Информационное обеспечение принятия управленческих решений в жилищно-коммунальной сфере

 

Для принятия управленческих решений в организации любого профиля деятельности и правовой формы необходима достоверная информация. Данные о внешней среде, наличных ресурсах, проблемах и задачах собираются с помощью маркетинговых исследований.

Рассмотрим возможные виды, содержание, алгоритмы муниципальных маркетинговых исследований на рис. 3.

 

Рис. 3. Цели и методы проведения муниципальных маркетинговых исследований

 

Комплексное маркетинговое исследование МО состоит из двух блоков: мониторинга социально-экономического состояния, мониторинга муниципальных ресурсов и их движения. Составляющие этих блоков будут подробно рассмотрены далее.

Комплексное маркетинговое исследование рынка направлено на оценку конкурентоспособности бизнес-проекта, разрабатываемого непосредственно местной администрацией или анализируемого ею при определении целесообразности выдачи бюджетного кредита, субсидии, гарантийного обязательства или иной поддержки. Объектами этого исследования являются:

1. Анализ собственно рынка: емкость, уровень монополизации, конъюнктура (соотношение между спросом и предложением, уровень цен), экономические, политические и географические особенности, тенденции развития (фаза жизненного цикла и др.).

2. Конкуренция: основные конкуренты, присутствующие на рынке, каковы их конкурентные преимущества, пробелы в товарной номенклатуре, ценовая политика, развитие исследований и разработок (НИОКР), их финансовое положение (из публикаций, годовых отчетов).

3. Все элементы комплекса маркетинга проекта:

3.1. товар (Product) – новизна и конкурентоспособность, способность удовлетворить потенциальных покупателей, реальные качества товара (марка, потребительские свойства, упаковка и пр.) и дополнительные преимущества (гарантийные условия, доставка, кредит и пр.), направления развития товара, длительность жизненного цикла;

3.2. ценообразование (Price) – цели, методы, стимулирующие ценообразование, факторы установления окончательной цены;

3.3. потребители (People) – характер требований и потребности, побудительные мотивы;

3.4. системы сбыта (Place) – уровень каналов сбыта, затраты на сбыт, степень влияния на конечного потребителя через выбранные каналы;

3.5. продвижение (Promotion) – используемые элементы (реклама, стимулирование продаж, пропаганда, личная продажа), каналы коммуникации маркетинга, уровень и критерии оценки эффективности.

Конечной целью комплексного маркетингового исследования является прогноз дальнейшего развития рынка, сегментация и позиционирование продукта муниципального проекта. Сегментация (разделений рынка на части или сегменты, характеризующиеся общностью требований потребителей к данному товару) может быть проведена по множеству признаков – географическому, социально-демографическому (возраст, пол, образование, доход, род занятий), психофизическому (интересы, убеждения, традиции, стиль жизни), неформализованным и формализованным методом (кластерный анализ методом диаграмм Чекановского). Стратегия маркетинга заключается в выборе вариантов работы с целевыми сегментами:

1. Недифференцированный маркетинг охватывает широкий круг потребителей ограниченный номенклатурой товаров с одним диапазоном цен и единой программой маркетинга без учета различных потребителей;

2. дифференцированный – разрабатывает адаптированные программы к одному – двум сегментам;

3. концентрированный – охват одного сегмента с помощью одного товара и одной программы маркетинга (в случае, если сегмент достаточно емкий и характеризуется особыми требованиями).

На основе анализа целевого сегмента с помощью МИ проводится позиционирование товара / услуги (рис. 4). Маркетинговые исследования могут проводиться для определения необходимости направлений развития торговой сети МО (потребительского рынка).

В системе маркетинга территорий товаром является идея расположения предприятия на данной территории потребителем – хозяйствующий субъект (предприниматель), который будет заниматься предпринимательской деятельностью на данной территории, платой – будущий эффект от привлечения инвестиций на данную территорию (поступления в местный бюджет, участие в социальных программах, создание новых рабочих мест и по) продавцом – лицо, получающее этот эффект (в данном случае – местный орган для выполнения возложенных функций, в конечном итоге – жители территории).

 

Рис. 4 Пример позиционирования по результатам МИ интернет-услуги, являющейся продуктом муниципального проекта

 

Маркетинговое исследование территории проводится по следующему алгоритму:

1. Выявление пустующих территорий.

2. Исследование потребителей на выявленных территориях.

3. Сегментация территорий по результатам проведенного исследования.

4. Оценка выявленных территорий по следующим критериям:

– наличие проходящего рядом потока людей;

– наличие проезжей части;

– разрешение на парковку автотранспорта (по знакам ГИБДД);

– наличие окружающих торговых предприятий с аналогичным и отличным ассортиментом в пределах видимости, их размер;

– удобство расположения торгового объекта (в т.ч. входа).

5. Сегментирование существующих предприятий в данном МО (кластерным методом) последующим признакам:

- площадь торгового зала,

- вспомогательная площадь,

- количество работников.

6. Исследование предприятий, оценка их расположения.

7. Выявление тенденции распределения предприятий в МО по видам (например, средние предприятия вытесняются вглубь МО, к крупным торговым центрам тяготеет Личная торговля и т.д.)

8. Разработка рекомендаций по привлечению предприятий в «белые» зоны.

Проблема, которую необходимо решить после проведения исследования, – это отсутствие или нехватка предприятий торговли определенного профиля на территории, выявление и устранение причин этого (например, концентрацией людопотоков в «белых» зонах через развитие культурно-досуговых пешеходных зон, благоустройство ликвидацию знаков ГИБДД и др.).

Методом сбора информации (рис. 4) для проведения социально-экономического мониторинга, ресурсного анализа, комплексного маркетингового или социологического исследования являются комбинированные МИ, которые включают кабинетные (изучение имеющейся информации по вторичным источникам: отчеты, публикации «др.) и полевые МИ (установление непосредственного контакта с объектом изучения ч получение первичной информации).