Тема 3. Методология ценообразования

Современный российский рынок действительно отличается непредсказуемостью в области ценообразования. Это связано и со спецификой страны, ее экономического положения, грузом проблем, перешедшим из планово-директивного этапа, международным положением. Однако опыт других стран показывает, что законы рынка, в том числе и в области ценообразования, нельзя игнорировать, они действуют даже в нерыночных условиях, поэтому и моделирование цены в условиях нашей экономики все же возможно. Другое дело, что допуски на отклонения необходимо устанавливать побольше, чем в странах с более устойчивым состоянием экономики.

1. Моделирование цены необходимо при всех сложностях этой задачи в нашей стране. Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей. Именно наценки, точнее гибкое их регулирование, позволит учесть вероятные факторы, Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Кладбище розничного бизнеса забито могилами купцов, которые твердо держались за свои стандартные наценки, в то время как конкуренты устанавливали цены со скидками. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.

Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, методика расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедлива по отношению и к покупателям, и к продавцам.

При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Окончательную цену на товар устанавливают с учётом её наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Существуют и другие модели, например, анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе закрытых торгов. Однако они более подвержены влиянию внешней среды, которая именно в нашей стране такая неустойчивая.