Обоснование необходимости изменений разработки рекламной стратегии

 

Рекламный процесс может отнять массу времени, усилий и средств. Это очень серьезный и дорогостоящий процесс. Необходимо уметь обосновать необходимость проведения рекламной кампании еще до ее появления и оправдать ее после выхода.

Недостаточно только провести рекламную кампанию. Для получения эффективного результата на профессиональном уровне необходимо уметь заранее оценить результаты кампании. Эта способность, в свою очередь, может прийти только вследствие опыта исследования проведенных рекламных кампаний.

Существует целый ряд основополагающих причин для того, чтобы рекламодатель непрерывно занимался исследованием. Вот некоторые из них.

1. Необходимость оценки того, в каком объеме были выполнены поставленные задачи. В проведении рекламной кампании существовала такая задача, которая обуславливала сущность этой кампании. Удалось ли рекламодателю достичь в этом плане желаемого результата?

2. Необходимость обоснования затраченных средств и времени для руководства. В целях обеспечения прозрачности процесса рекламодателю следует постоянно демонстрировать руководству, насколько грамотно расходуются выделенные средства. Это своего рода элемент отчетности.

3. Накопление информации и опыта для решения следующих задач. Это процесс изучения и обучения. Результаты рекламных кампаний со временем становятся все более убедительными и могут быть еще улучшены. Что в данной кампании делалось правильно? Что могло быть сделано еще лучше? Какие вопросы могут возникнуть при проведении следующей рекламной кампании? [36]

Проанализируем с учетом сказанного рекламную кампанию по майонезу «Добавкин» ООО “Fraterium Group” за 2006 год.

Для данной рекламной кампании ставились следующие цели:

1. Увеличить объем продаж майонеза «Добавкин» на 30% по сравнению с 2005 годом.

2. Увеличить узнаваемость бренда «Добавкин» на 40% по сравнению с 2005 годом.

3. Увеличить лояльность потребителя майонеза «Добавкин» на 20% по сравнению с 2005 годом.

Для достижения поставленных целей было сделано следующее:

Был создан план маркетинговых мероприятий с апреля по декабрь 2006 года. При этом из 28 регионов России, в которых планировалась продажа продукции, реклама была запланирована в 12. Рекламные мероприятия были разделены на 4 категории: реклама на телевидении, реклама в печати, наружная реклама и BTL акции. В некоторых регионах был предусмотрен лишь один вид рекламной активности.

Здесь нужно оговориться, что цели рекламной кампании ставились в межрегиональном масштабе, т.е. на все регионы, в которых планировались продажи. Мы, однако, остановимся более подробно на анализе рекламной кампании, проведенной на территории Курской области. Возможно, с точки зрения объективности результатов, это будет не совсем верно, т.к. во-первых, ООО “Fraterium Group” является для Курской области местным, наиболее популярным производителем, а во-вторых, в этом регионе было проведено наибольшее количество рекламных мероприятий. Однако эти факты говорят о том, что если цели рекламной кампании были недовыполнены в этом регионе, в других, они могли быть только выполнены в меньшей степени, а возможно, не выполнены совсем.

Итак, в плане мы видим, что на территории Курской области были запланированы следующие мероприятия:

Май 2006г – реклама на телевидении;

Июнь 2006г - реклама на телевидении;

Июль 2006г – реклама в печати и BTL акции;

Август 2006г – реклама на телевидении, наружная реклама и BTL акции;

Сентябрь 2006г - BTL акции;

Декабрь 2006г – наружная реклама.

В октябре и ноябре никаких рекламных мероприятий запланировано не было.

Все запланированные мероприятия были проведены в поставленные сроки.

Для рекламы на телевидении использовался видео ролик. Для наружной рекламы были выбраны баннеры и брендование городского общественного транспорта (троллейбуса). В местах продаж проводились дегустации, акции «1+1» и «подарок за покупку».

Теперь попытаемся проанализировать эффективность проведенной кампании.

1. Рассмотрев динамику продаж в г. Курску за 2005-2006гг, мы видим, что в денежном выражении объем продаж майонеза «Добавкин» увеличился на 16%, в то время как целью рекламной кампании ставилось увеличение на 30%. Соответственно, цель была достигнута только на 53%.

2. В январе 2006 и 2007 года проводились маркетинговые исследования методом анкетирования. Для выявления степени узнаваемости бренда потребителю предлагалось вначале перечислить без подсказки все известные ему марки майонеза, а затем с помощью карточки отметить те, названия которых ему знакомы. Для определения лояльности потребителей задавался вопрос, майонез какой марки Вы покупаете постоянно, какие марки майонеза Вы покупаете иногда. По результатам маркетинговых исследований узнаваемость бренда «Добавкин» в г. Курске увеличилась на 25%. Целью рекламной кампании ставилось увеличение на 40%. Соответственно цель была выполнена на 63%.

3. По результатам маркетинговых исследований лояльность потребителя выросла в 2006 году на 5% по сравнению с 2005 годом. Целью ставилось увеличение на 20%, следовательно, цель была достигнута на 25%.

Исходя из полученных результатов, можно сделать вывод, что рекламная кампания в целом была эффективна примерно на 47%. Главная же задача, увеличение объема продаж, была выполнена только на 53%.

Попытаемся проанализировать причины подобного результата.

1. Цели рекламной кампании были поставлены без проведения подробного анализа возможных проблем. Фактически, это была попытка постановки целей вслепую, что весьма рискованно и в данном случае не оправдано.

2. Спланировать эффективную рекламную кампанию на 9 месяцев крайне сложно, т.к. за такой промежуток времени могут измениться внешние факторы. А именно:

а) уровень жизни населения;

б) уровень цен на медиа-носители;

в) условия конкуренции на рынке;

г) мода и потребительские предпочтения.

3. Перед началом рекламной кампании не была четко определена целевая аудитория. На начало 2006 года последний раз она была исследована в 2004 году. За такой промежуток времени она могла значительно измениться. Перед тем, как планировать рекламную кампанию необходимо было провети маркетинговое исследование, которое могло бы дать ответы на следующие вопросы:

а) Кто является потребителем майонеза «Добавкин»?

б) Каковы характерные признаки потребителя?

- профессиональная принадлежность;

- половозрастные характеристики;

- территориальный признак;

- социально-экономическая принадлежность;

-характер поведения;

-взгляды;

- стиль жизни.

в) В чем заключается процесс принятия решения о приобретении овара?

г) Как происходит процесс приобретения?

4. При разработке рекламной стратегии не были учены мировые тенденции развития рынка масложировой продукции. В частности, возрастающее влияние здорового образа жизни на потребительские предпочтения.

5. Выбор медиа-средств осуществлялся недостаточно тщательно. В плане рекламных мероприятий не были указаны конкретные медиа-средства, а соответственно, не могла быть просчитана точная стоимость размещения рекламы.

6. Значительная часть средств была потрачена на рекламу на телевидении, которая была наиболее дорогостоящей, но, по итогам рекламной кампании, оказалась наименее эффективной. Попробуем ответить на вопрос, почему это произошло. Для этого проанализируем видео ролик, который транслировался на региональных каналах телевидения. Хронометраж ролика 25-30 секунд. Этого, в принципе, достаточно для привлечения внимания и обеспечения запоминания бренда. Технические характеристики ролика (качество съемки, звук, свет) были также на относительно высоком уровне. Однако при анализе сценария ролика можно сказать следующее:

а) Сюжетный элемент, когда женщина приходит к гадалке, используется в рекламе достаточно часто. В тот же период времени, когда данный ролик транслировался по региональным каналам телевидения, на федеральных каналах можно было увидеть ролик, рекламирующий краску для волос, который начинался с очень похожей сцены.

б) Многие специалисты считают, что реклама «продает мечту». Зритель, так или иначе, ассоциирует себя с персонажем ролика, а потому образ этого персонажа должен быть неким примером для подражания. Целевой группой данного ролика, несомненно, являются женщины. Однако образ женщины, которой изменяет муж, вызывает скорее сострадание, нежели желание подражать.

в) Акцент в ролике ставится на некие магические свойства майонеза «Добавкин», однако в нем не упоминается не одно конкретное преимущество, отличающее данный майонез от продукции конкурентов. Более того, товару в данном случае приписываются свойства афродизиака или некого «приворотного зелья», которыми он не обладает в реальности.

г) Что касается текстовой составляющей ролика, в нем недостаточно языковых средств, способных обеспечить эффективность рекламного сообщения. Кроме того, простонародная лексика, используемая героиней ролика, создает впечатление о невысоком уровне ее образования (фраза «Сейчас столько всяких разных»), что негативно отражается на восприятии рекламного образа.

7. BTL акции, проведенные в рамках рекламной кампании, были достаточно примитивны, а потому не могли в достаточной степени привлечь внимание потребителей. Дегустации майонеза не пользуются большой популярностью, т.к. майонез является соусом, дополняющим другие продукты. Если же дегустировать майонез одновременно с другими продуктами, теряются отличительные черты его вкуса. В акциях «подарок за покупку» подарком чаще всего являлась упаковка майонеза меньшего объема, что выступало недостаточным стимулом для потребителя.

Все вышесказанное указывает на необходимость проведения изменений в процессе разработки стратегии рекламной деятельности предприятия.

Далее мы попытаемся рассмотреть шаги, которые следует предпринять для повышения эффективности рекламных кампаний и совершенствования процесса разработки рекламных стратегий.