Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы

стой логике: если информации, предоставляемой организацией, недостаточно, возникают слухи, СМИ накаляют обстановку, общественность беспокоится и возбуждается. Когда же большой объем информации дается сразу, слухи приостанавливаются, а люди успокаиваются. И, как показывает практика, встреча с глазу на глаз с теми, о ком ходит столько неприятных слухов, позволяет отнестись к негативной информации более критично. Лучше, если первое лицо организации выступит и спокойно, логично, толково все разъяснит.

Пресс-конференция ни в коем случае не должна усугубить тревогу общественности. Как было, например, на пресс-конференции ГКЧП в августе 1991 г. (всем памятны кадры выступления господина Янаева, претендента на роль диктатора СССР, с дрожащими руками и еле ворочающимся языком...). Если первые лица организации подвержены «янаевскому синдрому» — лучше спрятать их подальше!

Как пишет Л. Сальникова¹:

«К сожалению, нередко менеджмент фирмы, сам того не ведая, делает все, чтобы настроить представителей четвертой власти против себя. Лишь только возникает трудная ситуация, двери офиса закрываются плотнее, к раскаленным телефонам никто не подходит, а высшее руководство предпочитает тихо исчезнуть. На первый взгляд кажется, что отсутствие какой-либо информации о происходящем защищает от дальнейшей эскалации кризиса, но в действительности все как раз наоборот. Журналист, не сумевший получить комментарии у главных фигурантов кризиса, начнет собирать информацию из других доступных ему источников — не может же он вернуться в редакцию с пустыми руками. И тут уж не взыщите, если искусственно созданный вами информационный вакуум начнет быстро заполняться сомнительной информацией, состоящей из непроверенных слухов и газетных "уток". Да и конкуренты наверняка не упустят хорошей возможности начать против вас РR-атаку, не зря же говорится: если ты сам не создаешь свою репутацию, за тебя это делают твои враги».

Есть только один способ избежать столь неприятного развития событий — взять под полный контроль все внешние коммуникации, став главным поставщиком информации для журналистов.

Справиться с этой задачей под силу только профессионалам

Журнал «Лаборатория маркетинга и рекламы». 2005. № 2.

Креативное и организационное направления деятельности...

117

специалистам по связям с общественностью, у которых есть опыт общения со СМИ. Их основной задачей будет организовать постоянный информационный поток, для чего придется действовать сразу по нескольким направлениям.

Организация информационного центра в первые 24 часа. Лучше всего запоминаются самые первые сведения о случившемся, поэтому медлить с созданием пресс-центра, антикризисного штаба, «горячей линии» или любого другого официального канала получения журналистами информации нельзя. Чем скорее по нему пойдут объективные и достоверные сведения, тем легче пресечь домыслы и клевету в прессе. Особое внимание следует уделить ответам на запросы журналистов. Если они беспрепятственно и оперативно получают необходимую информацию, специалисты организации становятся в их глазах коллегами и помощниками, они начинают им больше доверять.

Подготовка и рассылка пресс-релиза, запись выступления руководства с комментариями, проведение пресс-конференции. Для достижения максимальной оперативности лучше выбрать наиболее простой и удобный для фирмы формат. Тут многое зависит от того объема информации, который решено сделать достоянием гласности, от готовности руководства к публичному выступлению и от технических возможностей. Любое из перечисленных мероприятий, проведенное безотлагательно, поможет снять напряжение и разъяснить ситуацию. У организации появляется шанс, опережая оппонентов, предложить общественности свою версию происходящего в качестве основной и наиболее достоверной. Кроме того, продемонстрирует открытость и готовность к диалогу, уверенность в собственной позиции. При этом все ключевые сообщения, которые компания хочет донести до аудитории, должны носить позитивный характер.

Ограничение круга ньюсмейкеров. В первые часы кризиса в компании нередко царят паника и хаос, многие плохо понимают, что происходит. Именно в это время любят появляться журналисты. В поисках «жареных» фактов они могут поймать в коридоре первого попавшегося человека и попросить его прокомментировать случившееся. Неудивительно, что в результате они получают невнятные и противоречивые ответы, которые далеко не всегда совпадают с позицией руководства и тем самым дают богатую пищу для фантазий и домыслов.