Сущность и значение брендинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: Маркетинговые исследования

на тему: Разработка концепции создания бренда

 

 

Студент

ФМк, 3й курс, ДММ-2                    (подпись)                            Е.В. Сакович

                                                           (дата)

 

Руководитель

ассистент                                          (подпись) (оценка)              А.О. Карасева                                      

                                                           (дата)             

 

               

 

 

МИНСК 2010

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 35 с., 5 рис., 10 табл., 18 источников.

 

БРЕНДИНГ, ТОРГОВАЯ МАРКА, МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ, МОТИВАЦИЯ, ВОСПРИЯТИЕ, ФОКУС-ГРУППА, ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ, КАРТА ВОСПРИЯТИЯ, СЕМАНТИЧЕСКОЕ ПРОСТРАНСТВО, СЕМАНТИЧЕСКИЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ

 

Объект исследования: торговая марка «Красный Пищевик».

Предмет исследования: концепции создания бренда, особенности восприятия товаров и лояльность потребителей к ним.

Цель работы: изучить и исследовать концепции формирования брендов, особенности их успешного появления и удержания своих позиций на примере торговой марки «Красный Пищевик».

Методы исследования: фокус-группа, факторный анализ, семантический дифференциал, многомерное шкалирование.

Исследования и разработки: Изучены способы создания брендов и возможности удержания ими позиций на рынке, исследованы и оценены возможности восприятия потребителей, их поведенческий аспект.

Элементы научной новизны: Исследование восприятия потребителями свойств и особенностей кондитерских сахаристых изделий

Область возможного практического применения:

Апробация: Проведение опроса 302 респондентов

Результаты внедрения: Оценка восприятия потребителями свойств и особенностей кондитерских сахаристых изделий

Технико-экономическая, социальная значимость: использование этих данных для освоения рынка сахаристых кондитерских изделий для выявления конкурентных преимуществ, изучению свойств товара, разработка новой стратегии позиционирования этого товара на рынке.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все ее заимствованные из литературных и других источников методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Изучение формирования и правильного позиционирования брендов является достаточно актуальной темой на сегодняшний день. В условиях рыночной экономики существует огромное количество торговых марок, которые хотят заслужить именно статус бренда в глазах потребителей. Процесс исследования потребительских предпочтений не менее актуальный вопрос, который и будет рассмотрен подробнее в рамках данной курсовой работы.

В работе была использована литература ведущих белорусских и зарубежных экономистов, статьи периодических изданий, статистические данные.

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………..

1 Роль брендинга в маркетинге………………………………………………..5

1.1 Сущность и значение брендинга……………………………………….5

1.2 Составляющие брендинга……………………………………………....8

1.3 Факторы, влияющие на успех брендинга……………………………..11

2 Методы маркетинговых исследований для создания бренда………….....16

2.1 Качественные методы: фокус-группа………………………………… 16

2.2 Методы анализа: факторный анализ…………………………………...17

2.3 Методы анализа: метод семантического дифференциала……………20

3 Методы маркетинговых исследований на примере деятельности предприятия «Красный Пищевик»…………………………………………………………...23

3.1 Ознакомление с запросами потребителей и генерация идей при помощи проведения фокус-группы…………..……………………………………..….23

3.2 Анализ потребительских предпочтений с использованием факторного анализа……………………………………………………………………..……25

3.3 Оценка восприятия потребителями предприятий, выпускающих сахаристые кондитерские изделия с использованием метода семантического дифференциала……………………………………………………………..…..29

Заключение…………………………………………………………………..…32

Список литературы………………………………………………………….…33

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня актуальным и главным отличительным качеством истинных профессионалов маркетинга является умение создавать, поддерживать, развивать и защищать торговые марки. Брендинг стал приоритетом маркетинга. Такие успешные марки, как «Starburcks», «Sony» и «Nike», устанавливают цены, превосходящие среднерыночные, и пользуются повышенной лояльностью покупателей. Успешная работа с торговыми марками в XXI в. требует высочайшего уровня бренд-менеджмента. Бренд-менеджмент включает разработку и реализацию программ и мероприятий маркетинга, направленных на создание и управление торговыми марками с целью максимизации их стоимости.

Целью данной курсовой работы является изучение актуальных составляющих и факторов, влияющих на разработку концепции бренда.

Данная работа ставит перед собой следующие задачи:

1) Рассмотреть сущность и роль брендинга в маркетинге, выявить факторы, влияющие на успешность торговой марки,

2) Определить и рассмотреть методы маркетинговых исследований, используемых для создания бренда

3) Оценить применение этих методов на примере исследования деятельности кондитерской фабрики «Красный Пищевик».

Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является серьезной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

Что же делает товар «марочным»? Конечно, толчок к созданию торговой марки дает сама фирма посредством своих маркетинговых и прочих программ, однако, в конечном счете, марка существует в сознании потребителей. Торговая марка – это воспринимаемая сущность, корнями уходящая в реальность, но также отражающая восприятие и, возможно даже индивидуальные отличия потребителей.

 

Роль брендинга в маркетинге

Сущность и значение брендинга

Создание сильной торговой марки требует тщательного планирования и крупных долгосрочных инвестиций. Сутью успешной торговой марки является неординарный товар или услуга, подкрепленные творчески разработанным и правильно реализованным маркетингом.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. [1, c 243]

Вторая задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брендинг является просто "спасательным кругом”: на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: " престижно", "экономично", "для новичков", "молодым и раскрепощенным" и т.д.

Брендинг включает создание умственных структур и помощь потребителям в организации знаний о товаре или услуге таким образом, чтобы облегчить принятие решения о покупке – выгодного для фирмы, разумеется.

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не станут покупать часы, не правильно показывающие время, или автомобили, которые не желают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку, которая в долгосрочном периоде трансформируется в бренд. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками - это залог успешного маркетинга. А маркетинг – это борьба не товаров, а восприятий, которые и составляют основу брендинга. [1, c 470]

Говоря о значении брендинга, следует отметить, что это те чувства и эмоции, которые ассоциируются с тем или иным товаром. Как отметил П. Друкер, назначение маркетинга заключается в том, чтобы делать условия по сбыту товара ненужными, т.е. товар должен продавать себя сам. Воспитывая в целевом потребителе активную лояльность к марке, можно быть уверенным, что в момент совершения покупки он найдет существенные отличия между марками в данной категории товаров в пользу целевого и сделает свой выбор.

Покупательский марочный капитал можно определить как отличительное воздействие знания о торговой марке на реакцию потребителя на маркетинг этой марки. Говорят, что марка имеет положительный покупательский марочный капитал, когда реакция потребителей на марочный капитал и его продвижение оказывается более благоприятной, чем в случае с безымянным товаром. В этом определении есть три составляющие. Во-первых, марочный капитал возникает из отличий в реакции потребителя. Во-вторых, данные отличия в реакции являются следствием знания потребителя о торговой марке. В частности, марки должны вызывать у покупателей сильные, благоприятные и уникальные ассоциации, как это происходит в случае с «Volvo» (безопасность), «Hallmark» (внимание, забота), «Harley-Davidson» (приключение). В-третьих, отличительная реакция потребителей, являющаяся основой марочного капитала, отражается в восприятии, предпочтениях и поведении относительно всех аспектов маркетинга марки. 

Таким образом, при создании сильной торговой марки задача специалистов по маркетингу состоит в том, чтобы покупатели, контактируя с товарами и услугами, приобретали правильный опыт, а маркетинговые программы создавали необходимые фирме структуры знания о марке. [3, c.45]

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

- уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);

- обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

- степень продвинутости брэнда (Brand development Index);

- степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

На данном этапе времени мы имеем дело с огромным количеством товаров, вращающихся каждый день вокруг покупателя. В такой ситуации трудно обратить на себя внимание. Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

Также следует отметить, что сейчас наиболее актуальной темой для развития любой компании является повышение лояльности потребителей к производимому продукту. Под этим термином понимается количество повторных покупок, совершенных покупателем. Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки. [4, c 39]

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Таким образом, любая торговая марка, по сути, есть обещание продавца предоставить товар или услугу предсказуемого качества. Марочное обещание – это видение продавцом того, чем должна быть и что должна делать марка для потребителей. В конечном счете истинная ценность и будущие перспективы марки определяются потребителями, их знаниями о марке и, вследствие этих знаний их вероятностной реакцией на маркетинг. [5, c.512]

Таким образом, понимание знаний потребителей о марке – всех тех ассоциаций, которые возникают у потребителя в связи с маркой, - имеет первостепенную важность, поскольку является основой марочного капитала.