Определение параметров контроля маркетинговой деятельности в магазине «Обувь России»

 

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс «4Р», а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга.

Процесс контроля должен протекать в 4 стадии: установление плановых величин и стандартов – цели и нормы; выяснение реальных значений показателей; сравнение; анализ результатов сравнения. Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля магазина «Обувь России» предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности магазина, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер руководством.

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально – этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты – все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов.

Магазин «Обувь России» периодически проводит оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды, т.е. проводит ревизию маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно – коммерческой деятельности. Цель данного контроля – выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности магазина. В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Одновременно предприятие должно проверить, все ли конкретные величины (товары), территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота.

Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении магазина относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех учреждениях, либо совершенствованием деятельности магазина в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение предприятия укрепляется, если уменьшается – предприятие начинает уступать конкурентам.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что предприятие не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет предприятию держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Наблюдение за отношением клиентов. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Корректирующее действие. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, руководство предприятия предпринимают корректирующее действие. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных услуг, территорий, сегментов рынка и каналов сбыта. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок банка имеющимся рыночным возможностям. Одна из форм маркетингового контроля – аудит текущих конкурентов.

Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию. Руководством магазина «Обувь России» не проводятся подобные анализы. Здесь было бы целесообразно, подсчитав расходы, принять в штат дополнительную единицу маркетолога, который бы занимался проблемами анализа конкурентной среды. Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования предлагаемой на рынке кинопродукции, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание.

Собранная информация даст возможность магазину «Обувь России» предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию. Таким образом, руководству магазина необходимо систематически проводить работу по данным о фирмах – конкурентах

 

 

Заключение

Подводя итог проделанной работе, изучив маркетинговую политику магазина кинопродукции «Обувь России, можно сказать, что предприятие является стабильным, конкурентоспособным учреждением среди подобных себе в регионе.

Выдвижение наиболее важных задач в области товарной, производственной, ценовой, сбытовой политики предприятия, определение генеральных направлений, повышения его деловой активности с использованием благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов составляют суть стратегии маркетинга в магазине «Обувь России». Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсов магазина, расширения того или иного ресурса во взаимосвязи с другими позволит реализовать стратегические цели магазина.

В современных условиях данное предприятие заинтересовано в эффективном проведении своей маркетинговой деятельности. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Таким образом, суть маркетинга на данном предприятии заключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий. Грамотное, обоснованное маркетинговое решение поможет предприятию выжить в неблагоприятной внешней среде.

У магазина «Обувь России» есть своя клиентура, у него налажены отношения с контрагентами. Предприятием проводится большая работа по привлечению покупателя.

Предприятием изучается потребность покупателей в своих товарах, анализ товаров, предлагаемых другими магазинами.

На основе маркетинговых исследований выяснилось, что сегодня, такому магазину, как «Обувь России», необходимо более точно представлять запросы потребителя, как существующего, так и потенциального, отрабатывать специальные ускоренные технологии работы, ориентированные на принятие конкретных решений.

Результаты проводимых ранее исследований позволяют сказать о большой потенциальной емкости рынка детской обуви в регионе. Магазин должен хорошо знать своих клиентов «изнутри», понимать цели и задачи потребителя и предлагать различные варианты оптимизации и совершенствования продаваемых механизмов.

В ходе исследования потребительского рынка кинопродукции автором были получены следующие основные результаты:

- определена востребованность в детской обуви среди населения Хакасии;

- выяснено, какую обувь предпочитает приобретать потребитель;

- определено отношение покупателей при выборе обуви отечественного и зарубежного производителя;

- выяснено, в каких магазинах совершались покупки детской обуви покупателями;

- определены причины, по которым приобретаются товары именно в магазине «Обувь России»;

- выяснено мнение потребителей об ассортименте детской обуви магазина;

- определено, какими отличительными параметрами отличается обувь в магазине «Обувь России»;

- рассмотрено отношение клиентов к полноте размерного ряда детской обуви;

- выяснено мнение потребителей в плане достаточности поступления информации о продаваемой продукции магазина;

- и, наконец, определен демографический профиль клиентов.

Таким образом, можно заключить, что перспективы развития рынка обуви в регионе в целом, и в магазине «Обувь России», в частности довольно обширные. «Обувь России» – один из лидеров среди подобных специализированных магазинов региона.

Рассмотрев теоретически процессы маркетинговой деятельности в магазине «Обувь России», основываясь на результаты маркетингового исследования рынка обуви, и детской, в частности, а также проведя обзор маркетинговой позиции магазина на рынке предоставления детской обуви, можно дать следующие рекомендательные выводы:

Магазину «Обувь России» необходимо продолжать осуществлять свою основную цель – достижение высоких финансовых результатов посредством политики маркетинговых стратегий. Магазину необходимо активно осваивать потенциал территории в ширину, увеличивая продажу детской обуви, а также в глубину, продавая потенциальным клиентам весь ассортимент детской обуви.

 

 

Список используемой литературы

 

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. 6-е издание. – СПб.: Питер, 2002.

2. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с франц./А. Дайян, Ф. Букерсель, Р. Ланкар и др. – М.: Экономика, 1993.

3. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н. Исследование рынка потребительских товаров: методологические основы, практика использования: Монография /Краснояр. гос. ун-т. Красноярск, 2004.

4. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие. – М.: ФАИР – ПРЕСС, 2005.

5. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М.: Экономика, 2002.

6. Басовсикй Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М, 2006.

7. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.

8. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: «Издательство ПРИОР», 2002.

9. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. – М.: АО Интерэксперт, Экономика, 1995.

10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2005.

11. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 2006.

12. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 1996.

13. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. 3-е издание. – СПб: Питер, 2002.

14. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2003.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990.

16. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. Пособие. – М.: Финстатинформ, 2004.

17. Левшин Ф.М. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: 2001.

18. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2001.