Анализ слоганов с точки зрения присутствия в них значимых рекламных единиц

Под основными значимыми единицами мы понимаем элементы информации об объекте рекламы, без которых слоган не сможет сколько-нибудь успешно выполнить свою задачу (стимулировать потребителя к покупке рекламируемого товара).

1. Имя брэнда

Имя бренда - это коммерческое, как правило, зарегистрированное, название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое указанно на его упаковке и под которым должен знать его потребитель[30].

Существуют ситуации, в которых упоминание брэнда в слогане является необходимым условием его функциональности. Например, если брэнд новичок на рынке. Особенно это справедливо для слоганов, рассчитанных на «длительный срок использования».

ü Маргарин «Саратовский»: вкус без подделок;

ü Miele – все остальное компромисс;

ü Ограниченные серии Peugeot. Неограниченные возможности;

ü Hummer H3 повелитель тьмы;

ü Не тормози, «сникерсни».

2. Товарная категория

Товарная категория – это совокупность брэндов, являющихся взаимозаменяемыми вариантами решения потребителем одних и тех же проблем или задач[31].

Самым очевидным решением является номинативный подход, когда товарная категория просто называется своим именем:

ü Народная паста;

ü Самое экономичное средство для мытья посуды;

ü Д ля влюбленных в кофе;

ü Из самого сердца Коньяка;

ü Газета, которую читают ВСЕ;

ü Мебель для индивидуальностей;

ü Отдышись от аллергии;

ü Попрощайтесь с мокротой;

ü Одна сигарета расскажет все;

ü Мы обуем всю страну;

ü Старая кухня с новым лицом.

Исследования однозначно показали, что присутствие прямого (номинативного) упоминания товарной категории в слогане увеличивает запоминание в среднем на 10%, вовлечение – на 26%, а общую эффективность слогана на 25%[32].

3. Целевая аудитория

Целевая аудитория – это определенный в ходе выработки рекламной стратегии круг людей, которые по своим характеристикам наиболее склонны к покупке определенного брэнда[33].

ü Новое поколение выбирает «Пепси»;

ü мебель для индивидуальностей;

ü лучшее для лучших;

ü максимальная защита для мужчин;

ü тройная защита для всей семьи.

Поскольку слоган является концентрированным выражением содержания рекламной компании, то он должен включать в себя как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения. С другой стороны, краткость и афористичность слогана накладывают на него определенные ограничения, прежде всего – в длине самой рекламной фразы. Так что, задача слоганиста сложна вдвойне: передать максимум информации минимум слов. Предложенная нами классификация информационных единиц, как нам представляется, является тем необходимым минимумом для копирайтера.  

Анализ языковых и изобразительно-выразительных средств в слогане

Средства, которые могут быть использованы в слогане, условно можно разделить на три части.