2020-01-14
539
Изучение эффективности маркетинга начинается с определения целей и разработки стратегий предприятия, которые производятся на основе маркетингового анализа ситуации. Сфера охвата маркетинга включает предприятие, его ближайшее окружение – рынок, и макросреду. По сути, любая деятельность предприятия может направляться и координироваться маркетингом. Такой подход требует полной интеграции маркетинга на предприятие.
Практический аспект применения маркетинга выглядит несколько иначе. Маркетинг далеко не всегда существует на предприятии в интегрированном виде. Часто его функции распределены, не связаны в комплекс. Предприятие общественного может уделять маркетингу минимум внимания, вообще не признавать его существования.
Тем не менее, предприятие, взаимодействующее с рынком, применяет методы и подходы маркетинга. Эффективность применения лежит в широких пределах. Задачей ревизии маркетинга является определение реальной эффективности используемых методов, определение путей ее повышения. Одним из основных инструментов ревизии маркетинга является так называемый контроль маркетинга.
Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Существуют три вида контроля маркетинга:
* контроль годовых планов, при котором осуществляется оценка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям плана. При данном контроле выполняются анализ продаж, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, наблюдение за отношением клиентов к предприятию и его продукции;
* контроль прибыльности, при котором осуществляется оценка и корректировка планов маркетинга с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, сегментов рынка, каналов распределения, деятельности на разных рынках;
* стратегический контроль, при котором осуществляется критическая оценка эффективности маркетинга в целом за достаточно длительный период.
Контроль маркетинга основывается на широком использовании различных показателей эффективности. Важнейшими показателями эффективности являются: процентная доля валового дохода в объеме продаж (gross margin percentage); доля чистой прибыли в объеме продаж (net profit percentage); доля суммарных текущих затрат в объеме продаж (operating expense percentage); оборачиваемость запасов (stockturn rate, inventory-turnover rate), исчисляемая как отношение объема продаж к величине средних запасов; рентабельность инвестиций (return on investment – ROI), исчисляемая как отношение прибыли к инвестициям; рентабельность собственного капитала (return on stockholders’ equity – ROE), исчисляемая как отношение прибыли к собственному капиталу; рентабельность активов (return on assets – ROA), исчисляемая как отношение прибыли к активам.
Область маркетинга характеризуется быстрым устареванием идей и концепций, вызванным изменениями рыночной ситуации. Для предприятий же характерна некоторая инертность: маркетинговые стратегии, принятые вчера, применяются и сегодня, часто не оправдывая своего назначения.
Своевременная коррекция маркетинговых стратегий обеспечивает значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышения отдачи с рынка, но не всегда может быть проведена силами предприятия. Причиной является «привычность» некоторых представлений предприятия.
Проводимая с помощью, например, стороннего консультирования ревизия привносит новые идеи по продвижению товаров, позволяет по-новому взглянуть на привычные обстоятельства, открыть новые возможности. На практике предприятия применяют консультирование, фактически, для двойной задачи: не столько даже ревизии маркетинга, как определения эффективности существующих методов, сколько для выработки новых подходов и создания комплекса маркетинга в рамках стратегий предприятия.
Консультирование по вопросам маркетинга имеет следующую специфическую особенность: очень часто руководитель предприятия априори считает, что маркетинговый комплекс определяется только рынком и наличием средств. Если уж строить маркетинг, то по «полной программе», чтобы обеспечивал и исследование рынка, и рекламу, и ценообразование, и управление сбытом, и все контрольные функции сразу. Реально на маркетинговый комплекс влияют следующие факторы (рис. 11).
Рис. 11. Факторы, влияющие на маркетинговый комплекс
Влияние разных факторов не всегда согласованно, чаще наоборот. Если цели и стратегии предприятия соответствуют реалиям рынка (или, по крайней мере, должны соответствовать), то практика предыдущей деятельности, во время которой функции маркетинга выполнялись другими подразделениями вполне определенным образом, накладывает ряд ограничений. Равно как и руководитель предприятия представляет, каким «должен» быть маркетинг, и готов строить его именно в «должном» виде.
В практике ревизии маркетинга и разработки маркетинговых стратегий предприятий общественного питания можно выделить следующий ряд решаемых задач:
1. Построение организационной структуры маркетинга, определение необходимых функций, налаживание тесного взаимодействия между подразделениями предприятия.
Для предприятия общественного питания может понадобиться введение дополнительной штатной единицы или привлечение консультантов для разработки программы мер, зависящей от маркетинговой позиции предприятия. Если позиция устойчивая, необходимо на основе достигнутых позиций развивать бизнес, если позиция слабая – должны быть предприняты энергичные меры по предварительной стабилизации положения с последующей перспективой роста и развитием рынка.
2. Ревизия применяемых методов и подходов, анализ практики применения маркетинговых инструментов, определение результативности маркетинга.
Контроль и вычисление результатов, а также финансовых последствий предпринятых усилий в сфере маркетинга. В этой связи, может быть использована сплошная оценка сальдо финансовых операций. На основании контроля маркетинговые мероприятия корректируются и дополняются.
3. Разработка маркетинговых стратегий, определение комплекса маркетинг-микс для достижения целей предприятия.
Наиболее важным в этой стадии является аудит маркетинга. Маркетинговый аудит – это всеобъемлющий, системный, независимый и периодический контроль компании или любой другой деловой структуры, который осуществляется посредством исследования или контроля деловой среды, целей, стратегии и действий с определением проблем.
1. Маркетинговый аудит с точки зрения стратегии:
A. Деловая направленность. Ясно ли говорится о деловой направленности? Ощутима ли она?
B. Маркетинговые цели и задачи. Ясно ли определены цели и задачи компании и маркетинга? Соответствуют ли маркетинговым задачам конкурентная позиция, ресурсы?
C. Стратегия. Устанавливает ли руководство четкую стратегию для достижения ее маркетинговых целей? Подходит ли эта стратегия стратегиям конкурентов и типу экономики?
1. Маркетинговый аудит и системы.
A. Маркетинговая информационная система. Является ли система производством отношений клиентов, перспектив, дистрибьюторов, дилеров, конкурентов, поставщиков и т.д.?
B. Маркетинговая система планирования. Является ли система маркетингового планирования хорошо продуманной и эффективно используемой? Доступна ли для маркетологов вспомогательная система принятия решений?
C. Маркетинговая система контроля. Могут ли гарантировать процедуры контроля достижение целей годового плана? Анализирует ли система периодически выгодность продукции, рынков, территорий и т. д.? Оцениваются ли маркетинговые издержки и продуктивность?
D. Система развития нового продукта. Хорошо ли организована компания для сбора идей и информации о новом продукте или перевода старого в новое качество? Делает ли компания соответствующее концептуальное исследование и бизнес-анализ перед инвестированием в новые идеи?
1. Маркетинговый аудит производительности.
A. Анализ прибыли. Насколько эффективны для компании разные рынки, территории, каналы распространения в разрезе прибыли? Какие действия предпринять для изменения эффективности в этих сферах?
B. Стоимость маркетинга. Оптимален ли маркетинг компании на данном этапе развития? Как снизить издержки на маркетинг?
§ 3.3. Создание службы маркетинга в Ресторане "Пивнушка"
На основании проведенных исследований нам представляется целесообразным предложить один из возможных способов повышения эффективности маркетинговой деятельности ресторана "Пивнушка". Эти рекомендации базируются на следующих предположениях:
1. Усиление конкуренции заставляет предприятия общественного питания уделять повышенное внимание вопросам конкурентной борьбы.
2. Затраты ресторана на маркетинг могут быть не эффективными из-за недостаточной осведомленности консультантов о специфике рынка общественного питания.
3. С позиции рынка ресторан может представлять достаточно лакомый кусок для возможных инвесторов.
В соответствии с вышесказанным наиболее целесообразным управленческим решением в данной ситуации для ресторана будет создание собственной маркетинговой службы, со стандартным набором функций и задач (табл. 3).
Таблица 3[2]
Функции и задачи службы маркетинга
| Функции | Задачи |
| 1. Формирование рыночной стратегии фирмы | 1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса 1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы 1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой 1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1.7. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы 1.8. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих товаров фирмы 1.9. Анализ действия законов рыночных отношений в условиях фирмы 1.10. Прогнозирование объемов рынков по сегментам 1.11. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 1.12. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках 1.13. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 1.14. Окончательный выбор целевых рынков на.... год 1.15. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров 1.16. Оформление документа "Рыночная стратегия фирмы на... год" |
| 2. Реализация концепции маркетинга | 2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой и получаемой фирмой 2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _____" 2.6. Участие в анализе международной деятельности фирмы 2.7. Прогноз цен на новые товары 2.8. Согласование контрактов и договоров 2.9. Участие в организации сбыта товаров 2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров |
| 3. Реклама товара и стимулирование сбыта | 3.1. Определение целей рекламы 3.2. Определение методов, правил и средств рекламы 3.3. Организация работы рекламных агентств и служб 3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли |
| 4. Обеспечение маркетинговых исследований | 4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3. Кадровое обеспечение исследований 4.4. Обеспечение техническими средствами 4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы. |
Рассмотрим данную проблему с точки зрения ее реализации в сложившейся ситуации. По нашему мнению, наиболее целесообразным будет подчинение начальника маркетинговой службы напрямую директору, а также координация функций службы маркетинга со службой обеспечения.
Принципиальная организационная схема работы маркетинговой службы может быть представлена в виде, показанном на рис. 12. Как видно из рис. 12, на одном уровне с главным бухгалтером и заместителем директора по снабжению находится заместитель директора по маркетингу.
На наш взгляд, в функции службы маркетинга должно входить следующее:
* разработка и реализация рекламных компаний;
* поиск новых форм обслуживания посетителей;
* разработка различных вариантов меню;
* оптимизация портфеля снабжения по критерию цена/качество.
Рис. 12. Место заместителя директора по маркетингу в общей иерархии
ресторана "Пивнушка"
В соответствии с изложенными функция структура маркетинговой службы должна представлять собой одноуровневый отдел и включать следующих сотрудников (рис. 13).
Рис. 13. Состав службы маркетинга ресторана "Пивнушка"
Сотрудники, по нашему мнению, должны выполнять следующие функции:
1. Товаровед по продуктам питания:
* анализирует качество продуктов на рынках;
* определяет оптимальные наборы продуктов для приготовления ассортимента блюд;
* планирует новые блюда, исходя из требований посетителей.
2. Специалист по исследованиям рынка:
* исследует процесс продажи в ресторане;
* исследует конкурентов (на основе отчетов аналитика);
* исследует посетителей;
o проводит "устный" опрос;
o проводит опросы техническими средствами;
* совместно с руководителем определяет размер и направления расходования средств для проведения исследований;
* исследует новые и перспективные товары.
3. Аналитик:
* проводит ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе:
o внутренней первичной и вторичной информации (объемы продаж, ассортимент и т.д.);
o внешней первичной и вторичной информации (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка);
* приводит информацию в формализованный вид;
* формирует отчеты по следующим направлениям:
o оперативная информация;
o тактическая информация;
o стратегическая информация;
* определяет размер и направления расходования средств для получения необходимой информации.
4. Специалист по рекламе и PR:
* определяет цели и задачи рекламы в конкретных ситуациях;
* организует рекламную деятельность;
* определяет размер и направления расходования средств для осуществления рекламной деятельности;
* выбирает средства и методы рекламы;
* готовит содержательную часть рекламы;
* координирует рекламную деятельность;
* измеряет и контролирует эффективность рекламы.
В соответствии со своими обязанностями каждый из сотрудников маркетинговой службы составляет план работ, утверждает его у руководителя, а затем начинает претворять в жизнь. На наш взгляд, необходимо также составить примерную годовую смету расходов на функционирование маркетинговой службы (табл. 4).
Таблица 4
Основные затраты на создание и функционирование маркетинговой службы ресторана "Пивнушка"
| Вид затрат | Сумма, у.е. |
| Закупка мебели о оргтехники | 4 500 |
| Зарплата в год | 900 * 12= 10 800 |
| Прочие затраты (переговоры, электроэнергия и т. п.) в год | 150 * 12 = 1 800 |
| Итого в год | 17 100 |
Как показал расчет общие годовые затраты составят примерно 17 тыс. долл., что в рублевом эквиваленте в месяц будет:
17 100 * 28 / 12 = 40 тыс. руб.
Это достаточно серьезная сумма, однако экономический эффект от создания службы маркетинга в месяц по прогнозу может составить:
340 000 – 280 000 = 60 тыс. руб.
Таким образом, создание службы маркетинга можно признать целесообразным, и рекомендовать руководству ресторана "Пивнушка" начать создание собственной службы маркетинга.
Заключение
В дипломной работе рассмотрены основные этапы управления маркетинговыми исследованиями. Анализ выполнен с использованием различных методов, с применением экономического и статистического инструментария. По итогам работы можно сделать несколько важных выводов.
В настоящее время на рынке общественного питания г. Москвы сложилась высокая конкуренция, которая обостряется за счет постоянного увеличения числа предприятий. В этой связи каждому из участников рынка необходимо обладать определенным набором инструментов маркетинга.
Одним из инструментов является анализа рынка, включающий несколько видов: анализ рынка в целом и положения предприятия на нем, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т. д.
Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются следующим способами:
1. Аналитическими таблицами изменений, то есть, создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме описываются: Потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.
2. Составлением карты позиционирования, на которой в соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям, и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.
3. Анализом с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т. д.). Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения.
С использованием данного метода появляется возможность осуществлять целенаправленное поэтапное управление маркетингом. То есть осуществлять планирование и организацию маркетинговых мероприятий.
В рамках планирования, в первую очередь, вырабатываются сегменты рынка, выявляются преимущества региона, проводится анализ условий конкуренции, осуществляются мероприятия по сбору информации, а затем предприятие организует комплекс маркетинга. Выявляются потенциальные конкуренты, анализируется состав их продукции, определяются конкурентные преимущества и осуществляется работа по реализации этих преимуществ.
В качестве преимуществ предприятия общественного питания, как правило, выступают ценовая политика, обширный ассортимент, условия обслуживания посетителей, внутренний интерьер зала, качество продукции и др. В этой связи формирование маркетинговой политики должно быть направлено не только на рынок, но и внутрь предприятия для удовлетворения требований рынка.
Отдельным важным этапом является анализ эффективности маркетинга. Эффективность маркетинга – это:
1. Относительный многообразный (по всем этапам процесса маркетинга) результат, отвечающий конечным и промежуточным целям осуществления маркетинговой деятельности.
2. Отношение эффекта (результата) от проведения маркетинговой деятельности ко всем затратам, сопровождающим этот процесс.
3. Отдача затрат, связанных с маркетинговой деятельностью, которая может оцениваться в виде отношения эффекта, результата, выраженного в натуральной (вещественной или невещественной) или стоимостной (ценовой) формах, к затратам всех необходимых ресурсов (материально-технических, трудовых и др.) для организации и осуществления маркетинговой деятельности.
Таким образом, измерив эффективность маркетинга, предприятие может корректировать набор маркетинговых инструментов для повышения эффективности.
На основании теоретических исследований в дипломной работе проведен достаточно обширный анализ конкретных рыночных условий и маркетинговых мероприятий ресторана. В результате выявлены основные закономерности, заключающиеся в следующем:
· рестораны наиболее часто обновляют свой ассортимент блюд;
· в ресторанах, как правило, бывают постоянные посетители;
· ресторан должен иметь несколько групп блюд.
На основании данных выводов, формируется комплекс маркетинговых мероприятий ресторана, который заключается в следующем:
1. Дифференциация цен на различные блюда.
2. Усиление рекламы бизнес-ланчей и расширение времени их подачи.
3. Углубление ассортимента для увеличения заинтересованности потребителей.
Данный комплекс мероприятий позволит предприятию общественного питания получить преимущества в конкурентной борьбе и увеличить свою долю рынка. Таким образом, на основании проведенных теоретических и практических исследований сделаны несколько важных выводов об усилении роли конкретного предприятия общественного питания на рынке.
