Методы маркетинговых исследований на примере деятельности предприятия «Красный Пищевик»

Ознакомление с запросами потребителей и генерация идей при помощи проведения фокус-группы

 Целью исследования деятельности кондитерской фабрики «Красный Пищевик» было выявление степени лояльности потребителей к этому предприятию и выделение способов и возможностей повышения ее. Лояльность подразумевает положительное отношение к деятельности предприятия и количество повторных покупок, совершаемых потребителями. Проблема данного предприятия состоит в том, что по итогам национального голосования торговая марка данного предприятия брендом не является, несмотря даже на постоянное совершенствование качества и ассортимента своей продукции. При помощи фокус-группы мы решили ознакомиться с запросами потребителей, их восприятием, а также провести генерацию идей.

Нами была проведена расширенная креативная группа, состоящая из 6 человек. Специально для нее был разработан топик-гайд, который содержал в себе вопросы, касающиеся потребительских предпочтений, и одновременно стимулировал наших участников к проявлению креативности, выражение каких-то новых идей по обсуждаемым вопросам. Таким образом, учитывая массовость мероприятия, был проведен мозговой штурм, при котором эти идеи сталкивались и совершенствовались.

Основным продуктом, выпускаемым данным предприятием, является зефир. Основной упор как в исследовании, так и в фокус-группе делался на него.

При интерпретации полученных данных, всю структуру проведенного интервью можно разделить на три части:

- Осведомленность потребителей продукцией предприятия

- Оценка продукции предприятия «Красный Пищевик», идеи, предложенные участниками

- Выявление предпочтений потребителей относительно продукции и деятельности компании.

При выявление осведомленности потребителей мы выяснили, что сладкая продукция к чаю пользуется большим спросом. Среди вариантов ее представление было названо очень много, при этом сначала люди выделяли печенье и конфеты, только потом среди названий звучал зефир, мармелад и халва (Основная продукция «КП»)

При обсуждении производителей было выяснено, что большее предпочтение отдается все же другим производителям (Конфа, Красный мозырянин), т.к. их продукция имеет более престижный внешний вид. Зависимость между внешним видом и вкусом также существует. Дело в том, что престижный внешний вид формирует в сознании потребителя установку на хороший вкус. И если вкус в действительности оказывается неплохим, то можно говорить об удачной торговой марке. Впоследствии этот результат был подтвержден количественным исследованием. При опросе была выведена следующая картина соотношения этих факторов:

Рисунок 3 – Соотношение вкуса и внешнего вида

Примечание - Источник: собственная разработка

Во второй части рассматривалась продукция фабрики «Красный Пищевик». Наши респонденты чувствуют уверенность в качестве, цене и ассортименте данного предприятия. Эти факторы являются достаточно важными при выборе продукции, однако существует проблема недоступности этой продукции в точках продаж. Причем с точки зрения данного предприятия проблема рассматривается с нескольких сторон:

1) Продукция имеется на прилавке, но она незаметна ввиду незаметности стендов, упаковки, товарного знака.

2) Продукция распространена неповсеместно. Во многих магазинах, включая гипермаркеты, ее практически нет.  

Наличие ассортимента прогрессивно развивается, однако было предложено качественное изменение увеличения наполнителей: например разработать различные начинки и упаковать каждую единицу зефира в отдельную упаковку.

Была выдвинута идея, что большое количество вкусов иногда начинает дезориентировать потребителя. Особенно нецелесообразно, ввиду отсутствия продвижения имеющихся вкусов вводить какие-то новые. 

Были рассмотрены подарочные наборы зефира и выдвинуты идеи о том, что такой набор вполне приемлем при походе в гости. Главное в такой ситуации позиционирование таких преимуществ: большая коробка, вкусный зефир – и привязывание их к конкретной тематике. [16, c 345]

При выявлении потребительских предпочтений в третьей части было выявлено:

1) Упаковка должна быть яркой и выглядеть дорого – это создает соответствующий имидж. При этом зефир наразвес это хороший вариант, но необходима сегментация и разграничение потребителей в этом случае.

2) Проведение промо-акций:

-раздача штучного зефира

-подарки при покупке на определенную сумму

-выпуск специальной сувенирной продукции: «золотая зефиринка», мягкие игрушки, магниты на холодильник

3) Проведение дегустаций в гипермаркетах и крупных магазинах

При проведении развлекательной игры, было выяснено, что основным стимулом для покупки являются вкус и престиж торговой марки. При этом при первых покупках потребитель больше руководствуется вкусом, а дальше для него важен тот саамы brand image, который уже успел сформироваться у него в голове.