Ценовая стратегия и тактика предприятия гостеприимства

Политика ценообразования становится ключевым стратегичес­ким инструментом в условиях развития конкуренции на рынке и расширения возможностей выбора для потребителей. Маркетинговые решения по цене:

• достижение определенного ценового восприятия продукции компании;

• установление базовых и конечных рыночных цен;

• формирование цен на основе их «психологического» восприятия.

Цена представляет собой основной фактор долгосрочной рен­табельности, инструмент коммерческой политики компании. Она рассматривается в качестве инструмента, максимизирующего по­лучение прибыли. Сложность управления ценой связана с тем, что на ее форми­рование воздействует много различных факторов не только внут­реннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

• затраты производства;

• состояние спроса;

• уровень конкуренции;

• стадия жизненного цикла товара;

• политика поставщиков и посредников;

• меры государственного регулирования цен.

Цена является важным компонентом в общей системе маркетин­говых средств. Она выполняет функцию донесения ценности това­ра, формирует воспринимаемое качество товара. Цена и товар. Цена отражает полезные свойства товаров для по­требителей. Цена и распределение. Организация продажи способна оказать существенное влияние на то, по какой цене можно продать то­вар. Так, продажа товаров в специализированных магазинах, тор­гующих предметами роскоши, создает эмоциональную дополни­тельную полезность по сравнению с продажей в обычных уни­версальных магазинах. Цена и реклама. Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен (у нас дешевле). Можно выделить три положения цены относительно роста про­даж для получения прибыли:

• прибыль от максимальной цены;

• прибыль от максимального оборота;

• прибыль от стабилизации цен.

Развитие продаж и получение на этой основе прибыли от макси­мизации цены возможно в случаях, когда предприятие выходит на рынок с товарами высокого качества (уникальными, престижными), опережает своих конкурентов. Используются цены «снятия сливок». Высокая цена быстро окупает затраты, связанные с созданием вы­сококачественных товаров и дает возможность получения максимально высокой прибыли. Ориентироваться на максимизацию цен можно лишь в том слу­чае, если на рынке существует достаточно большая группа потре­бителей, озабоченная качеством продукции, а не ее ценой. Получение прибыли от максимизации объемов продажи това­ров и увеличения доли рынка связано с использованием цен «про­никновения». Это возможно в случае имеющихся резервов сокра­щения затрат, экономии на масштабах производства, а также при наличии большого потенциального рынка. Развитие продаж и получение прибыли от стабилизации цен на­правлено на сохранение положения предприятия на рынке. Цены предприятия ориентированы на то, чтобы избежать, по возможно­сти, спада в реализации на основе минимизации воздействия та­ких внешних сил и факторов, как, например, правительственные решения, действия конкурентов, изменение позиции поставщиков и посредников. В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ста­вится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей. Другая цель ставится, когда предприятие понимает, что оно неспособно оказать влияние на рынок. В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут при­ниматься решения по использованию различных методов установ­ления продажных цен:

Методы дифференцированного ценообразования. Дифференциация может быть:

• пространственной — цена устанавливается в зависимости от еста нахождения покупателей по различным территориям;

• временной — цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

• персонифицированной — цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, ольных, профессионалов);

• количественной — цена устанавливается в зависимости от бъема продаваемой партии товаров.

Стандартные цены ориентируются на сохранение их неизмен­ности в течение длительного периода времени. Например, стан­дартная цена на комплексный обед в ресторане, стандартная пла­та за вход в музей. Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда предпри­ятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затра­тах или в спросе населения. Так, могут предлагаться различные цены для различных рыноч ных сегментов. В рамках единых цен предприятие устанав­ливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при одинаковых условиях. Такие цены устанавливаются при продаже товаров, по ка­талогу, при персональных продажах товаров. Гибкое ценообразование,, позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров. Ценовая дискриминация заключается в том, что практически динаковые товары продаются на различных рынках по разным енам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, спользуя возможности различных рынков.

Методы конкурентного ценообразования. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Ценовые войны используются в основном на рынке монопо­лизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, то это привлечет незначительное число поку­пателей. Если цена — ниже конкурентных цен, то конкуренты ответят на это тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, даже убыт­кам и прекращению деятельности предприятия. Цены «снятия сливок» устанавлива­ются как начальные цены на новые, модные, престижные това­ры. Они рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели нач­нут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать такие же товары и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок». Задача заключа­ется в том, чтобы, опережая конкурентов, оставаться лидером на том или ином участке рынка. Цены «проникновения» — это более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговремен­ных прибылей Цены по «кривой освоения» предполагает быстрый переход от высоких цен к бо­лее низким для привлечения широких слоев покупателей и про­тиводействия конкурентам.

Методы ассортиментного ценообразования. Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из их отражает определенный уровень качества — от низкого до высокого. Такой диапазон цен может устанавливаться как для дорогих, так и для дешевых товаров. Цена «выше номинала» —  достаточно низкая цена на основ­ной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (например, «раздетая» модель автомобиля и набор обо­рудования и аксессуаров для него за дополнительную плату). Цена «с приманкой». Например, детская кукла по доступной мас­совому потребителю цене и богатый набор дополнительных к ней ве­щей по повышенным ценам. Цена на сопутствующие товары. Производители основных товаров часто устанавливают сравни­тельно низкие цены на основную продукцию и значительные на­ценки на обязательные сопутствующие товары (фото­пленка «Кодак», бумага для ксерокса). Цены за комплект — единая цена за набор продукции. Напри­мер, полный комплект сантехнического оборудования стоит мень­ше, чем приобретение того же набора изделий по отдельности. Неокругленные цены. Ц ены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 78 коп., 99 руб., 1499 руб. и т.п.) создают у потребителей впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены.

Методы географического ценообразования. «Географическое» ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи с доставкой товаров от производителей к потребителям (от продавцов к покупателям).

Методы стимулирующего ценообразования. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок.

• бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров;

• скидки за платеж наличными — даются потребителям, которые оперативно оплачивают счета;

скидки за количество закупаемого товара — получают покупатели, приобретающие большие партии товаров

• сезонные скидки — предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки;

• функциональные скидки — по разным торговым каналам за различного рода услуги (продажа, хранение, ведение учета);

зачеты — скидки с действующих цен, например: сдача старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара