2020-01-14
90
Предприятие действует на рынке в условиях конкуренции. Понимание конкурентов и их деятельности может дать много преимуществ. Знание сильных и слабых сторон конкурента позволит выявить угрозы и опасности, открыть новые возможности.
В настоящее время в молочной отрасли сложилась высокая конкуренция. На рынке цельномолочной продукции города Брянска и Брянской области представлены производители из 15 городов, около 30 торговых марок. Каждый из производителей стремится представить на рынке как можно большее количество позиций.
На Брянском рынке существует множество конкурентов продукции ОАО «БМК» «Милград». Основными же конкурентами являются ОАО «Царицынский молочный комбинат», «Молочный комбинат «Воронежский»; ОАО «Лианозовский молочный комбинат», ОАО «Смоленский молочный комбинат». В Приложении 4 приведены краткие сведения о данных молочных комбинатах.
Оценим конкурентоспособность продукции ОАО «БМК», для этого воспользуемся методикой интегральной оценки (табл.7).
|
|
|
Далее проведём интегральную оценку конкурентоспособности йогуртов нашего предприятия – ОАО «БМК», а также его основных вышеперечисленных конкурентов (I=B*O, где I-интегральная оценка, В-важность, О-оценка).
Введём шкалу важности:
1 – неважно;
2 – важно;
3 – очень важно.
Также воспользуемся следующей оценочной шкалой:
1 – очень плохо; 2 – плохо; 3 – удовлетворительно; 4 – хорошо; 5 – отлично.
Таблица 11
Интегральная оценка конкурентоспособности
| Показатели | В | ОАО «БМК» | Лианозовский молочный комбинат | Царицынский молочный комбинат | |||
| О | I | О | I | O | I | ||
| Ассортимент | 2 | 4 | 8 | 1 | 2 | 4 | 8 |
| Качество | 3 | 4 | 12 | 3 | 9 | 4 | 12 |
| Цена | 2 | 5 | 10 | 4 | 8 | 3 | 6 |
| Реклама | 3 | 4 | 12 | 3 | 9 | 3 | 9 |
| Клиентура | 2 | 4 | 8 | 3 | 6 | 5 | 10 |
| Известность в России | 3 | 3 | 9 | 2 | 6 | 4 | 12 |
| Итого | 59 | 40 | 57 | ||||
По интегральной оценке конкурентоспособности ОАО «БМК» занимает лидирующее положение. Но при этом интегральный показатель Брянского молочного комбината сравнительно невысок, и нашему предприятию следует не упускать это из виду.
Ещё одним видом анализа является исследование конкурентоспособности фирмы в целом. Данный анализ выявляет сильные и слабые стороны конкурентов.
Проведем сравнительный анализ предприятий – производителей йогурта по следующим факторам (таблица 12).
Таблица 12
Сравнительная оценка конкурентов
| № | Показатели | ОАО «БМК» | Лианозовский молочный комбинат | Царицынский молочный комбинат |
| 1 | Имидж фирмы на рынке | 5 | 4 | 5 |
| 2 | Широта ассортимента | 5 | 3 | 4 |
| 3 | Уровень научно-исследовательской работы | 4 | 3 | 4 |
| 4 | Финансовое положение | 4 | 4 | 4 |
| 5 | Бюджет маркетинговых исследований | 4 | 4 | 4 |
| 6 | Уровень сервиса | 5 | 4 | 4 |
| 7 | Эффективность сбыта | 5 | 5 | 5 |
| 8 | Уровень рекламы | 4 | 5 | 5 |
|
|
|
На основе данных таблицы построим многоугольник конкурентоспособности (рис. 3).
Рис. 3. Многоугольник конкурентоспособности
Вывод: По данному многоугольнику можно сказать, что «БМК» занимает стабильную позицию, это можно доказать тем, что оценки, даваемые людьми на качество, ассортимент и упаковку товаров, самые высокие. На втором месте по популярности товары Царицынского молочного комбината, которые не уступают качеством и даже имеют более распространенную рекламу, но зато цена на молочные продукты ЦМК значительно выше цен «БМК». В сознании потребителей «БМК» самый известный молочный комбинат. Для того чтобы большинство населения продолжало выбирать из такого широкого многообразия продукцию «БМК», им стоит задуматься об увеличении затрат на рекламу, а также снижения цены.
Таким образом, для успешного функционирования предприятию ОАО «БМК» необходимо:
1) увеличивать ассортимент продукции;
2) своевременно укреплять кадровую систему, производить обучение и переподготовку работников;
3) улучшить качество обслуживания клиентуры;
4) повышать эффективность сбыта (для этого необходимо использование рекламы в большем количестве, гибкая система скидок).
5) улучшать внешний вид и вкусовые характеристики производимой продукции.
Для определения позиций конкурирующих товаров на рынке молочных продуктов г. Брянска используем метод построения карты позиционирования. В ней представлены продукты конкурирующих производителей. Координатами данной матрицы будут являться цена и качество. Радиус кружка пропорционален рыночной доле предприятия.
Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Производителю йогуртов ОАО «БМК» необходимо будет продолжить «конструирование» правильного образа о своем продукте в сознании потребителей, для чего необходимо четко позиционировать данный товар в целевых сегментах. На практике применяются следующие стратегии изменения отношения к товару:
1. Модификация товара. ОАО «БМК» может еще улучшить свое положение на Брянском рынке, если оно усовершенствует качество товара, разработает новые добавки.
2. Модификация взглядов на марку. Всем известно, что ОАО «БМК» является крупнейшим в городе молочным комбинатом, поэтому его продукция известна всем. Но для увеличения популярности йогуртов от производителя «БМК» можно создать информационную рекламу, в которой описать все достоинства данного продукта.
3. Модификация взглядов на конкурентов. Для «БМК» можно предложить сравнительную рекламу, которая покажет все лучшие стороны производителя йогуртов относительно его конкурентов.
4. Привлечь внимание к новым атрибутам. Стратегия предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась целевым сегментом.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Одним из средств, которое может оказаться полезным для позиционирования, являются карты-схемы восприятия. Эти карты-схемы предназначены для наглядного изображения в своеобразном «многомерном» пространстве близости между товарами или сегментами. На рисунке показано взаимоотношение между конкурирующими производителями йогуртов и основными показателями качества данной продукции.
|
|
|
Как говорилось выше, на Брянском рынке присутствует пять основных производителей йогурта, каждый из которых занимает свою позицию. Позиция, отводимая каждому товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении йогурта "БМК" с йогуртами конкурентов.
| Цена |
| |||
| Низкое | Среднее | Высокое | ||
| Высокая |
| |||
С  редняя
| ||||
| Низкая | ||||
- продукция Лианозовского молочного комбината
- - продукция Царицынского молочного комбината
- продукция ОАО «БМК».
Рис. 4. Карта позиционирования
Как видно из получившейся карты позиционирования, продукты ОАО «БМК» занимают довольно выгодное положение на рынке, что также подтверждается многоугольником конкуренции. Наибольшую конкуренцию ОАО «БМК» может составить продукция Лианозовского молочного комбината вследствие высокого качества продукции и приблизительно одинаковой средней цены на этот товар.
