Для анализа покупательских предпочтений была разработана анкета (см. приложение 5). Анкетные опросы покупателей позволяют выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара, требования к качеству, отношение к цене. В анкете используются преимущественно закрытые вопросы: альтернативные и шкалирующие вопросы. В конце анкеты предложены статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.
Общее число опрашиваемых составило 100 человек, в продуктовых магазинах г. Брянска по случайной бесповторной выборке. По результатам анкетирования 96 человек из 100 опрошенных приобретают йогурт, причём 33 из них – реже одного раза в неделю, 27 – два-три раза в неделю и только 9 – ежедневно.
Большинство респондентов – 49 человек – предпочитают узнавать о продукте по телевидению и радио, 19 человек выбирают дегустации в местах продаж, 16 – информацию в прессе, 9 – в Интернете и 3 доверяют наружной рекламе. Все опрошенные респонденты знают о продукции ОАО «БМК», и 83 из них сами употребляют её.
|
|
Большая часть респондентов – 59 человек – приобретают йогурт по цене ниже 20 рублей, 16 – по цене 20-30 рублей и 21 – по цене выше 30 рублей.
Из 100 опрошенных 6 респондентов – учащиеся, 11 – студенты, 8 – безработные, 24 пенсионера и 51 – работающий; 67 женщин и 33 мужчины.
У 21 респондента в семье до 2 человек, у 36 – 3 человека, у 26 – 4 человека и у 17 – более 4 человек в семье.
Что касается доходов на одного члена семьи, то у 54 респондентов из 100 он составляет до 4000 руб., у 29 – от 4000 до 7000 руб. и у 17 – более 7000 руб.
В ходе анкетирования было выявлено, что основным недостатком йогуртов Брянского молочного комбината является не совсем приемлемая цена. Для ее улучшения предприятию стоит предоставлять различные скидки.
Подводя итог, можно сделать следующие выводы.
У потребителей сложилось хорошее мнение о предприятии. ОАО «БМК» необходимо поддерживать такой имидж, постоянно улучшая качество выпускаемой продукции и увеличивая её ассортимент. Но не следует забывать о конкурентах. Реализовывать продукцию следует в основном через универмаги, универсамы и фирменные магазины. 63 % опрошенных подтвердили, что на их покупку товарная марка ОАО «БМК» оказывает большое влияние.
Также ОАО «БМК» провело небольшой опрос потребителей йогурта для того, чтобы проанализировать товар с помощью моделей Розенберга и с идеальной точкой. Что получилось, представлено в таблицах 14 и 15.
Таблица 14
Оценка потребительских предпочтений на основе модели Розенберга
Характеристики (мотивы) | Важность, V i | ОАО «БМК» | Царицынский молочный комбинат | Лианозовский молочный комбинат
| |||||
Оценка, I j | A j | Оценка, I j | A j | Оценка, I j | A j | ||||
1. Качество | 3 | 5 | 15 | 5 | 15 | 5 | 15 | ||
2. Цвет | 3 | 5 | 15 | 4 | 12 | 4 | 12 | ||
3. Вкус | 3 | 5 | 15 | 5 | 15 | 5 | 15 | ||
4. Цена | 2 | 4 | 5 | 5 | 10 | 3 | 6 | ||
Всего | 58 | 56 | 52 |
Введем шкалу важности:
1 – не важно; 2 – важно; 3 – очень важно.
Введем шкалу оценки:
1 – очень плохо; 2 – плохо; 3 – удовлетворительно; 4 – хорошо; 5 – отлично.
Чтобы посчитать оценку отношения к продукту j воспользуемся следующей формулой:
A j = , где (2)
Aj – оценка отношения к продукту j;
Vi – важность мотива i для потребителя;
Ij – субъективная оценка потребителем пригодности продукта j для удовлетворения мотива i.
Следовательно, чем выше оценка по каждой характеристике, тем лучше товар. В нашем случае самыми лучшими оценками обладает йогурт ОАО «БМК», затем идет Царицынский молочный комбинат и Лианозовский молочный комбинат. Нам было достаточно оценить йогурт этих двух конкурентов ОАО «БМК», так как остальные конкуренты менее серьезные и их продукция будет обладать меньшими оценками.
Таблица 15
Оценка товара для модели с идеальной точкой
Характеристики (мотивы) | Важность, V i | Идеальная характеристика, I j | ОАО «БМК» | Царицынский молочный комбинат | Лианозовский молочный комбинат | ||||||
B ij | /B ij - I j / | Q j | B ij | /B ij - I j / | Q j | B ij | /B ij - I j / | Q j | |||
1. Качество | 3 | 5 | 5 | 0 | 0 | 5 | 0 | 0 | 5 | 0 | 0 |
2. Цвет | 3 | 5 | 5 | 0 | 0 | 4 | 1 | 3 | 4 | 1 | 3 |
3. Вкус | 3 | 5 | 5 | 0 | 0 | 5 | 0 | 0 | 5 | 0 | 0 |
4. Цена | 2 | 5 | 4 | 1 | 2 | 5 | 0 | 0 | 3 | 2 | 4 |
2 | 4 | 8 |
Шкала важности и оценки в таблице 14 такие же, как и в таблице 13.
Для оценки применяется следующая формула:
Qj = , где (3)
Qj – оценка потребителем продукта или марки j;
Vi – важность мотива i для потребителя;
Bij – оценка характеристики или мотива i марки j с точки зрения потребителя;
Ij – идеальное значение характеристики I для потребителя.
Следовательно, чем меньше отклонение от идеальной величины, тем лучше. Таким образом, у ОАО «БМК» самая низкая оценка согласно модели с идеальной точкой.
Наряду с оценкой товара потребителями важной задачей маркетинга является анализ продукта в отношении экономических целей предприятия.
Оценка продукта с точки зрения экономических целей предприятия исходит из того, что центральной задачей маркетинга является вклад в сохранение и развитие предприятия как социально-экономической системы.
Таблица 16
Связь целевых сегментов с комплексом маркетинга
Сегмент | Товар |
Потребители с высоким уровнем дохода | Йогурт «Веселый молочник» ОАО «ЦМК» |
Потребители со средним уровнем дохода | Йогурт «Милград» ОАО «БМК», «Чудо» ОАО «ЛМК» |
Организации | Йогурт «Милград», «Веселый молочник» |
Мультиатрибутивная модель товара – это рассмотрение любого товара в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, атрибутов), а также комплекса данного товара с другими товарами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.
Таблица 17
Мультиатрибутивная модель йогурта «Милград»
Уровень товара | Товар |
Ядро товара | удобность, доступность покупки йогурта, выгодные цены, высокие требования к качеству йогурта. |
Ожидаемый товар | гарантии качества, обслуживание в магазинах, внешний вид упаковки |
Расширенный товар | скидки на новые виды йогурта, розыгрыш призов, дегустации продукции, красочные рекламные стенды. |
Потенциальный товар | Предоставление информации о новейших разработках в области молочного производства, изменение состава товара в сторону их улучшения. |
Атрибутами данного товара являются: хорошее качество, приемлемая
цена, предназначена для употребления в пищу, для добавления в блюда, для украшения стола.
|
|
Таким образом, мы обработали собранные в результате анкетирования данные и смогли выявить основные недостатки в работе предприятия и по планированию продукта. К ним относятся недостаточный уровень обслуживания на предприятии, недостаточная реклама в газетах, журналах, недостаточный ассортимент йогурта (необходимо расширить цветовую гамму йогурта и, следовательно, вкусовую). Но, в общем, полученные результаты, показали, что йогурт ОАО «БМК» занимает довольно уверенные позиции на рынке.
Жизненный цикл продукта – это концепция, которая описывает «жизнь» продукта с момента входа на рынок до момента выхода с него.
Весь ассортимент йогурта ОАО «БМК» находится на этапе зрелости, т. к. предприятие осуществляет выпуск этой продукции довольно давно, и она уже завоевала доверие потребителей и пользуется стабильным спросом.
Стадия зрелости связана с применением давно налаженных и «откатанных» технологий. Товар выделяется высоким качеством, характеризуется отсутствием изменений его характеристик, стабильно высоким уровнем спроса. Наблюдается насыщение рынка, повторные и многократные покупки данного товара, большинство потенциальных покупателей уже перешли в категорию фактических потребителей.
Этап зрелости благоприятен для предприятия, т.к. оно получает максимальную прибыль от реализации продукции. Маркетологам рекомендуется предпринять действия для его растяжения.
В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе товарной стратегии и тактике проведения товарной политики. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления: инновация, вариация, элиминация.
Йогурты «Милград» в упаковке 0,5 л. Tetra Park с завинчивающейся крышкой - одни из самых последних разработок ОАО «БМК». Начало выпуска - в конце 2008 г., а начало выпуска в упаковке нового дизайна – во второй половине 2009 года.
Как и каждое предприятие ОАО «БМК» заинтересовано в том, чтобы объёмы продаж йогурта постоянно росли и темпы роста были существенными. Для ОАО «БМК» важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара – этапу роста. Чтобы ускорить такой переход «БМК» может, например, улучшить качество йогуртов или увеличить затраты на политику продвижения, предприятие также может несколько снизить цену на йогурт «Милград».
|
|
Так как данный товар, йогурт «Милград» отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой ОАО «БМК» информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.
К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов йогурта, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на Брянском рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль. Для того чтобы данный товар как можно больше находился на прилавках Брянских магазинов руководство ОАО «БМК» может принять одновременно несколько решений:
· Выйти на новые сегменты рынка;
· Повысит уровень качества товара;
· Увеличит число ассортиментных позиций товара;
· Снизить цену на товар;
· Обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и, прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;
· Усовершенствовать систему распределения товара.
Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, ОАО «БМК» может рассчитывать на лидирующее положение на Брянском рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Современный дизайн упаковки несколько превысил стоимость йогуртов по сравнению с другой продукцией, поэтому предприятию необходимо как можно рациональнее спланировать комплекс маркетинга, чтобы найти соответствие цены товара и доходов потребителя.
Таким образом, предприятие должно решить, что для него важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.
Для ОАО «БМК» можно предложить несколько стратегий в отношении йогурта «Милград» (табл. 17).
Таблица 17
Рекомендуемые стратегии
Направление | Стратегия |
1.Расширение ассортимента | Ø Разнообразие вкусовых добавок Ø Разработка йогурта с кусочками фруктов |
2.Усовершенствование упаковки | Ø Нанесение на упаковку йогурта «Милград» более полной информации о товаре Ø Размещение на упаковках йогурта «Милград» рецептов, советов по применению Ø Создание йогурта «Милград» в более удобной упаковки |
3. Ценовая политика | Поддержание цены на уровне, способном приносить достойную прибыль при удовлетворении запросов покупателей |
4. Расширение рынка | Привлечение всех групп населения по уровню доходов Ø за счет сохранения доступной цены на йогурт «Милград» (для населения с невысоким уровнем дохода) Ø создание имиджа высококачественного товара для йогурта «Милград», поясняющего его более высокую стоимость |
Продолжение табл. 17
5. Реклама | Ø Создание рекламы с характером, убеждающим покупателя в неоспоримой выгоде и качестве йогурта Ø Увеличить количество показов рекламного ролика |
6. Каналы сбыта | Создание дополнительных торговых точек (обычные продуктовые магазины, супермаркеты и т.д.) |
На основе предложенных стратегий, анализа жизненного цикла йогурта «Милград» можно сделать выводы:
1. На основе проведенного анализа йогурта «Милград» можно сказать, что продукт является перспективным; потребителям он необходим, так как они, в большинстве своем, видят в нем высококачественный продукт, способный удовлетворить их потребности в области вкусовых и других характеристик, а также в области цены.
2. Для привлечения большей доли потребителей необходимо уделить большое внимание привлекательности внешнего вида упаковки. Возможно привлечение к этому процессу профессиональных психологов и дизайнеров, способных дать ценные советы по оформлению упаковки, т.к. очень важно учесть психологические аспекты выбора продукции женщинами - основным потребителем. Необходимо сделать упаковку более «молодежной». Для молодых девушек большую роль играет внешний вид продукта, поэтому можно разработать новых вид упаковки, например, пластмассовая бутылочка с объемом 0,3л.