Рестораны». При этом большинство потребителей читают минимум пять объявлений;
41% людей, которые обращаются к данному разделу, не имеют в виду какой-либо определенный ресторан. Остальные думают о каком-то конкретном ресторане и хотят связаться с ним по телефону, чтобы получить более подробную информацию;
читатели раздела «Рестораны» – это мужчины и женщины в возрасте от 18 до 34 лет (чаще всего от 18 до 24), их семейный годовой доход превышает 40 тыс. дол., они учатся в университете или имеют высшее образование;
74% случаев обращения к разделу «Рестораны» приводит к посещению какого-либо ресторана, причем в 37% таких случаев их посещают новые клиенты;
потребители по-разному оценивают полезность элементов ресторанной рекламы в «Желтых страницах». Если для этого использовать 10-балльную шкалу, то результаты будут такими, балл: дни и время работы – 8,8; кухня и тип подаваемых блюд – 8,1; необходимость заказа столиков – 8,0; состав меню и фирменные блюда – 7,7; расположение ресторана – 7,4; тип ресторана (бар, семейный ресторан, ресторан для официальных мероприятий) – 7,4; уровень цен – 7,2; информация о принимаемых кредитных карточках – 7,0. Низкие оценки получили такие элементы, как адрес электронной почты (3,4) и номер факса (2,7).
Задание:
1. Оцените цели рекламы в «Желтых страницах», которые ставят перед собой владельцы ресторана «Золотая долина».
2. Оцените в целом использование средств массовой информации для рекламы ресторана «Золотая долина».
3. Как вы изменили бы элементы рекламы ресторана «Золотая долина» в «Желтых страницах» с учетом результатов исследований, о которых говорилось в описываемой ситуации?
4. Какие критерии следует использовать для оценки затрат ресторана «Золотая долина» на рекламу в «Желтых страницах»?
Ситуация 20
Обувь поступает в розничную торговлю через оптовика. Себестоимость одной пары туфель 1 100 р. Прибыль предприятия-изготовителя составляет 20% от себестоимости, оптовая надбавка – 10% к оптовой цене производителя без НДС. Торговая надбавка равна 20% к цене закупки без НДС. Определить розничную цену 1 пары обуви и удельный вес каждого элемента в розничной цене (себестоимость, НДС, прибыль).
Ситуация 21
Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е. определить, какое число посредников будет задействовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы: эксклюзивное, избирательное, интенсивное распределение.
На практике фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом и ко всем другим. Этот процесс не смог бы пройти в обратном направлении. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, реализуя товар через два различных канала или более.
Задание:
1. Назовите критерии выбора каналов распределения.
2. Приведите примеры перехода компаний от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному?
3. При каком виде сбыта компания получает наибольшую прибыль?
Ситуация 22
Компания «Sony» поставляет свои цифровые фотокамеры:
а) в дистрибьюторский канал (например, в компании «Алион» и «BLADE», которые, являясь авторизованными дистрибьюторами «Sony», продают закупленный товар своим клиентам – оптовым и розничным компаниям);
б) розничный канал (напрямую, минуя дистрибьюторов, осуществляя поставки таким крупным ритейлорам, как «М.Видео», «Техносила» и пр.);
в) в корпоративный канал (также напрямую, минуя дистрибьюторов, продавая свои цифровые фотокамеры крупным издательским домам, которые оснащают ими своих журналистов);
г) в нерегулярный канал (когда, например, табачная или пивоваренная компания разыгрывает среди своих покупателей цифровые фотоаппараты «Sony»).
Задание:
1. Что такое канал сбыта, какие бывают каналы и зачем ими управлять?
2. Оцените сбытовую политику компании «Sony», какой канал наиболее выгоден и эффективен для компании?
Ситуация 23
Коммуникационная концепция компании «Снежная Королева» основана на следующих принципах:
1) использование celebrity для продвижения бренда;
2) единое коммуникационное сообщение для всех каналов рекламы;
3) телевидение как основной коммуникационный канал;
4) широкомасштабная программа наружной рекламы для усиления ТV-коммуникации:
щиты 3´6 (Москва – 300, в регионах – 30–50 на город);
стикеры в вагонах метро, щиты и лайт-боксы на метростанциях,
крышные конструкции, баннерные конструкции и суперсайты;
5) сфокусированная PR-деятельность;
6) программа лояльности для клиентов;
7) агрессивный маркетинговый бюджет.
Задание:
1. Как вы оцениваете коммуникационную концепцию компании «Снежная Королева»? В чем ее достоинства и недостатки?
2. Можно сказать, что компания использует медиа-микс в своей коммуникационной политике?
Ситуация 24
Группа «Metro» побила все рекорды по расходам на рекламу своих магазинов. Открытие гипермаркета «Real» сопровождалось многосерийной кампанией, стоимость которой эксперты оценивают минимум в 400 000 дол.
Весной на улицах Санкт-Петербурга и в метро появилась реклама гипермаркетов «Real» со слоганом «Забей». Со следующей недели слоган кампании был расширен до «Забей полный багажник товарами бесплатно». Лицом кампании стал петербургский актер Николай Бычков. Его портреты со слоганом «Забей» размещены на шести перетяжках в центре города, пяти суперсайтах 5×12, примерно на 60 щитах 3×6 и стикерах в вагонах метро. Кроме того, компания «Metro» разместила модули в телегиде «Панорама TV» и ролики на трех радиостанциях, а промоутеры раздавали листовки на улицах.
Открытию первого «Real» предшествовала серия рекламной кампании, лицом которой был петербургский боксер-тяжеловес Николай Валуев, а слоганом – «Я отвешу вам по полной». Победители лотереи, которая проводилась в гипермаркете, могли бесплатно получить объем товаров, равный их собственному весу. По словам организаторов, первая часть рекламы была масштабнее, чем продолжение с Н. Бычковым. Реклама с Н. Валуевым размещалась на 60 щитах, 15 перетяжках, пяти суперсайтах, трех радиостанциях, в местных окнах пяти федеральных телеканалов, «Панораме TV», метро и в раздаваемых листовках.
Задание:
1. Для чего «Real» разделил кампанию на две части и привлек в нее двух звездных петербуржцев?
2. Что остается делать другим игрокам? Всегда ли такие масштабные ракламные акции успешны? Приведите примеры ритейлеров, рекламировавшихся с таким же размахом.
Тема 7. Организация и управление рыночными службами
Ситуация 25
Отсутствие планирования в розничной торговле может стать причиной возникновения множества проблем, например появлениям ряда трудностей и/или упущенных возможностей:
неспособность использовать потенциал растущих рынков в сфере розничной торговли и новые маркетинговые возможности (Интернет, расширение рынка финансовых услуг);
неспособность обслуживать растущий спрос и потеря доли рынка в результате действий конкурентов;
неудовлетворенность клиентов, несвоевременность поставок;
слабое понимание конкурентов и как следствие – неспособность быстро реагировать на их шаги;
неблагоприятный имидж компании или бренда и т.д.
Задание:
1. Какие еще трудности могут появиться при отсутствии плана маркетинга?
2. Является ли план маркетинга гарантией успеха?
3. Приведите примеры компаний, потерпевших неудачи в связи с отсутствием плана маркетинга.
Ситуация 26
Составьте список изменений в сфере розничной торговли, которые имели место в последнее время. Каким образом ритейлер среднего масштаба может усилить свою позицию, используя план маркетинга? Используйте приведенную схему в качестве примера:
| Список конкурентных изменений, например: рост числа схем повышения лояльности; использование прямых продаж; дифференциация за счет повышения качества обслуживания; большее количество работающих женщин; развитие Интернета; другие | Что нужно знать о конкурентах и рынке, чтобы улучшить свою текущую конкурентную позицию? |
Ситуация 27
Пытаясь улучшить имидж и качество пищи, а также увеличить объемы продаж, компания «Мак Пик» решила: активно оборудовать свои предприятия кухнями, которые позволяют посетителям наблюдать за процессом приготовления заказанных ими блюд; провести реконструкцию пунктов (окошек) обслуживания водителей прямо в автомобиле, облагородить внешний вид ресторанов и разработать новый логотип. В целом некоторые аналитики розничной торговли рассматривают эти изменения не только как наиболее решительные за всю историю существования сети ресторанов, но и как одни из самых радикальных для всей индустрии быстрого питания («фаст-фуд»). По оценкам специалистов компании, для полной реализации этого плана потребуется 2–3 года напряженной работы.
Новый прототип ресторана «Мак Пик» специально разработан таким образом, чтобы соответствовать вкусам и запросам современного потребителя. Например, реконструкция кухни проведена в ответ на желание потребителей, чтобы их обслуживали как можно быстрее, а также, чтобы наглядно продемонстрировать клиентам, что в ресторанах «Мак Пик» готовят мясо-гриль (а не обжаривают во фритюре, как в ресторанах «Макдоналдс»). Кроме того, в компании «Мак Пик» решили создавать при предприятиях так называемые бесплатные парковочные зоны, в которых посетители, обслуживаемые непосредственно в автомобилях и ожидающие, пока им подадут добавку кетчупа или соли, могли бы временно припарковать свои автомобили. Наличие таких зон ускоряет обслуживание клиентов, позволяя другим посетителям, также обслуживаемым непосредственно в автомобиле, заказывать и получать блюда, не ожидая, пока выполняют дополнительный заказ предыдущих клиентов.
Чтобы привлечь родителей с детьми, в новом прототипе ресторана «Мак Пик» предусмотрели «виртуальный» развлекательный центр, где можно поиграть в интерактивные игры. Со временем это оборудование позволит детям в одном ресторане «Мак Пик» поиграть со своими сверстниками, находящимися в другом ресторане этой компании. Новый прототип также оснащен тремя жаровнями с компьютерным управлением (вместо нынешней «односкоростной» системы). Такая многоскоростная жаровня позволяет медленнее нагревать продукты, что понадобится для планируемого приготовления полуфунтового гамбургера. В компании «Мак Пик» надеются, что это новое блюдо позволит им существенно повысить объемы продаж.
Руководство компании «Мак Пик» утверждает, что одновременное обновление кухни, проводимое у них и в ресторанах «Pizza Mia», – это просто совпадение. Но многие аналитики розничной торговли полагают, что эти перемены представляют собой элемент защитной стратегии. В компании «Мак Пик» надеются, что проведенные изменения позволят увеличить объем продаж в их среднем ресторане до 1,6 млн дол.
По оценкам компании «Мак Пик», стоимость строительства нового прототипа ресторана окажется, по меньшей мере, на 15 тыс. дол. дороже, чем у его предшественника. Поэтому у некоторых франчайзи возникают сомнения по поводу экономической эффективности этого нового формата. Чтобы развеять сомнения франчайзи и помочь им в решении финансовых проблем, связанных с проведением планируемой модернизации, в компании «Мак Пик» рассматривают возможность использования системы инвестиций и стимулов. Кроме того, компания планирует увеличить количество принадлежащих ей ресторанов с 500 до 2 000, выкупив одни у существующих франчайзи и построив другие.
Задание:
1. Оцените в целом план компании «Мак Пик».
2. Как новый прототип ресторана «Мак Пик» повлияет на подход к целевому рынку этой компании? Поясните свой ответ.
3. Каковы достоинства и недостатки планов компании «Мак Пик», связанных с увеличением количества принадлежащих ей ресторанов?
4. Какие виды механизмов контроля потребуются компании «Мак Пик» для оценки успешности своего плана?
Ситуация 28
Розничная торговая сеть включает в свой состав пять СХЕ, данные о деятельности которых приводятся в табл. 10.
Таблица 10
Показатели деятельности торговой сети
| СХЕ | Объем реализации, млн дол. | Число конкурентов | Объем реализации трех главных конкурентов, млн дол. | Скорость роста рынка, % |
| А | 0,5 | 8 | 7,0; 0,7; 0,5 | 15 |
| Б | 1,6 | 22 | 1,6; 1,6; 1,0 | 18 |
| В | 1,8 | 14 | 1,8; 1,2; 1,0 | 7 |
| Г | 3,2 | 5 | 3,2; 0,8; 0,7 | 4 |
| Д | 0,5 | 10 | 2,5; 1,8; 1,7 | 4 |
Задание:
С помощью матрицы БКГ определите, имеет ли данная компания сильные позиции на рынке. Каким стратегиям ей в будущем необходимо следовать, если она работает:
а) на рынке одежды (обуви);
б) на рынке компьютеров;
в) на рынке автомобилей;
г) на рынке хозяйственных товаров.
Ситуация 29
Специалисты компании «Sony Ericsson» составляют план на случай возникновения чрезвычайных обстоятельств. Он будет реализован при резком падении цен на рынке сотовых телефонов. Такая ситуация может возникнуть, если кто-либо из основных конкурентов развяжет «ценовую войну» или внедрит у себя более дешевую технологию производства. План, составленный на случай возникновения чрезвычайных обстоятельств, предусматривает значительное, но кратковременное снижение цены (например, введение скидки), что даст возможность «Sony Ericsson» поддержать свою конкурентоспособность и в то же время оценить «ценовую чувствительность» разных целевых сегментов.
Задание:
1. Как вы оцениваете план компании?
2. Результаты краткосрочной кампании позволят фирме принять меры, позволяющие отстоять долю рынка и обеспечить минимально приемлемый уровень рентабельности?
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Почему организация должна разрабатывать маркетинговую стратегию? Чем стратегический маркетинговый план отличается от маркетинговой стратегии?
2. Идентифицируйте главные этапы стратегического маркетингового планирования и поясните, как они взаимосвязаны.
3. Прокомментируйте содержание SWOT-анализа и поясните, каким образом его результаты влияют на выбор маркетинговых целей и стратегий?
4. Для известной вам фирмы проведите SWOT-анализ.
5. Опишите ряд угроз и возможностей, с которыми сталкиваются предприятия быстрого питания, например «Макдоналдс», на российском рынке. Как на данные угрозы предприятия должны реагировать с точки зрения выбора маркетинговых стратегий?
6. Какой из этапов процесса маркетинговой деятельности (реализация плана и контроль) является наиболее важным?
7. Многие посредники и потребители хотели бы, чтобы компании разрабатывали долгосрочные планы маркетинговой деятельности. Как совместить это пожелание с необходимостью быстро и гибко реагировать на рыночные и другие изменения?
8. Почему многие компании выбирают стратегию диверсификации? Приведите примеры диверсифицированных компаний.
9. Какие факторы оказывают наибольшее влияние на возможности эффективного выполнения плана маркетинга?
10. Охарактеризуйте различные подходы к выбору стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Приведите примеры.
11. В каких случаях целесообразно в области маркетинговой деятельности разрабатывать специальные программы?
12. Почему утверждение маркетинговых планов осуществляет руководство высокого ранга?
