2020-01-15
667
Имидж - ключевое понятие как повседневного, так и научного дискурсов, инструмент современных социальных взаимоотношений. В эпоху постмодерна, виртуального капитализма и его порождений, бесконтрольного распространения информации, глобальности и массовости, мы становимся свидетелями процесса, когда символическое значение превалирует над реальностью, производится не товар, а знак или бренд, ценность формируется субъективно, а имидж, даже целой страны, становится формой влияния и орудием реализации внешней политики страны во главе с отстаиванием национальных интересов.
Уже никого не удивляет, когда в СМИ и профессиональных изданиях появляются заявления типа: «Россия потеряла значительную часть своей международной репутации»[1] или «Имидж Китая на мировой арене улучшился»[2]. Уже сама формулировка подобных заголовков для материалов, которые дословно можно трактовать как то, что определенная страна потеряла что-то нематериальное (читай - часть имиджа или репутации), такое, что с трудом поддается измерениям или даже анализу, впрочем серьезно воспринимается как общественностью, так и политическими, экономическими кругами, поскольку за подобными названиями стоят конкретные сообщения: доверие международной среды в страну падает, в диалоге с остальными международными акторами растет напряжение, которое вполне вероятно может привести к конкретным и осязаемых, в смысле - материальных, последствий.
Поэтому существуют примеры - одним из самых заметных в новейшей истории международных отношений является современное состояние международного имиджа Российской Федерации, дополнен категориями агрессии, оккупации территории соседних государств, что привело к соответствующим шагам мирового сообщества, реализованных в виде трех пакетов санкций.
Наши предположения подтверждаются исследованием 2014 г., проведенном в 44 странах мира среди почти 49 000 респондентов на тему глобального отношения к России. Исследование, проведенное американским исследовательским центром ПРС (Pew Research Center), продемонстрировало рост негативного отношения к Российской Федерации по всему миру, в том числе значительное падение имиджа страны произошло в глазах европейской и североамериканской общины.[3]
Для большинства стран мира, которые заботятся о своем положении на мировой арене, одна вещь является бесспорной и понятной. Чтобы быть учтенным и заметным среди разнообразия других международных акторов, стране недостаточно быть стабильной, процветающей и «счастливой». Государство, которое хочет захватывать собой и быть примером для других, должно соответствовать такому образу, быть активным и продуктивным, эффективным участником глобальной повестки, которая волнует людей всегда и везде. Список таких тем: глобальное изменение климата, борьба с бедностью и голодом, противостояния терроризму и наркоторговле, защита прав человека, прав женщин, прав детей, религиозная и культурная терпимость, нераспространение ядерного оружия, коррупция, доступ к образованию, прекращение войн и локальных конфликтов.
Однако следует отметить, что не всегда привлекательный имидж государства является следствием приложенных усилий к реализации активных и привлекательных для реципиентов внутренней и внешней политик. Порой формирование имиджа, в рамках которого государство воспринимается как притягательное и привлекающее интерес, реализуется посредством силы либо существенного воздействия на транслирующие медиаобраз государства СМИ. Примером указанного может служить имидж США в Европейском Союзе, основанный на демонстрации силовых аспектов собственного статуса в международном пространстве, а также на контроле значимого числа СМИ государств Европы.
Указанное предопределяет и значимость соотношения имиджа и медиаобраза государства, сущность которых будет рассмотрена в следующей части настоящего исследования.
Репутационная вес страны, ее положительный имидж среди других участников международного сообщества, делает ее «голос» более заметным, громким в глобальном полилоге. Правительства, от имени своих народов, их учреждений, и их компаний, должны отслеживать, анализировать и пытаться контролировать в мире восприятие своего народа и страны, разрабатывать стратегии для управления репутацией.
Эта огромная задача стала одним из основных навыков администрирования стран в XXI в. Не имея достаточно «жесткой силы» в виде военного потенциала или экономического веса, большинство стран воспринимаются через категорию репутации, которую они имеют среди мирового сообщества. Пространство для маневров таких стран в пространстве международных отношений зависит от их глобального имиджа. Для таких стран как Канада, Австралия, Южная Корея, Бразилия которые по сути являются государствами «средней силы» (middle power) и подпадают под концепцию «содружества средних сил» (от англ. - middlepowerhood), обозначенной прежним премьер-министром Канады Уильямом Маккензи Кингом, положительный имидж является стратегическим капиталом страны.[4]
Международный имидж страны является своеобразным индикатором, который показывает экономический потенциал страны, ее политическую роль, богатство и уровень развития культуры. Положительный имидж позволяет формировать устойчивую и благоприятную среду вокруг, упоминание страны способствует интеграции страны в мировое пространство, обеспечивает ей достойное место в структуре мировых экономических и политических отношений. По мнению К.С. Гаджиева, имидж страны является важнейшим капиталом, который способствует укреплению геополитического статуса государства на мировой арене, обеспечение ее безопасности, защиты и продвижению национальных интересов.[5]
Вопрос имиджа страны начали изучать более сорока лет назад.[6] Впервые определение «имидж места» (destination image) было дано в 1971 г. Д. Хантом как исключительный набор впечатлений от места или общее восприятие места потребителем.[7] Он был первым, кто продемонстрировал роль и вес «имиджа места» в увеличении количества туристов. Д. Гертнер и Ф. Котлер в статье, опубликованной в отраслевом журнале «Place Branding and Public Diplomacy», определяют имидж места как сумму верований, идей и впечатлений, которые люди получают от этого места; как продукт мыслительной деятельности, процесса формирования большого количества информации о месте в небольшой набор управляемых идей.[8]
Иными словами, имидж страны - это неосязаемая совокупность впечатлений от места, своего рода ментальный портрет, прототип или прообраз того, как могут выглядеть эти впечатления от страны. Сказать, что существует один постоянный, единственный и исключительный имидж страны на международной арене, невозможно. Есть множество имиджей, каждый из которых существует в сознании каждого отдельного человека.
Имидж - понятие сугубо целевое: он не может существовать отдельно от реципиента, поскольку состоит именно в его сознании. Следуя формальной логике, правильным будет говорить об определенном доминантном взгляде на вещи. Когда мы говорим об имидже страны на мировой арене, это должно значить, что мы ведем речь о доминантном имидже, который существует в ноосфере, но все же представляет собой конструкт, состоящий из интерпретаций каждого его потребителя. Именно этот доминирующий имидж страны должен формироваться положительным, привлекательным для потенциальных стейкхолдеров.
Существует возможность влиять на миллионы разнохарактерных реципиентов по всему миру с целью привести их к какому-то более или менее единому стандарту? Оказывается, что нет. Повлиять на сознание каждого, конечно, невозможно, впрочем, выбрав надлежащий инструментарий и канал коммуникации с аудиторией реципиентов, оказывается возможным корректировать восприятие имиджа страны в мире.
Исходя из дискурса туристической привлекательности места[9], шло становление и развитие дискурса имиджа стран, влияния и репутации в контексте международно-политических отношений. Уже можно говорить, что этот дискурс является достаточно успешным, что, по мнению Маартена Хажера (Maarten Hajer), проявляется в закреплении последнего в институциональных рамках.[10] Ведь термин «имидж», более присущий бизнес-среде и терминологическому аппарату маркетологов, стал попадать во внимание госслужащих и политиков разных уровней, становиться важной частью государственной политики не только внутренней, но и внешнеполитической направленности.[11]
Анализ внешнеполитических доктрин и концепций отдельных стран показал, что страны и их официальные представители готовы достигать поставленных целей в плоскости международных отношений не только силовыми средствами. Идет акцент на сотрудничество, взаимоуважение культур, на повестку дня выходят форматы переговоров и поиск консенсуса.[12]
В ситуации, когда за столом переговоров находятся разные стороны и идет уже интеллектуальная, а не силовая борьба за национальные интересы, категории доверия, влияния, репутации играют важную роль. Хавьер Нойа (Javier Noya) показал, что в условиях постмодернистского общества, критическую роль играют именно категории международной взаимопомощи и сотрудничества, которые составляют ту самую мощь страны, которую в модерном обществе наполняли экономический потенциал и военное вооружение.[13]
Появлению дискурса имиджа страны в плоскости международных отношений мы обязаны в целом западной научной мысли. Так, в середине 70-х годов прошлого столетия американский ученый Эдмунд Гуллион (Edmund Gullion) впервые использовал термин «публичная дипломатия» (public diplomacy), утверждая, что это - способ достижения государственных целей или продвижения ценностей своей страны в международном сообществе. Когда идет речь о публичной дипломатии, по одному из критериев она подобна пропаганде - это воздействие на общественность.
Впрочем, в отличие от пропаганды, публичная дипломатия представляется моделью не односторонней коммуникации от коммуникатора к цели обращения. Публичная дипломатия - это двусторонний процесс, вроде улицы с двусторонним движением, процесс взаимного влияния, в результате чего страна (или другой международный игрок) облегчает взаимодействие между общественностью и настраивает свою собственную политику на иностранное общественное мнение. В идеальном случае, публичная дипломатия рассматривает зарубежную общественность в качестве активного участника коммуникативного процесса, а не пассивного и покорного получателя информации.
Публичная дипломатия стала одним из главных элементов так называемой политики «мягкой силы», главным идеологом которой является американский ученый и политик Джозеф Най (Joseph Nye), который делал упор на «необходимости системного подхода к деятельности по формированию национального имиджа стран. Такой подход придает импульс упорядочению механизмов поддержания положительного имиджа страны в рамках текущей политической практики.
Механизм реализации политики «мягкой силы» целесообразно классифицировать, выделяя официальный и неофициальный уровень. Ключевыми направлениями официальной политики в этой сфере являются: публичная дипломатия, внешняя культурная политика, культурная дипломатия. Наиболее значимые средства реализации неофициального аспекта внешней культурно-информационной политики является голливудский кинематограф, СМИ, прежде всего телевидение, музыкальная индустрия, молодежные субкультуры, которые «питают» массовую культуру»[14].
Отталкиваясь от предположения, что общественное мнение может оказать значительное влияние на свои правительства и на политические системы, поборники «мягкой силы» в международных отношениях отмечают важность для страны иметь положительный и привлекательный имидж на мировой арене, авторитет и привлекательность в глазах целевой аудитории. Это - закономерный результат становления открытого информационного пространства, в котором политическая коммуникация осуществляется с помощью легкодоступных для обыденного сознания символов и форм.
Стоит обратить внимание, что такие концепции как публичная дипломатия, мягкая сила, продвижение имиджа страны - это все достижения западного, условно-демократического мира. Демократический дискурс приобрел за последние годы господствующее положение в международной глобальной повестке, так же наиболее заметные результаты в сфере публичной дипломатии и управления имиджем стран присущи именно странам так называемого демократического лагеря.
В частности, политика «мягкой силы» - это сложная многоуровневая система реализации США своей внешней политики. А уже другие страны постепенно начинают добавлять аспект «мягкой силы» в собственные внешнеполитические стратегии. Антитеза о противоречивом имидже США на международной арене, несмотря на ее председательства в лагере так называемых демократических государств, не выдерживает критики, поскольку многогранность международного имиджа США позволяет этой стране занимать топовые места в глобальных рейтингах даже несмотря на негативное отношение к ней со стороны множества других государств. Желание молодого представителя арабского мира «посадить» самолет на жилые массивы американского города проигрывает его же желанию учиться в топовом американском университете, когда заходит разговор о подобной возможности.[15]
Подтверждение находим в классификации доктора Гарвардского университета Юдит Елизур «богатый» имидж означает, что мы знаем много о месте, обычно из различных источников и также благодаря собственным знаниям, которые могут быть результатом личного посещения места; а «бедный» имидж демонстрирует очень ограниченные знания о месте и источником этого знания часто выступает лишь один источник. На основе классификации Ю. Елизур, была предложена «звездная модель имиджа места». Модель, изображенная на Рисунке 1, наглядно демонстрирует картину, которую должна достичь каждая отдельная страна в вопросах собственного имиджа страны на международном уровне.[16]
Рис. 1. Звездная модель имиджа государства
Несколько положительных трактовок имиджа раскрывают сущность страны, ее идентичность. Кроме того, «звездная модель» предлагает путь работы со стереотипами, имея в виду, что чем больше измерений имеет имидж местности, тем меньше аудитория заостряет внимание на проблемных, стереотипизированных аспектах.
Имидж места стал центральной концепцией нескольких исследовательских направлений как результат гипотезы о том, что имидж страны, города или туристической местности имеет заметный эффект на человеческие решения и действия. Решение о том, где жить, работать, куда путешествовать, где учиться, какую сторону поддерживать в вооруженном конфликте - все это опосредованный результат воздействия имиджа места, не всегда объективный, но заметный, чтобы быть причисленным к факторам влияния на желание и решение людей.
Особую значимость концепция имиджа мест занимает именно в постмодернистских теориях, поскольку в них превалирует мнение, что имидж места может даже быть важнее самой реальности.[17] Такое мнение очень хорошо коррелирует с общими постмодернистскими представлениями о симулякрах, псевдо- и гиперреальности, которые подменяют реально существующие вещи.
Собственно, мировоззренческая дилемма «быть» или «казаться» решилась во время информационных технологий в пользу «казаться», а именно репрезентации - управляемые коммуникатором проекции реальности - получили определяющее значение в современном мире. Совокупность репрезентаций актора международных отношений в рамках информационного поля мы также понимаем как имидж страны.
Говоря о международном имидже страны, мы также должны заметить, что кроме восприятия имиджа мировым сообществом, существует внутренняя аудитория имиджа страны - население страны, производители имиджа и его носители-ретрансляторы. Этот вопрос еще в 50-х годах XX в. поднимал К. Боулдинг[18]. Таким образом, следует говорить о двух типах имиджа в общем дискурсе имиджа страны:
Национальный имидж - перцепция внутренней аудиторией. «Позитивная самоидентификация людей со своей страной в большинстве своем обусловлена наличием благоприятной для жизни институциональной и культурной среды. Она формирует положительный «внутренний» имидж страны, эти же характеристики переходят и на восприятие ее «внешнего» имиджа. Поэтому неслучайно «популярность» в мире (как привлекательных для эмиграции или туризма) таковых не самых привлекательных с точки зрения климатических условий или разнообразия культурных традиций стран, как Дания, Канада или Финляндия»[19].
Интернациональный (международный) имидж - восприятие международной аудиторией бренда страны. Отношения между главными акторами международных отношений можно описать в контексте определенного количества различных плоскостей. Самое тривиальное - это плоскость географического пространства, в котором физически находятся страны.
Территориальный аспект страны, впрочем, является важным элементом динамики международных отношений благодаря эксклюзивности территории, которую занимает та или иная страна. Этот аспект конфликтогенный, поскольку его влияние на стабильность международных отношений является прямо пропорционально: если одна страна теряет часть территории, какая-то другая обязательно приобретает новые территории.
Классифицировать отношения между странами можно по принципу «враг» - «союзник», где первый, гипотетически, может нарушить территориальную целостность, а второй, наоборот, стабилизирует международную систему и помогает отстаивать интересы на международной арене, приобретая больше бенефиций или, по крайней мере, не теряя уже достигнутое. Другими важными плоскостями международных отношений являются поля «дружелюбия / гостеприимства» и «мощь / слабость». Эти составляющие являются основными блоками, из которых складывается восприятие имиджа такой категории в международных отношениях как «Другие».[20]
Способ, которым люди отреагируют на действие актора (другой страны) будет зависеть от того, какой имидж активируется при восприятии этой страны в сознании человека. Иллюстративно имидж предоставляет человеку ключ, благодаря которому интерпретируется действие. Так, одно и то же действие / поведение страны N может считаться угрожающим для страны-реципиента сигналом, если страна N воспринимается как «враг»; не слишком важным / угрожающим, если активируется в сознании имидж страны «колонии / периферии». Если же у реципиента сигнала возникает по отношению к стране N имидж «союзника», то упомянутое выше действие будет приветствоваться.
В целом, рассмотрев представленные в науке определения категории "имидж государства", можно отметить, что подходы к раскрытию сущности и категоризации указанного объекта весьма разнообразны, однако имеют и сходные признаки:
1) имидж государства рассматривается с одной стороны как целенаправленно сконструированный государством-акцептором образ, объединяющий совокупность объективно взаимосвязанных характеристик системы государственной власти и управления, а также общественной жизни; с другой стороны, он формируется и на базе мифотворчества и стереотипов общественного сознания государства-реципиента посредством использования информационно-коммуникационных технологий;
2) имидж государства формируется с учетом совокупности факторов исторического прошлого (прежде всего – на базе сведений о внутригосударственных и внешних конфликтах, войнах, революциях и прочее), географическом расположении (включая особенности климата и характеристику туристических и рекреационных зон, привлекательных для иностранных туристов), деятельности органов государства на внутреннем и внешнеполитическом уровнях;
3) имидж государства формируется на основе трансформации и тиражирования сведений о нем средствами массовой информации, при помощи которых создается меда-образ государства-акцептора.
С учетом вышесказанного, целесообразным представляется в рамках настоящего исследования под имиджем государства понимать образ страны, который формируется в сознании граждан этой страны или любой другой (если речь идет о внешнем имидже), во-первых, в результате целенаправленной информационной политики, во-вторых, под воздействием стихийных факторов, истории, культуры, знания о географическом положении государства, наличия ресурсов и других объективных факторов.
