Понятия «Банковский продукт» и «Маркетинговая стратегия банка»

Институт интегрированных форм обучения

Кафедра «Мировая экономика и коммерция»

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

Тема: Маркетинг банковских услуг

 

 

 

Студентка                                                                                        Ю.Е. Иванченко

 

Руководитель                                                                               Н.А. Калиновская

 

ХАБАРОВСК

 

2009

 

Содержание

Введение – 3

Теоретическая часть – 5

1. Понятие «Банковский продукт» и «Маркетинговая стратегия банка» - 5

2. Особенности исследования рынка – 7

3. Специфика сегментирования клиентов банка – 9

4. Конкурентные преимущества и позиционирование банка – 15

5. Ценовая и коммуникативная политики – 20

6. Особенности банковской рекламы – 22

Практическая часть – 26

Заключение – 38

Список литературы – 39

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в стране сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и контроля складывающейся ситуации. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

В последнее время отечественные банки стали осознавать, что следует очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом не только для того, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения работы клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга.

 

Теоретическая часть.

Понятия «Банковский продукт» и «Маркетинговая стратегия банка».

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.

Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

1.Банковский продукт — это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга — вторичный.

2.Маркетинговая стратегия любой организации заключается в формировании пакета товаров и услуг, который предлагается потребителям при наличии альтернативных предложений от конкурентов. Что бы как минимум сохранить свои рыночные позиции нужно, чтобы знания о своих потребителях и конкурентах были максимально широко распространены в организации и практически использовались во всей деятельности.

«Ориентация на рынок – залог бизнес успеха». Об этом говорят все, а на деле основной заботой организации становится задача поддержания бесперебойного производственного цикла, а управление маркетингом на предприятии сводится к поиску новых рынков сбыта того пакета товаров и услуг, который определен производственными возможностями организации, а не запросами рынка. Основная задача такой организации – контроль эффективности производства и затрат. Маркетинговая деятельность в этой организации представляет собой вспомогательную службу, которая занимается только рекламой и продвижением, для обеспечения необходимого объема производства. Конкуренция рассматривается как вероломное вторжение на исконно принадлежащие организации сегменты рынка. Признаваться в таком положении вещей никто не хочет, так как не модно и несовременно. Но, к сожалению, фактическая сторона дела говорит сама за себя.

Организаций с фактической ориентацией на потребителя немного, так как это требует гораздо более сложной интеллектуальной деятельности. Не так-то просто стратегический лозунг «мы не продаем свой товар, а предлагаем своим потребителям решения их проблем» системно преобразовать в целостные тактические действия. В этих организациях не «привязываются» к выпускаемой продукции, хотя это психологически сложно. Есть понимание, что эта «привязка» может стать слабым местом в конкурентной борьбе, если запросы потребителей претерпят изменения, что потребует решительных изменений в технологии и соответственно в пакете товаров и услуг. Управление маркетингом для данных организаций сосредоточено в первую очередь не только на таких задачах, как эффективность рекламы, маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования рынка, а на аналитической работе с целью выявления: сигналов об изменениях в трендах предпочтений потребителей; слабых мест в предложениях конкурентов.