В современных условиях

Все более важную роль в интернет-пространстве начинают играть социальные медиа. Достаточно распространенным является их определение как высоко-интерактивных платформ, использующих мобильные и интернет-технологии, которые позволяют отдельным пользователям и их сообществам обмениваться, совместно создавать, обсуждать и модифицировать создаваемый пользователями контент.[26]

Такая мультимедийная возможность интернет-коммуникации, как интерактивность (возможность оставлять комментарии, быть корреспондентом опубликованных материалов), позволяет не только создать медиаобраз или укрепить его в сознании интернет-пользователей, но и сместить акценты и изменить его восприятие благодаря флуду - комментариев под основной темой, которые ее совсем не касаются и «переключают» читателя на обсуждение чего-то другого, часто с отрицательной коннотацией, что психологически может быть экстраполировано реципиентом на основную тему и ее автора, который пытался выстроить свой образ или осветить одну из его граней. И хотя некоторые российские исследователи, ссылаясь на зарубежных коллег, отмечают, что такие явления «информационного вандализма», как флейм, флуд, троллинг, не производят решающего влияния на коммуникацию[27], представляется, что они все же несут в себе определенные имиджевые риски.

Конечно, стихийность социальных медиа предполагает расфокусированность мыслей, а значит, и определенный плюрализм. Социальным медиа характерна самоорганизация, поэтому они почти не контролируемы и не предсказуемы. Результат деятельности пользователя может быть неизвестным даже ему самому.

В целях определения эффективности технологий формирования внешнего имиджа и медиаобраза государства, важно учитывать и специфику определения таковых. В современной науке сложилась практика сравнительных исследований имиджей и медиаобразов государств.

Существуют международные организации и рейтинговые агентства, которые, используя специальные методики, дают оценки различных сторон деятельности государств. Эти оценки иллюстрируют привлекательность (или непривлекательность) сообщества и касаются экономических показателей, уровня благосостояния, качества жизни, прав человека, норм управления, свободы прессы, уровня коррупции и тому подобное.

Например, "FreedomHouse"[28] ежегодно создает несколько рейтингов стран по индексам политических прав и гражданских свобод, "TransparencyInternational"[29] разрабатывает индекс коррупционности, "Репортеры без границ"[30] - индекс свободы прессы, Институт Катона (CatoInstitute)[31] - индекс экономической свободы, консалтинговая компания A.T. Kearneу совместно с журналом "ForeignPolicy"[32] - индекс глобализации, Фонд Бартельсманна[33] - индекс трансформации, Программа развития ООН (ПРООН) - индекс человеческого развития[34], агентства Т.Р. Гурра и его коллег - индекс политики, Т. Ванханена[35] - индекс демократизации и так далее). Они способны или нивелировать негативные стереотипы, а, следовательно, и негативное восприятие образа государства, или же, наоборот, их усилить. То есть можно говорить о том, что представления граждан о другом государстве складываются, в том числе, и под влиянием международных рейтинговых агентств.

Также весомой является деятельность дипломатических представительств, других внешнеполитических ведомств и культурно-просветительских центров за рубежом, которые осуществляют международные обмены, представляют государство, отстаивают государственные интересы, интересы и права своих граждан.

 Бесспорную роль в формировании как внутреннего, так и внешнего имиджа страны играет и первое лицо государства. Политические лидеры должны обладать определенным образом, который должен соответствовать ожиданиям большей части населения. Именно соответствие представлениям об идеальном лидере придает ему авторитет, политические лидеры, стараются сформировать такой образ – имидж, который включал бы в себя особые черты и качества, дающие им возможность завоевывать авторитет у населения. Причем, эти персональные качества должны иметь демонстрационный характер, т.е. показывать гражданам те социальные благодетели, которые они оценивают положительно.[36] Несомненно, что харизматичный, пользующийся авторитетом и международным влиянием лидер способен повлиять на образ страны, поднять ее авторитет, в то время как слабый, а порой и неадекватный лидер может подорвать сложившийся образ государства.

Ещё одним важным фактором формирования международного имиджа государства является политическая система, эффективность и конкурентоспособность ее институтов в глобальной среде, а также гражданское общество, мера развитости его институтов и ценностей. Интегрирующим фактором политической системы, которая влияет на восприятие и формирование образа государства, является политическая культура.

Она является матрицей существования политической системы и одновременно средой, в которой она функционирует и воссоздает общественные образцы (идеалы), обеспечивает развитие ценностей в общественно-политической среде. В таком смысле политическая культура является социокультурным фактором формирования международной идентичности государства, и международного образа государства, обеспечивает преемственность политической истории.

На современном этапе государства активно используют инструментальные факторы формирования международного имиджа государства - политические технологии, неотъемлемыми элементами которых является маркетинг, имиджмейкинг и PR. Они дают возможность сознательно трансформировать и конструировать образ государства в заданном направлении. Они могут формировать привлекательные имиджи государства в определенных сферах деятельности (например, туризм, образование) и способствовать трансформации международного образа государства в целом.

Однако технологии могут быть лишь одним из средств трансформации, коррекции, "облагораживания" образа, который реально существует и сформирован исторически, объективно действием многих факторов. Хотя современные коммуникативные технологии и дают значительные возможности для конструирования и тиражирования образов, сформировать образ государства и общества без связи с его постоянными идентификационными элементами и соотносимостью с реальной деятельностью практически невозможно.

Таким образом, значительную роль в формировании имиджа страны играют средства массовой коммуникации. Оценка их роли в этом процессе неоднозначна, поскольку интерпретации, которые задают СМИ, мешают обществу создавать собственное мнение об объекте. Однако с другой стороны, с помощью СМИ может формироваться в глазах мировой общественности позитивный образ государства, чувства симпатии к нему, а в случае потребности - антипатии и осуждения относительно других держав.

При этом, нельзя утверждать, что зависимость между образом государства, имеющимся в сознании человека (вариант – в массовом сознании в целом) равнозначен и линеен образу государства, создаваемому с привлечением паблисити, поскольку имидж государства в сознании человека может отличаться от того же имиджа, транслируемого СМИ, что связано с наличием у человека собственного опыта, мировоззренческих установок, особенностей восприятия и прочее.

При этом, привлекательный имидж страны определяет уровень конкурентоспособности, успешности, влиятельности, стабильности, привлекательности политического субъекта на внутреннем и внешнем рынке. Однако создание стабильного, фундаментального, стоящего на прочных основах имиджа невозможно без определения ценностных установок, которые объединяют общество.

Что же касается медиаобраза и имиджа государства в их соотношении, то несмотря на неиспользование или малое использование этих явлений (и обозначенных ими категорий) еще в недавнем национальном и международном информационном поле, медиа тех времен были сознательно ориентированы на создание образа страны или ее руководителей, однако парадигма этого творения определялась господствующей идеологией.

Уже в конце ХХ столетия среди медиаресурсов первенство принадлежало печатным изданиям (пресса, агитационные листовки, плакаты, художественная литература) и телевидению. Пропаганда как феномен предыдущей эпохи применялась не только в СМИ, а в информационном пространстве стран в целом и практиковалась как особый вид коммуникативной практики. Она реализовалась в устной форме (лекции, беседы, доклады), а также имела материальное выражение (плакаты, стенды, листовки).

«Время Интернета» в определенной степени породило «информационный хаос», поскольку в создании медиаобраза участвуют не только традиционные медиа, но и такое новопроизведение, как социальные медиа (блоги, социальные сети, сервисы микроблоггинга и т.д.). Это обеспечивает плюрализм мнений, но делает невозможным статического медиаобраза. Резонанс, который могут обеспечить социальные медиа, может привести как к идеализации объекта, так и его маргинализации. Распространенными коммуникативным практиками становятся комментарии к статьям, флейм, троллинг.

Открытки и плакаты функционируют лишь на определенном этапе - как традиционный элемент предвыборной гонки, но не как постоянная коммуникативная практика, которая работает на формирование имиджа. Значительно уменьшилась, по нашему мнению, роль радио в формировании медиаобраза. Сохраняет стабильно высокие позиции в этом направлении телевидение и особое место занимают интернет-ресурсы.

Исходя из указанного, позитивный имидж и привлекательный медиаобраз государства, выполняя важные функции для восприятия страны в мире, демонстрирует растущий потенциал в эпоху постиндустриального общества и постмодернизма. Таким образом, имидж страны в контексте международно-политических отношений является краеугольным компонентом и одновременно эффективным элементом политики мягкой силы, действуя не только на рациональном, но и эмоционально-психологическом уровне и влияя на общее развитие страны. В условиях глобализации имидж страны помогает закрепить национальную идентичность, самобытность и самостоятельность политического субъекта. Кроме того, привлекательный медиаобрз, являющийся результатом транслируемого имиджа страны, помогает в поиске геополитических союзников и стратегических партнеров, что положительно влияет на внешнеполитическую ситуацию для страны и делает ее более стабильной, прогнозируемой и эффективной.