Мероприятие 3 – Реклама

Страховая реклама возникла не вчера: уже в середине XVIII века страховщики использовали афиши для собственной рекламы. Потом к ним присоединилась пресса, в наше время – радио, телевидение и компьютерные сети. Рассмотрим эволюцию только двух старейших способов страховой рекламы – при помощи афиш и прессы.

Большое количество страхового PR и рекламы расположено в печатных СМИ. Это достаточно эффективный способ продвижения страхования, продуктов и компаний, поскольку печатные СМИ при относительной дешевизне имеют достаточно большую аудиторию. Но для того, чтобы грамотно позиционировать в каком-либо сегменте, необходимо выяснить, какой рекламный носитель более всего соответствует именно Вашей задаче. По оценке экспертов, как видно на рис.3.4.1.  наиболее эффективными рекламными носителями для страхования являются: пресса, радио и телевидение.

Рис.3.3.1. Эффективные рекламоносители

Это объясняется большим охватом целевой аудитории этих рекламоносителей. Надо заметить, что сейчас страховые компании используют как раз эти виды рекламы. Но не стоит забывать, что для каждой отдельной рекламной и PR-акции необходим свой носитель, эффективный именно для нее.

Из-за относительно низкой стоимости и большого охвата целевой аудитории, страховые компании наибольшее предпочтение отдают прессе. Конечно, реклама в прессе по охвату аудитории значительно уступает ТВ, но стоимость также велика, а эффективность весьма невысока.

"Во многих журналах можно видеть всевозможные статьи про страховые компании, страхование и продукты, но их читать абсолютно не интересно. В этих статьях очень много цифр, статистики и аналитики, а простым языком почти ничего не говорится. Людей, которые читают "Деньги", "Эксперт" и "Итоги" очень мало. И даже те, кто покупает эти журналы, в большинстве своем, статьи про страхование не читают, т.к. они выведены в отдельные тематические приложения, что по определению является приложением для специалистов и отпугивает простых читателей, т.е. потенциальных потребителей. Эти статьи неинтересны, скучны и очень сложны для среднестатистического человека. Лично я не помню ни одной рекламы страховых компаний, т.е. на их рекламах нет ярких запоминающихся образов, слоганы - неяркие и невыразительные. Большинство рекламы - это текстовая информация и логотип компании. Разве может запомниться такого рода реклама? Следует грамотно написать маркетинговый план, чего страховые компании не делают. Когда страховщики приходят в рекламное агентство, они либо просят написать маркетинговый план, либо приносят свой, но очень плохой. Они плохо составляют планы, поскольку в их отделах маркетинга работают страховщики, а не маркетологи. Ну не может суперстраховщик написать хороший маркетинговый план! В свою очередь сторонняя фирма, даже с хорошими маркетологами, не напишет грамотный план, т.к. не знает всей информации о фирме, а всю никто и не даст. В этом - главная проблема страховых компаний"

Для построения правильной стратегии использования СМИ страховщик должен ответить на ряд характерных вопросов:

1. Какие цели преследует страховщик своим обращением к рекламе в СМИ? Это может быть продвижение новой гаммы страховой продукции, рассчитанной на определенный сегмент рынка, повышение престижа торговой марки в глазах общественного мнения и т.д.

2. Каковы целевые сегменты, до которых страховщик хочет донести свое послание? В случае использования СМИ для продвижения конкретной страховой гаммы – это ее целевой рынок и его референтные группы, а при продвижении торговой марки – рынок в целом.

3. Какие СМИ наиболее подходят для донесения послания до целевой аудитории? Необходимо выбрать как тип СМИ (телевидение, пресса), так и их конкретное наименование – национальный телеканал, региональная радиостанция, газета политической партии и т.д. Выбор осуществляется на основании анализа предпочтений потребителей на конкретном рыночном сегменте, уровня доверия к конкретным средствам информации, а также широты их распространения.

4. Каков план рекламной компании? Страховщик должен назначить бюджет, расходование которого предполагается в ходе рекламной кампании, выбрать оптимальное распределение средств между СМИ, определить частоту, ритм и сезонное распределение рекламы, а также определить требования к самой рекламе. Страховщик должен определить, какой набор рекламных аргументов имеет наибольшие шансы на успех.

5. Каково предполагаемое соотношение прироста страховой премии? На заключительном этапе планирования предполагается оценка экономической эффективности страховой рекламной компании. Это исследование может проводиться на основании тестов и иных способов определения рыночной реакции на страховщика, описанных выше. Если тестирование показывает, что рекламная кампания не даст намеченного результата, ее стратегию следует изменить с учетом полученных результатов.

При планировании применения СМИ возможны два подхода - количественный и качественный. Количественный подход опирается на географическое распределение и распространение СМИ, на количественный охват потенциальной клиентуры. Качественный выбор СМИ – это оценка их возможного влияния на сознание потребителей и того значения, которое придается потребителями мнению данного средства массовой информации.

Страховщик может пойти дальше и выбрать для размещения своей рекламы определенную рубрику газеты или телевизионную передачу в зависимости от количественного и качественного состава аудитории и уровня доверия к ним.