2020-01-14
6333
За последние несколько лет в России резко изменилось отношение к внешнему виду и к красоте. И если в советские времена культовым образом был образ рабочего и колхозницы, то есть образ трудолюбивых людей, всеми средствами старающихся вывести страну на высокий мировой уровень и не обращающих внимание на свой внешний вид, то сегодня его сменил культ красоты, публичности и гламура. Люди перестали бояться показывать себя, свою красоту и сексуальность. И на помощь пришли различные косметические средства и услуги, способные преобразить и женщину, и мужчину. На сегодняшний день рынок косметической продукции перенасыщен различными косметическими средствами и услугами, и чтобы выделится на фоне других, а также проинформировать о новинках, косметические фирмы и салоны красоты используют различные рекламные, маркетинговые и PR стратегии.
В первую очередь в процессе исследования необходимо было выяснить стереотипы людей относительно того, какой должна быть качественная косметика. А затем проанализировать, совпадают ли мотивы потребителей с рыночным предложением и характеристиками товаров, и какие средства необходимы для того, чтобы привлечь внимание потребителей. Был проведен социологический опрос, в процессе которого было опрошено 52 человека. Целевая аудитория включала в себя женщин от 16 до 50 лет, пользующихся косметикой.
Целью опроса было определить, какие требования выдвигают потребители к косметическим средствам и насколько они отражены в рекламных тестах косметических средств.
Во-первых, по данным исследования получилось, что люди при выборе косметики в наименьшей степени ориентируются на рекламу. На вопрос «что для вас играет решающую роль при выборе косметики» мнения разделились следующим образом:
- личный опыт – 59%
- совет знакомого человека – 30%
- красивая реклама – 4%
- другое: - фирма – 4%
- совет косметолога - 3%
По результатам опроса видно, что потребители в меньшей степени доверяют рекламе. По мнению большинства опрашиваемых, всё, что хорошо рекламируется, обладает низким качеством, поэтому и нуждается в рекламе. Возможно, из-за этого рекламисты очень часто прибегают к приемам дополнительное свидетельство ( «фургон с оркестром» (Е.В. Медведева)) и использование авторитетов или групп влияния, чтобы показать потребителям, что тот или иной продукт рекламируется для того, чтобы о нем узнали, а не потому, что у него плохое качество. А известные люди, лаборатории, врачи и др. доказывают, что качество рекламируемого продукта достойно высших оценок. Также рекламисты часто акцентируют внимание именно на новизне товара, а лишь как дополнение вводят его основные характеристики.
Во-вторых, мы исследовали требования потребителей к различным косметическим средствам. Для этого мы предложили анкетируемым продолжить ассоциативные ряды по определенным категориям косметических средств. Мы выяснили, что для каждого отдельного продукта потребители предъявляют определенные требования, которые, в общем, схожи между собой. А если сравнить эти требования с рекламными текстами, то получается, что в рекламе отражаются все пожелания потребителей. Для анализа мы выбрали наиболее употребляемые средства декоративной косметики: тональный крем, тушь, помада, блеск для губ.
Так, основными требованиями к тональному крему, по мнению опрашиваемых, являются: незаметность, нежирная основа, красивый цвет, приятный запах, способность ровно ложиться, скрывать недостатки кожи и оставаться на лице весь день. Этим пожеланиям соответствуют следующие рекламные сообщения:
Практически неосязаемая на коже крем-пудра Perfectly Real Makeup, помогает создать идеальный и естественный макияж.
Всего один шаг. Ноль изъянов. Супер! Wonder Finish.
Новинка. Обладающий обезжиренной сверхлегкой текстурой, этот тональный крем придаст вашей коже равномерный матовый оттенок и бархатистость. Он долго держится, создает ощущение комфорта, смягчает, увлажняет и ухаживает за кожей.Clarins.
Выбор тонального крема – не только вопрос цвета. Тональные средства Vichy. В соответствии с физиологическими особенностями Вашей кожи. Потому что кожа – это жизненно важный орган.
Тушь, по мнению большинства, должна создавать длинные, пушистые ресницы и не осыпаться. И в каждом тексте рекламы туши для ресниц описываются следующие ее свойства:
Ультра - удлиняющая и укрепляющая основа с Керамидами R. Продление ресниц благодаря натуральным волокнам. Цвет интенсивный, идеально прокрашивающий. Без комочков.
Завитые-завитые – сверхпушистые – густые! Тушь одна эффекта 3!
Телескопическое удлинение и разделение «ресничка к ресничке».
Помада, по мнению потребителей, должна быть легкой, стойкой и увлажняющей. И рекламисты стараются использовать самые выразительные языковые средства, чтобы наилучшим образом описать свойства той или иной помады.
Гораздо больше, чем просто помада – это блеск и нежность атласа на Ваших губах.
Увлажняющая, комфортная, без липкого эффекта – ослепительная губная помада!
Шелковистая текстура помады дарит губам бриллиантовый блеск.
Холодный блеск, стойкий цвет – гладких губ металлический эффект.
Стойкая губная помада. Коллекция из 8 сказочно-красивых и неповторимых оттенков.
Блеск для губ должен красиво смотреться, блестеть, вкусно пахнуть и не растекаться.
Текстура жидкого кристалла покрывает ваши губы зеркальным блеском.
Ультраблестящая жидкая помада. Насыщенная цветом текстура.
Ароматный и сладкий, дарит вашим губам фруктовый вкус и наслаждение ослепительным блеском.
Роскошный. Шокирующий. Больше чем блеск. В этих кубиках заключен соблазнительный, чувственный, фантастически сияющий блеск для губ.
Искрящийся блеск для губ с эффектом легкого объема.
По итогам данного опроса можно сделать вывод, что у потребителей сложились определенные стереотипы относительно того, как должно выглядеть женское лицо (например, пушистые ресницы, пухлые губы, ровный цвет лица) и какими характеристиками должны обладать косметические средства, чтобы придать нужный вид внешнему облику. А так как потребители в меньшей степени доверяют рекламе, то перед рекламистами ставится сложная задача: в первую очередь, заинтересовать потребителя рекламным текстом, а затем с помощью рекламного текста привлечь внимание потребителя к рекламируемому продукту. Поэтому практически все тексты рекламы косметики изобилуют языковыми, стилистическими и визуальными средствами привлечения внимания. Перед тем как выбрать приемы для создания рекламных текстов косметики, изучаются потребности людей, и содержание рекламных сообщений соотносится с требованиями потребителей к тому или иному косметическому средству.
Цель рекламы – донести до потенциального потребителя информацию о товаре. Но необходимо преподнести ее так, чтобы товар захотели купить, даже не имея в нем потребности. В рекламных текстах эта цель реализуется с помощью языковых средств, так как они способны создать нужную картинку и красочно рассказать о важнейших характеристиках продукта.
В основном, все тексты рекламы косметических средств ориентированы на женскую часть населения, даже те, которые рекламируют мужскую косметику и создаются с учетом гендерного фактора. Так, традиционными женскими чертами принято считать мягкость характера и эмоциональность. Поэтому, тексты рекламы косметики изобилуют эмоционально-оценочной лексикой (эпитетами, метафорами, сравнениями), вырисовывая при этом рекламный образ привлекательной, активной, интересующейся всем новым женщины. Таким образом, рекламируется скорее не продукт, а нечто нематериальное: молодость, привлекательность, здоровье, положительная оценка окружающих.
Позвольте ослепить себя Сияющими блондами…Ярко блестят, долго сверкают. Новшество Recital Preference. Цвет Высокой Устойчивости, Высокого Блеска.
Золотая парча. Роскошь от Safira. Ослепительная роскошь, богатство цвета, чувственность. Safira- это не только новая превосходная стойкая крем-краска для волос, это совершенно новый подход к окрашиванию. Уникальное сочетание ценных восточных масел и восстановителя цвета позволяет оживлять ваш любимый цвет волос снова и снова. Богатая палитра оттенков – таких же восхитительных, как мир сказок «1001 ночи».
Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ. Надолго!
В некоторых текстах прямо указывается на то, что покупается не товар, результат от применения. Head & Shoulders делает волосы привлекательнее и дарит чувство 100 % уверенности.
Реклама акцентирует внимание на чувстве или впечатлении, а также на удовольствии не только от красивого внешнего вида, но и от процесса использования товара. Это происходит потому, что косметические средства одинаковых категорий обладают одинаковыми свойствами и единственным различием может служить цвет, запах, консистенция.
Juicy Tubes, ароматный и сладкий, дарит вашим губам фруктовый вкус и наслаждение ослепительным блеском.
Окунитесь в мягкость кашемира, принимая душ.
Чувствовать себя звездой... Тебя фотографировали уже тысячу раз, но почему сегодня ты чувствуешь себя словно звезда, которую фотографируют для обложки модного журнала? Сильные волосы от Pantene позволят тебе чувствовать себя необыкновенно даже в самый обыкновенны день.
Проанализировав около 400 рекламных текстов, мы сделали выводы, что основными образами, вокруг которых строится текст рекламы косметических средств, являются образы природы, натуральной красоты, совершенства, волшебства, нежности, любви, страсти. Все косметические товары можно разделить на две категории. Во-первых, это декоративная косметика, созданная для того, чтобы маскировать недостатки, улучшать внешний вид, делать его ярче и выразительнее. К ней относятся тональные кремы, пудра, румяна, тушь, тени для век, помады, блески для губ, карандаши, лаки для ногтей. Для этой категории используются образы, ассоциирующиеся с любовью, страстью, неповторимостью, волшебством, совершенством. Вторая категория - это средства по уходу за кожей лица и телом. Это кремы, гели, шампуни, средства для укладки волос и т.д. Для этой категории подходят образы природы, натуральной красоты, образы, ассоциирующиеся с совершенством, здоровьем, с нежными чувствами. Используя подобный набор образов, рекламисты составляют слоганы для рекламы косметики. Можно выделить ключевые слова в текстах рекламы. Для первой категории – это красота, блеск, сияние, новый, ультра-, супер, безупречный, великолепный, восхищать, элегантный, яркий, индивидуальный, неповторимый. Для второй – красота, здоровье, чистота, безупречный, высокий/повышенный, новый, уход/ухаживать.
Благодаря этим словам человек «попадает» в атмосферу богатства, роскоши, успеха, одним из атрибутов которой является рекламируемый товар.
Также в ходе исследования мы обнаружили, что, описывая продукт, либо результаты от применения, рекламисты часто используют число 3:
Всего 3 простых шага – результат гарантирован.
3 жизнеутверждающие коллекции осень – зима 2004 - 2005.
Чистая и здоровая кожа в 3 счета.
В 3 приема несовершенства - в нокаут!
Ваши волосы станут в 3 раза сильнее уже через 10 дней.
3 бесконечно-насыщенных, ярко пылающих красных оттенка. Надолго!
3 блонда пепельных, бежевых, золотистых оттенков…блистательные надолго!
Крем делает вашу кожу в 3 раза более устойчивой к воздействию стресса.
3 мг Аденоксина ежедневно для устранения морщин начиная с 21 дня применения.
Завитые-завитые! Сверхпушистые – густые! Тушь одна – эффекта 3!
Таким образом, можно сделать вывод, что в условиях недоверия и невнимания к рекламе со стороны потребителей, перед рекламистами стоит сложная задача - привлечь внимание насколько это возможно всеми имеющимися средствами. Одним из них является рекламный текст, содержащий слова и выражения, вызывающие положительные ассоциации и погружающие человека в желанную атмосферу. Для разных категорий товаров подбираются определенные слова и обыгрываются они таким образом, что в конечном итоге продается не продукт, а молодость, красота, обаяние, здоровье, уважение.
Если реклама – это искусство, то рекламный текст – это произведение искусства. Он должен быть интересным, привлекательным и в тоже время информативным. Поэтому помимо использования эмоционально-оценочной лексики, используются различные манипулятивные приемы построения рекламного текста. «Тем более сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. Именно поэтому рекламисты довольно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно» [Овруцкий 2004: 80].
Исследователи в этой области [А.Н. Баранов 2003, В.Л. Музыкант 1996, Ю.Пирогова 1998, 2000, Е.В. Медведева 2003, 2004 и др.] выделяют большое количество приемов воздействия на потребителя, многие из них используются именно в рекламе косметических средств.
Часто различные марки в скрытом или явном виде подаются в сравнении с другими марками той же товарной категории. В большинстве случаев по своим свойствам товары не различаются, и добросовестные сравнения привести не удается, поэтому рекламисты обращаются к манипулятивным приемам сравнения.
Из всех приемов манипуляции с классом сравнения в рекламе косметики мы выделили следующие приемы формирования искусственных классов сравнения. Создание расширенного класса сравнения: Выдумаете Ваш обычный тональный крем Вам подходит? Попробуйте новый крем от Max Factor и вы убедитесь в обратном. Ваша обычная тушь никогда не зайдет так далеко: ресницы укрепленные, удлиненные. Расширенный класс сравнения скрывается за словом «обычный», то есть тушь сравнивают не с аналогами, а с товарами предшествующего поколения, разработанными в соответствии со старыми представлениями о качестве. Другие же фирмы, производящие тушь по новым технологиям, как бы исключаются из сферы внимания.
Создание суженного класса сравнения: Сложно бывать не правой! Права! И все же я была не права! Я думала, нет лучше защиты для моих волос, чем Pantene. Оказывается есть! Новый Pantene! В данном примере сравниваются два одинаковых продукта, единственным различием между ними является параметр «новый». Но по сути дела это два абсолютно одинаковых шампуня. Благодаря такому сравнению рекламисты как бы исключают из категории шампуней средства других марок, замыкаясь на Pantene.
Гарнье Нутрис – единственная питательная стойкая крем-краска с маслами виноградных косточек и авокадо. Этот текст потребитель может понимать так: на рынке существует единственная питательная стойкая крем-краска с маслами виноградных косточек и авокадо. И это краска Гарнье Нутрис. Вероятно, данная реклама означает, что из всех красок фирмы Гарнье только марка Нутрис – это питательная стойкая крем-краска с маслами виноградных косточек и авокадо. Такие слова, как «единственный», «лучший» в подобных рекламных текста подразумевают сравнение рекламируемого товара с каким-то другим, но в явном виде в рекламе не указано с каким.
Создание неопределенного класса сравнения: Моя краска может то, чего ваша не может. В данном примере речь идет о неизвестных свойствах одной краски, сравниваемых с такими же неизвестными свойствами другой. А в примере –Впервые среди тональных кремов - непобедимый тональный крем Infaillible – не указывается по каким параметрам этот крем считается непобедимым, и почему ему приписывается человеческое свойство.
Создание вырожденного класса сравнения: Сравни прохладу новых ощущений от Shiseido. Слоган звучит достаточно громко, есть побуждение к действию, превосходство подчеркивается словом «новые», но, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое прохлада ощущений, то ответа мы не найдем.
Наиболее употребительными приемами манипуляции с параметрами сравнения в рекламе косметики являются: Манипулятивные возможности слова «первый». Рекламисты часто употребляют в текстах числительное 1-ый, о чем свидетельствует большое количество примеров.
1-ый увлажняющий блеск-уход для губ, активизирующий их естественное сияние.
Первый тональный крем спей от Dior.
1-ый увлажняющий крем, улучшающий цвет лица.
Dercos – средство от выпадения волос №1 в Европе.
L’Oreal №1 в мире в красках для волос.
Гарнье Фруктис блестящий шелк – 1-я программа разглаживания волос длительного действия с микро-маслами фруктов.
1-ая пудра в совершенном согласии с цветом и текстурой вашей кожи.
Оценочную интерпретацию провоцирует конструкция «первое средство». Вместо слова «первая» можно подставить слово «лучшая» или «единственная», но нельзя подставить числительное «вторая». Это означает, что контекст дает понимание этого слова в значении «лучшая» или «единственная». Также рекламисты используют слово «первый», говоря о том, что среди их ассортимента появился первый продукт, обладающий определенными свойствами, но потребители понимают это сообщение, как «первый продукт на рынке».
«Ложные» противопоставления: 1-ый макияж, который делает любой цвет глаз выразительнее. На самом деле любой макияж, а именно любые тени, правильно подобранные под цвет глаз, делают их выразительнее. А в этом тексте авторы заявляют либо что только их макияж способен на это, либо что эти тени были первыми среди всех остальных.
Пюр Зон.1-й пенящийся очищающий гель. Парадокс этого рекламного объявления заключается в том, что любой гель для умывания пенится при взаимодействии с водой, а авторы рекламы заявляют как бы об изобретении первого пенящегося геля. Хотя, если рассматривать этот текст с точки зрения приема манипулятивных возможностей слова «первый», можно понимать это выражение как «лучший пенящийся очищающий гель».
Сопоставление несопоставимого: Ощутите свободу, мы приручили солнце.
Теперь вы можете есть, пить, а ваши губы будут сверкать весь вечер (Max Factor). В данном примере сопоставляются физические возможности человека с возможностями губной помады. В то же время конкретно не указывается, от чего губы будут сверкать.
Легкое настроение – пышные волосы (Herbal Essenses). И в этом слогане сопоставляются два несопоставимых понятия. Ведь от чего бы ни зависела пышность волос, но от настроения она не зависит.
Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции: Такие сильные и упругие волосы возможны только с Pantene. Ни один другой шампунь не способен на это. Что может быть лучше, чем молодая упругая кожа? Во-первых, на вопрос всегда хочется ответить. А во-вторых, этот вопрос предполагает один ответ: ничего. И автоматически следует вывод, что рекламируемый - лучший среди всех остальных.
Помимо манипуляций с классом сравнения широко используются другие стилистические приемы воздействия, направленные на работу с различными психическими структурами, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Утвердительные высказывания. L’Oreal.. Ведь вы этого достойны. Авторы данного слогана во-первых, уверяют потребителей, что L’Oreal – это именно тот уровень косметики, который вам подходит больше всего, а во-вторых, что сама косметика L’Oreal находится на столь высоком уровне, что может удовлетворить любые притязания. Информация подается как гипотеза, не требующая доказательств.
Olives. Косметика 21 века. В этом примере авторы безо всяких подтверждений стараются сказать о том, что данная косметика и только эта косметика является лучшей в 21 веке. А в слогане той же фирмы Быть молодой легко! Авторы как бы говорят об известном всем факте, но относят его именно к данной косметике.
Несомненно, с Clarins жизнь становится прекрасней.
Boots. Ваш эксперт по красоте и здоровью.
Использование слоганов. Вместо одной торговой марки «Синерджи С» используется слоган «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Max Factor – советуют профессионалы», «Легка, свежа, красива. Cover Girl – все достижимо», «Olay - твоя кожа любима», «Divage – она мечтает. Любит. Вдохновляет». Короткая и яркая фраза, особенно если она срифмована или содержит определенный ритм, легче запоминается и воспроизводится. И если эту фразу потребитель услышит в повседневной жизни, но без труда восстановит и название ассоциирующейся с ней фирмой.
Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Например, косметика Laboratoires Vichy позиционируется как эксклюзивная и дорогая косметика, продающаяся исключительно в определенных аптеках, в небольших количествах. Отсюда создается образ покупательницы, для которой на первом месте стоит качество, и за него она готова заплатить немалую сумму денег.
Косметика Max Factor подается как единственная, используемая американскими профессиональными визажистами. При этом зритель часто забывает, что на самом деле у актеров макияж сильно отличается от повседневного макияжа женщины, и в нем используются другие, более сильные препараты, не подходящие для дневного освещения и портящие кожу.
Довольно часто рекламисты стараются использовать такие приемы, в которых люди, от обычных до известных, отдают предпочтение той или иной марке. Возможно, это происходит, как я уже говорила раньше, из-за недоверия к рекламе. Такими приемами являются дополнительное свидетельство либо«фургон с оркестром». Часто приводятся такие свидетельства как "лаборатории Гарнье", доказано в клинических условиях, всемирный конгресс дерматологов подтверждает и др. Либо называются лица определенных профессий и должностей, например, стилист известного фильма: Грэхам Джонстон, главный визажист фильма «Анита и я», арт – директор Divage Эрик Индиков. Такое свидетельство вызывает у людей доверие. Срабатывает такой стереотип, как «врач плохого не посоветует». Но иногда указываются фамилии и профессии, например Джино Тамьянини – главный визажист, но не указывается, к чему конкретно специалист имеет отношение. К этой же группе приемов можно отнести использование авторитетов или групп влияния: Н.Андрейченко, Ю.Меньшова, В.Алентова, Л.Милявская в рекламе косметики «Черный жемчуг», Клаудиа Шиффер в рекламе шампуня Elsev L’Oreal, Шарлиз Терон в рекламе краски для волос L’Oreal Recital Preferance, Мила Йовович и Пенелопа Круус в рекламе теней от L’Oreal и т.д.
Женщинам всегда хотелось быть похожими на звёзд в телеэкране. И для того чтобы хоть как-то к ним приобщиться, покупательницы стараются пользоваться теми же кремами, шампунями и пр., как и их любимые актрисы.
И еще один прием, обладающий схожим действием прием «как все»: Чтобы потребители в большей степени воспринимали рекламируемый товар как относящийся к ним, нужно чтобы потребители этого товара из рекламы воспринимались как "свои". В этом случае наиболее удачны для российского рынка выбраны образы таких актрис, как Н.Андрейченко, Л.Шукшина, В.Алентова, Ю.Меньшова, Л.Милявская, Е.Корикова, так как это любимые актрисы и старшего и младшего поколения, поэтому сомневаться в их оценках потребители не будут.
Некоторые фирмы привязывают рекламу к праздникам: Gliss Kur поздравляет читательниц журнала с Новым 2005 годом! Подари праздник (8 марта) вместе с Pantene. Вторым смыслом этого рекламного обращения является «без Pantene праздник не праздник». Пусть праздник будет ярче, а подарок желаннее. Nivea. Это заявление можно истолковать двояко и второй смысл будет менее удачным для рекламируемой марки. «Пусть другой подарок будет желаннее, чем от Nivea».
Создание контраста. В качестве примера можно привести один из рекламных роликов шампуня Fructis Garnier от перхоти, который начинается с черно-белого кадра, на котором женщина убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, а после представления рекламируемого шампуня показаны цветные кадры со счастливым мужчиной без следов перхоти.
Либо реклама крема против морщин Garnier Лифтинг, где кожа девушки, без употребления крема, сравнивается с кожей собаки породы шарпей.
С помощью такого приема авторы стараются напугать потребителей, специально подбирая контраст «похуже», чтобы с одной стороны результат после применения смотрелся ярче, а с другой, чтобы люди боялись состояния до применения.
Использование образа одного товара в рекламе другого илиприем «кражи лозунгов и символов». Например, линия недорогих средств по уходу за кожей Livia взяла название и оформление у фирмы Nivea. А слоганы фирмы Ворожея «Ворожея – вы обворожительны» и Faberlic «Ты прекрасна!» очень похожи на слоган Wella «Вела – вы великолепны». Очень похожи реклама Гарнье Чистая кожа (Чистая и здоровая кожа в 3 счета. 1 очищаем. 2 сужаем поры. 3 увлажняем и матируем/ увлажняем и лечим), реклама L’Oreal Pure Zone (В 3 приема несовершенства - в нокаут! 1 глубоко очищаем. 2 сужаем поры. 3 регулируем и увлажняем) и реклама Clinique (Всего 3 простых шага – результат гарантирован. 1-очищаем, 2-отшелушиваем, 3-увлажняем.
Простота и скорость получения эффекта. Порой эти два критерия играют очень важную роль, потому что в настоящее время люди стараются целесообразно использовать каждую минуту своего времени. Поэтому авторы пользуются этим приемом, чтобы потребители обращали внимание не только на характерные свойства товара, но и на такие свойства, как простота и скорость.
Раз, два… и вы создаете мультитональный цвет. (Couler Experte L’Oreal)
Normaderm за 4 недели нормализует работу клеток и оздоравливает кожу.
Ваши волосы станут в 3 раза сильнее уже через 10 дней.
Visible Results L’Oreal – мгновенно улучшает цвет лица.
Лак-пленка «Быстрый старт».
2 шага до безупречного результата.
Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов. Товар всегда будет оценен положительно, если к нему прикрепить образы, ценные для адресата. Таких образов очень много, и для каждой целевой аудитории можно найти наиболее подходящий.
а) Методика "связывания". Например, реклама крема для лица против сухости кожи Garnier Питание и уход. В реклама крема с экстрактами меда акации используется образ меда, лечебные свойства которого известны. Эффект усиливается видео- и фотороликами с изображением красивого меда. Или когда девушка тоже в рекламе крема против сухой кожи тела сначала покрывается трескающейся кожей, напоминающей почву в пустыне, а после применения крема падает в нечто мягкое, обволакивающее все тело.
То же можно наблюдать в рекламе крема Vichy. Сначала все лицо стянуто от сухости, а после нанесения крема оно обволакивается прозрачной, чистой водой, циркулирующей по всему лицу.
б) Прием «подмена». В одном из рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V приобретение шампуня сравнивается с «доказательством свей любви» и приобретением «красоты». «Докажите ей свою любовь. Подарите ей красоту. Набор для ухода за волосами Pantene Pro-V».
в) Прием «создания миссии товара». Великолепие моды прямо с подиума. (краска Brilliance). Откройте для себя мир совершенной роскоши. Giordani Gold. Впервые в мире трехмерная передача цвета. Sally Hansen. Во всех этих примерах товар подается как нечто сверхъестественное, способное помочь потребителю овладеть такой же чертой.
Псевдобъяснениеили прием идентифицирующего преобразования. Например, «крем содержит босвелиевую кислоту и марганец», «выраженный дренажный эффект», «с помощью ядерно-магнитного резонанса», восполняет недостаток коэнзима и креатина и т.д. Чтобы объяснить «волшебный» эффект приводятся названия научных терминов, которые усиливают убедительность текста.
«Проблема-решение»: Вас смущает жирный блеск Вашей кожи? У вас будет матовый цвет лица (Clarins).
Ваши волосы ослабли и потеряли объем? Новый Sunsilk вернет вашим волосам силу и объем. Ваши волосы на размер больше.
Волосы с характером? Sunsilk поможет найти с ними общий язык!
Морщины? Не время сдаваться!
Эффективность данного приема состоит в том, что потребителям предлагают определенные проблемы и готовые способы их устранения.
Прием «приклеивания ярлыков»: Complete protection – это уникальный увлажняющий крем, надежно защищает вашу кожу от стресса.(Nivea)
Долой устаревшие тональные кремы.
Новый крем – мусс от Maybelline.
Заботу о красоте волос доверьте Nivea.
При помощи этого приема рекламисты стараются возвысить свой товар за счет принижения аналогичных товаров других фирм.
Близок к этому приему прием «сияющее обобщение». В данном приеме широко используются метафоры.
Гораздо больше, чем просто помада – это блеск и нежность атласа на Ваших губах.
Brilliance – оттенки, вечно прекрасные, как бриллианты.
Расточительно пышная и густая новая кисточка от OPI.
Прием «отстройки от конкурентов»: Линия из 12 уникальных лаков для ногтей создана для тех, кто ценит эксклюзивность. Данный пример ярко показывает, как определили создатели лака свою целевую аудиторию. Либо такой пример: Новая кисточка ProWide Brush – новейшее изобретние среди кисточек для лака. Она не похожа ни на одну другую, где авторы четко указывают на превосходство своего товара над другими. Или - Придайте свежести вашим щечкам. Defi – твой главный специалист в этом вопросе.
Прием «дозировка объемов правды. Например, один тональный крем фирмы «MaxFactor» обладает повышенной стойкостью, другой увлажняет кожу, третий выпускается в натуральной цветовой гамме, а все свойства одновременно не встречаются ни в одном из них, хотя потребители логически предполагают, что каждая новинка должна сочетать в себе собственные уникальные характеристики в сочетании с предыдущими достижениями.
Навязывание пресуппозиции:
- с негативным значением (с целью напугать адресата и заставить его принять нужное решение):
Hudra Zen – это настоящее открытие, позволяющее бороться с неблагоприятными воздействиями окружающей среды и современной жизни, такими, как стресс, загрязнение, холод. (Hudra Zen, Lancome)
Сегодня Estee Lauder предлагает совершенное решение для молодой кожи, живущей в мире, наполненном стрессом.
Ваша кожа освобождается от следов длительного негативного воздействия и может направить всю свою энергию на защиту от атак ежедневного стресса и на восстановление.
- с позитивным значением (с целью соблазнить адресата):
Сквозь серебристую прозрачность полутонов и нежную пастель макияжа угадывается утонченный образ женственности, чистоты, загадочности. (L’Oreal)
Достигнутая формула лака является научным прорывом, сочетая в себе драгоценную, ослепляющую алмазную пыль с насыщенными пигментами цвета, таким образом, что они переливаются.
Для того чтобы привлечь внимание потребителей к товару, рекламисты стараются использовать стилистические приемы воздействия совместно с языковыми приемами, чтобы сделать текст как можно более запоминающимся. Но порой их старание сделать рекламный текст наиболее запоминающимся приводит к созданию абсурдных рекламных сообщений. Например, Активизирует нюансы восхитительного эффекта переливающегося объема. В данной фразе практически все слова не сочетаются между собой.
Чтобы повысить эмоциональность рекламного текста косметического продукта рекламисты довольно часто используют стилистические фигуры и тропы. Повышенная эмоциональность текста – это характерная особенность рекламных текстов косметических средств. Так как, во-первых, тексты, продающие красоту, должны быть не только убедительными, но и красивыми. Во-вторых, тексты рассчитаны на женскую аудиторию, а она лучше воспринимает эмоционально окрашенные тексты. В-третьих, стилистические фигуры помогают тексту быть оригинальным и интересным при прочтении.
Не всегда удается придумать настолько яркое заявление, чтобы оно запомнилось и воспроизводилось впоследствии. Этой цели помогают такие тропы, как цитации или аллюзии. В их основе лежит общеизвестная фраза, благодаря которой слоган легко запоминается, а при «сталкивании» с изначальным общеупотребительным выражением, он будет ассоциироваться со слоганом и с фирмой.
Правила хорошего тона. Wonder Finish от Maybelline.
Faberlic – страшная сила.
Возьмите тело в свои руки.
Остановить мгновенье так легко!
Золотая лихорадка за губами утопающими в золоте!
Выйдите из тени!
Обыкновенно чудо. Специалисты Clinique утверждают: красивая кожа доступна каждому.
Безусловно, метафоры и метонимии занимают важное место среди средств создания выразительного текста. Так как они и создают второй смысл, и красиво описывают реалии.
Расточительно пышная и густая кисточка. (МТФ)
Ванна красоты для окрашенных волос. (МТФ)
Нежность атласа на ваших губах. (МТФ)
Власть истинного золота. (МТФ)
Элегантный наряд для ваших ресниц. (МТФ)
Адская стойкость крепких ногтей. (МТН)
Атака на старение. (МТН)
Все цвета страсти от Wella. (МТФ)
Придай волосам объем, который просыпается вместе с тобой.(МТН)
Часто встречается такой прием, как повтор. Повторяя отдельные фразы, авторы стараются донести до читателей информацию несколько раз в одном рекламном тексте, чтобы не только акцентировать на ней внимание, но и сделать ее более запоминающейся.
Ваша красота – это ваша индивидуальность. Новинка Individualist. Крем-пудра с натуральным эффектом…абсолютно естественный, незаметный макияж. Ваша естественность и индивидуальность.
Два шага до безупречного результата. 1 шаг – основа выравнивает текстур кожи. 2 шаг – поэтому тон держится до двух раз дольше. Два шага до совершенства.
Перламутровый блеск и роскошный эффект объема. Новшество Glam Shine Moonlight. Увлажняющая губная помада. Перламутровый блеск. Роскошный эффект объема.
Новшество Infaillible. Противостоит признакам усталости. Держится в течении 16 часов. Впервые непобедимый тональный крем. Тональный крем с длительным совершенствующим эффектом. Технология Ко-Резистум для рекордной стойкости, которая противостоит признакам усталости. Результат: безупречный цвет лица в течении 16 часов.
Встречаются частные случаи повторов. К хиазму мы отнесем пример: Кожа любит Gohnson’s, потому что Gohnson’s любит кожу. К анафоре: Как никогда нежная,как никогда легкая, как никогда стойкая. Вдвое больше ресниц. Вдвое больше свободы.
Реклама косметики – это очень тонкая тема, так как захватывает самую важную и ранимую часть женщины – ее внешний вид. А когда речь идет о серьезных вещах, то такие приемы, как каламбур или юмор неприемлемы. Но все таки мы нашли пример, который можно отнести к каламбуру: Лак Forever Strong – Адская стойкость крепких ногтей. Это железно! Будь смелей! Здесь обыгрывается слово железно, это и подтверждение крепости ногтей и разговорное выражение, приравниваемое к выражению «Это точно».
«Попытка афоризма» (М.Васильева)излюбленный прием рекламистов, так как благодаря ему можно смысл целого текста уместить в одной фразе и придумать крылатое выражение, которое будут использовать и в повседневной жизни. Мои губы – блестящее произведение искусства!
Ведь вы этого достойны!
Твоя кожа любима.
Pantene. Сияй.
Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.
Еще одним приемом, подчеркивающим особенность рекламных текстов косметики является троп персонификации или олицетворения. Для женщины важна каждая клеточка ее тела, к каждому сантиметру она относится как отдельному живому организму, поэтому персонификация частей тела является наиболее желательным приемом, так как в этом случае реклама обращается не только к женщине, но и к частям ее тела, как бы разделяя с ней заботу и понимая ее переживания.
Арктическая румянка мягко ухаживает за чувствительной кожей.
Даже после нанесения крема кожа дышит.
Разглаживающее масло черешни – кожа его обожает!
Крем действительно работает! Результаты говорят сами за себя!
Природа будет на Вашей стороне!
Скрывать свой возраст? Total effects сделает это за вас!
Интересным является пример косметики Boots, где рекламный текст о средствах по уходу за кожей построен как разговор о живом существе.
Будьте нежны с ней. Очищайте ее. Увлажняйте ее. Питайте ее масками. Делайте ее мягкой. Позвольте ей свободно дышать. Позаботьтесь о ней. Вдохните в нее новую жизнь. Спрячьте ее недостатки. Подчеркните все ее достоинства. Сделайте ее шелковой. Сделайте ее идеально мягкой.
Также как метафора и персонификация эпитет является одним из самых важных тропов в рекламе косметики. Именно эпитеты создают красочную картинку, которую хочется ощутить на себе.
Наполните вашу кожу первозданной влагой.
Glam Shine sorbet – леденцовый прозрачный блеск. Роскошный эффект объема.
Роскошный. Шокирующий. Больше чем блеск. В этих кубиках заключен соблазнительный, чувственный, фантастически сияющий блеск для губ.
Ароматный и сладкий, дарит вашим губам фруктовый вкус и наслаждение ослепительным блеском.
Завитые – завитые – сверхпушистые – густые! Тушь одна эффекта 3!
Лак сочетает в себе драгоценную, ослепляющую, алмазную пыль.
Особенно часто эпитеты используются в рекламе декоративной косметики, описывая губы, глаза, щеки после употребления продукта.
И, конечно,описывая результат от применения, авторы рекламных статей не могут не использовать сравнение, желая показать, насколько хороши стали те или иные части тела.
Оттенки, вечно прекрасные как бриллианты.
Освежающее как фруктовое мороженое, и тающее на коже как крем.
Кожа бархатная как кашемир.
Волосы как шелк.
Для кожи, бархатистой при прикосновении, словно персик.
Оттенки столь же неповторимые, как вы сами.
Цвет такой естественный как натуральный!
Порой для того, чтобы описать результат применения продукта недостаточно использовать эпитет или метафору, и тогда авторы прибегают к такому тропу, как гипербола. Этот троп позволяет возвести потребителя в ранг сверхчеловека, оказаться выше надо всеми остальными.
Ресницы разделенные и распахнутые на 3600.
Один взмах кисточки преображает ваш взгляд, как по волшебству.
Телескопическое удлинение: плоские зубчики распределяют тушь до бесконечности, вытягивают ресницы до +60%.
Ваша кожа может направить всю свою энергию на защиту от атак ежедневного стресса.
Так же, как и прием «проблема – решение», действует троп антитеза. Рекламисты выбирают определенный параметр, чтобы напугать потребителя, и когда это получается, они вводят вторую положительную часть, так как «все познается в сравнении». Кошмар для морщин, сладкий сон для кожи.
Рекламный текст – это своего рода диалог между рекламодателем и потребителем, и чтобы удержать внимание читателя рекламисты используют средства поддержания контакта [ Граудина 2003 ].
Парантеза помогает выделить ключевые слова текста.
Лаки и спреи для волос – МАГИЯ управлен ИЯ объемом, блеском и форм ОЙ –СОБЫТИЕ в семье Керанов. Волосы окрашенные ил И НАТУРАЛЬНЫЕ, сухие или жирные, с перхотью, тонк И е, не держащие ОБЪЕМ, ломкие, вьющ И еся…любые… МНОГО образие ШАМПУНЕЙ Керанов не меньше. Как ПРОСТО сделать ВАШ единственный ПРАВИЛЬНЫЙ выбор. Вы полагаете что ваша ПРОБЛЕМА не РАЗРЕШИМА? Лечебные маски и восстанавливающие сыворотки ИЗМЕНЯТ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О собственных ВОЛОСАХ!
Новая ТЕХНО логия ЦВЕТ а ДОБАВЛЯЕТ ся ВАМ и в краску.
Риторическое восклицание передает эмоции, созданные автором.
Теперь ваша кожа МОЖЕТ ЗА СЕБЯ ПОСТОЯТЬ!
Ты прекрасна!
Я знаю, что будет завтра!
Моя краска может то, чего ваша не может!
Умолчание и пунктуационный знак многоточие. Женщины любят тайны, недомолвки, недосказанности. А многоточие – это и есть некая тайна, которая как бы известна только читательнице и автору. Поэтому рекламисты часто используют этот прием.
Все самое лучшее - только мне и никому больше…
Опасно! Огненно-красные… легко воспламеняются, долго пылают.
Выпадение волос… Это неизбежность?
Таким образом, можно сделать вывод, что ни одно рекламное обращение не обходится без использования стилистических и языковых приемов воздействия. Проанализировав рекламные тексты, мы пришли к выводу, что практически все стилистические приемы употребляются с одинаковой частотностью. Исключение составляют приемы с привлечением известных личностей или компаний. Это такие приемы, как «фургон с оркестром», использование авторитетов или групп влияния, прием «как все». Благодаря таким методам воздействия рекламисты убеждают потребителей в том, что они (потребители) делают правильный выбор, потому что такой же выбор сделали «звезды» или стилисты. Также для большей убедительности свидетельства в пользу качества товара дают различные лаборатории и медицинские учреждения, так как качеству медицинских препаратов или товаров, одобренных врачами, люди привыкли доверять. Именно поэтому в рекламе косметических средств используется прием идентифицирующего образования. Также часто используется прием «манипулятивные возможности слова «первый», так как это числительное можно истолковать несколькими способами: в значении лучший, единственный, первый среди всех. Но часто в рекламе изначально под этим словом понимается первый продукт у данной фирмы.
И если среди стилистических приемов можно выделить не так много тех, которые применяются именно для рекламы косметики, то среди языковых средств мы выделили метафоры, персонификацию, эпитеты, сравнения, гиперболы, умолчание и восклицание. Данные тропы помогают не только преобразить рекламный текст, но и повысить его эмоциональность, оригинальность, сделать его более живым и красочным. К тому же данные средства помогают наиболее ярко нарисовать в воображении женщин результат от его применения. А покупая тот или иной косметический товар, потребитель платит не только за него, а за удовольствие и эффективность от применения. И чем лучше будут описаны эти два процесса, тем больше внимания, а следовательно, и материальных средств привлечет товар.
