Определение эффективности рекламы

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о то- варе у потребителя, другая — по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта. В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы. 1. Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы. 2. Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат. 3. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведения одного недостаточно. 4. Система проверки должна основываться на решениях потребителей. 5. Необходимо учитывать использование повторной рекламы. 6. При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой поддержки. 7. Следует избегать пристрастий и предубеждений. 8. Следует четко определить принципы выборки. 9. Только хорошая проверка точна и надежна. 8.1. Положительные и отрицательные стороны рекламы Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра от одного читателя другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответствен за ее содержание (вместе со СМИ). Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме топи, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли — продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей как свой канал сбыта. Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на так называемую бесполезную аудиторию. Некоторые виды рекламной деятельности требуют ощутимых вложений. Это может стать препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации. Рекламе достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно. Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению, озабочены тем фактом, что телезритель во время демонстрации рекламы попросту перекликается на другие каналы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках глобальной стратегии развития, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо иметь четкое представление о бизнесе и особенностях товаров, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке — знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке (т.н. 5\Л/ОТ АНАЛИЗ). Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков, средств рекламы, рекламного бюджета и т.д. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России). Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией на рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Экономика, 2002.

2.ЭвансДж. Р. Маркетинг, — М.: Экономика, 2003.

3.ЭвансДж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М., 2000.

вы

в