Тема 1. Поведение потребителей и маркетинг

1 2 3 4 5 6 7

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Владимирский государственный университет

Имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых»

(ВлГУ)

Институт экономики и менеджмента

Институт (факультет) малого и среднего бизнеса

Кафедра «Коммерция и гостеприимство»

Жуковская И.Ф.

Поведение потребителей

Курс лекций

по дисциплине «Поведение потребителей» для студентов ВлГУ, обучающихся по направлению 38.03.06 ТОРГОВОЕ ДЕЛО

Владимир - 2015 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………….....3

ЛЕКЦИЯ 1. Поведение потребителей и маркетинг..........................................5

ЛЕКЦИЯ 2. факторы внешнего влияния на поведение потребителей........................................................................................................................17

ЛЕКЦИЯ 3. Внутренние факторы поведения потребителей...................... 37

ЛЕКЦИЯ 4. модели повЕдения потребителей......................................................56

ЛЕКЦИЯ 5. процесс принятия потребителем решения о покупке..........78

ЛЕКЦИЯ 6.организационное покупательское поведение. консьюмеризм....................................................................................................................93

заключение..........................................................................................................................103

список литературы.........................................................................................................105

ВВЕДЕНИЕ

Поведение потребителей – относительно новая, претендующая на самостоятельность ветвь маркетинговых знаний, ключевая сфера маркетинговых исследований, характеризующая специфику поведения различных (как правило, целевых) групп потребителей, прежде всего в отношении принятия ими решений о покупках. Это научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга, психологии и постепенно вобравшая в себя большое количество методов не только этих, но и многих других отраслей знаний. Как научно-практическая дисциплина «Поведение потребителя» изучает:

– процессы принятия решений потребителем и сопутствующие психологические процессы и функции: осознание потребностей, поиск и оценку вариантов, восприятие процесса покупки, потребление, удовлетворение и уход от пристрастий;

– индивидуальные различия между потребителями (в их знаниях, восприятии и мотивации, ценностях и стилях жизни) и протекание психологических процессов (обработка информации, обучение, воздействие рекламы и т.п.);

– влияние среды: культурной, этнической, социально-статусной, семейной, ситуационной; инструменты и механизмы воздействия торговли, защиту прав потребителей.

Предшественником дисциплины «Поведение потребителя» стала теория потребления, в разработке которой приняло участие немало выдающихся учёных – экономистов, психологов, социологов, чьи имена часто цитируются в исследованиях проблем потребления. Так, К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубинных интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Постепенно пришло понимание того, что потребители ценят не сами производимые фирмами товары и услуги, а заключённые в этих товарах полезности – способности товаров удовлетворять потребности людей.

В 1960-е гг. в основу исследований поведения потребителей было положено понимание потребления как информационного процесса. В исследованиях стал доминировать бихевиористический подход, при котором потребитель воспринимался «чёрным ящиком», получающим и перерабатывающим информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Бихевиоризм сосредоточился на прогнозировании реакции потребителя на основании данных о прошлом опыте реагирования на сигналы, подаваемые в качестве стимула.

Заметные подвижки произошли в 1980-е гг. Проблема поведения потребителей постепенно стала входить в круг интересов широкого круга обществоведов – историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков и др., которые пришли работать на кафедры маркетинга. Таким образом, взгляд на поведение потребителей обновился, и сформировалось «новое» понимание поведения потребителя, основной чертой которого стало фокусирование внимания на культуре и социальных проблемах.

К 1990-м гг. право на существование новой концепции было признано наряду с традиционной школой, хотя последняя продолжает доминировать. Современное осмысление и конкретизация поведения потребителей в основном происходит в США и несёт на себе печать американских культурных традиций с акцентом на индивидуализм. В этой связи подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг изучается преимущественно с точки зрения психологической науки.

Цель дисциплины: формирование у студентов системы знаний в области теории и практики потребительского поведения, приобретение навыков, необходимых для исследования потребительского поведения и разработки эффективных стратегий и

Курс лекций по дисциплине «Поведение потребителей» составлен в соответствии с требованиями ФГОС ВПО, обязательными при реализации основной образовательной программы бакалавриата по направлению подготовки 38.03.06 «Торговое дело» образовательными учреждениями высшего образования на территории Российской Федерация, имеющими государственную аккредитацию, а также другими нормативными документами.

Дисциплина относится к вариативной части профессионального цикла и связана с другими экономическими дисциплинами. Она базируется на знаниях, полученных при изучении таких дисциплин (разделов дисциплин) как: «Экономическая теория», «Психология», «Маркетинг», «Правоведение», «Математика», «Статистика».

Дисциплина реализуется студентам в 7-м семестре бакалавриата

В целях успешного овладения курсом «Поведение потребителей» студентам рекомендована основная и дополнительная литература. Самостоятельное изучение курса, отдельных тем курса возможно как в дополнение к имеющемуся курсу лекций, так и для более углубленного изучения материала. однако студент должен учитывать, что рекомендуемый перечень литературы не может отразить те литературные источники, которые выйдут в периодической и текущей печати после изданий настоящего учебно-методического комплекса. Кроме того, студент может использовать статистические ежегодники, нормативные и законодательные акты, газеты и журналы, и другие источники информации, соответствующую литературу.