Особенности использования рекламных ресурсов в туризме

 

Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения турпродукта требует предварительного планирования. Вначале надо определить цели (необходимо завоевывать новых клиентов или увеличивать объем продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать соответствующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступать собственно компания, розничные торговцы (турагенты) или клиенты в зависимости от выбранной стратегии (подтягивания или толчка). В план продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам.

Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение (например, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла). На начальном этапе жизни продукта должны предприниматься особые усилия для ознакомления с новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшн сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение) - прямой маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.

Если продвижение туристического продукта проводится одновременно с рекламной кампанией по внедрению хорошо известного продукта (например, элитного автомобиля или популярного напитка), то это только повышает авторитет компании.

В стратегическом плане многие компании при разработке своих планов также принимают в расчет методы и приемы, которые используют их конкуренты. При необходимости можно соревноваться с конкурентом или применять другие методы продвижения.

При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и, наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании.

Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).

Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.

Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его можно использовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут - успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии.

Исследования с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристического продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить.

В заключение несколько слов о методах продвижения, применяемых в индустрии туризма. Одним из важных методов является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Самыми крупными и популярными являются выставки, проводимые в Лондоне и Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: на общество в целом, туристические компании и участников по специальным приглашениям.

Мероприятия (например, проводимый в Лондоне Всемирный рынок путешествий) открыты только для туристических компаний и выполняют больше социальные функции, чем коммерческие. Немногие из основных компаний не участвуют в таких выставках, где представлены все виды туризма (внутренний, въездной и выездной). На этих выставках агентствам путешествий предоставляется возможность повышать свои знания о туристических продуктах, которые предлагаются национальными и местными туристическими организациями, и одновременно представлять свой собственный продукт, а также свою страну или регион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные ансамбли, проводя дегустацию вин и т. д. Интерес к выставке повышается благодаря активному участию в ней прессы. В рамках выставки также организуются симпозиумы и встречи по разным актуальным для туристической индустрии темам.

Однако, несмотря на все преимущества, участие в таких выставках дорого обходится ее участникам, которым приходится платить арендную плату за занимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую литературу и др. Ради престижа крупные компании стараются занимать большие площади в хороших местах. Соответствующий персонал компаний - участников выставки устанавливает контакты с организаторами выставок задолго до ее начала (часто на подготовку таких выставок уходит почти год).

В некоторых случаях, вопреки ожиданиям, посещаемость выставки может оказаться низкой. Однако и высокая посещаемость не всегда оправдывает большие расходы на участие в выставке. По этой причине многих участников выставка должна удовлетворять, прежде всего, как рекламное мероприятие, а не как продвижение своего продукта.

Целью маркетинга организаторов выставок является сокращение издержек на их проведение. Участники должны осознавать, что для достижения большего успеха они должны проводить анализ посещаемости в предыдущие годы. Организаторы со своей стороны обязаны обеспечивать участников информацией об ожидаемом количестве посетителей и одновременно проводить оценку пропорций участников, которые хотят посетить тот или иной стенд.

Подсчитано, что каждый продавец в среднем может обслуживать 12-15 запросов и ему необходимо для приема посетителей около 5 квадратных метров площади. Далее оцениваются размеры стенда исходя из количества обслуживающего стенд персонала и площади для размещения материалов (надо учитывать и площадь для ведения переговоров и приема важных гостей) [14].

Для работы на стендах фирмы обычно выбирают персонал, который хорошо знаком с их продукцией и хорошо знает приемы продаж. Фирма приглашает своих постоянных клиентов, предварительно отправляя им специальные приглашения с подробным описанием местонахождения своего стенда. Фирмы выставляют на стенде необходимое количество литературы и следят затем, чтобы посетители брали ее по необходимости, а не просто так, для коллекции. Вместе с тем следует проявлять должное внимание ко всем гостям и выявлять круг их интересов, регистрировать все потенциальные покупки в соответствующем журнале и не забывать, что главная задача участия в любой выставке - это продажа путешествий.

Другим важным методом продвижения в индустрии туризма является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют туристические компании для представления своих программ или продуктов турагентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальных бесед старших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом турагентств о новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для компании не только как средство продвижения своего продукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций сопровождаются также демонстрацией видеоматериалов.

Если презентация проводится для потенциальных клиентов и нацелена на совершение сделок, а также на создание хорошего впечатления о себе, то для получения определенного успеха от проведения презентаций надо тщательно их планировать. В первую очередь необходимо точно определить дату и место ее проведения.

Хорошее помещение, выбранное в лучшем отеле или конгрессном центре, а также соответствующее оформление и оборудование могут в определенной степени повысить имидж компании. Для большей посещаемости целесообразно проводить презентации в вечерние часы, особенно когда они нацелены на широкий круг потребителей. Так как многие туристские продукты связаны с проведением каникул, их целесообразно приурочивать к национальным или местным праздникам.

В целях экономии небольшие компании, особенно агентства путешествий, как правило, объединяются с другими организациями для совместного проведения презентации. Например, туроператоры при совместных презентациях могут брать на себя половину расходов, если они ожидают определенную отдачу от проводимого мероприятия. При продвижении того или иного туристского центра агентства обычно объединяются с национальными туристическими организациями. При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели [3].

Исследования с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в тех или иных туристических центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить.

Итак, на основании проведенного анализа можно сделать следующие выводы:

 Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса.

В туристическом бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели.

Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.

2 Анализ рекламной деятельности туристической компании "АлиВия Трэвел"

2.1 Характеристика деятельности туристической компании "АлиВия Трэвел"

 

Туристическая компания "АлиВия Трэвел" была зарегистрирована в г.Гомеле в 1990 году и с начала своей деятельности делает ставку на высокое качество обслуживания.

С 1995 года компания профессионально занимается горнолыжным отдыхом. А в 2002 году в г.Гомеле "АлиВия Трэвел" впервые в Беларуси организовала горнолыжный салон. Для горнолыжников и сноубордистов создан портал www.skitravel.by

"АлиВия Трэвел" - первая в Беларуси фирма, предлагающая гольф-туры, Квалифицированные сотрудники со вниманием относятся к групповому или индивидуальному заказу и, используя современные компьютерные системы бронирования и продаж, организуют поездку, в том числе по классу VIP. Для организаций и частных лиц - бизнес - семинары, поездки на выставки, отдых по всему миру.

"АлиВия Трэвел" развивая и продвигая это новое направление, создала портал для гольфистов www.golftravel.by.

Безупречная репутация партнеров, доскональное знание особенностей каждого из предлагаемых курортов - все это гарантия высокого качества услуг, предлагаемых под маркой "АлиВия Трэвел".

Генеральный директор "АлиВия Трэвел", Жлоба Валерий Алексеевич, является постоянным участником диспутов по вопросам туризма на страницах республиканской печати. Также в 2004 году он проходил стажировку для работников туристического бизнеса в Соединенных Штатах Америки, что позволяет нам использовать самые последние технологии в турбизнесе.

Компания "АлиВия Трэвел" имеет большой опыт работы с детскими группами по оздоровлению, ежегодно отправляя автобусы с маленькими туристами в специально подобранные для них лагеря, где их встречают ласковое солнце и море, а также уют и забота персонала.

По турецкому направлению компания "АлиВия Трэвел" тесно сотрудничает с крупнейшим оператором "TEZ TOUR". И по результатам плодотворной работы в 2003 году получила от них почетный приз в номинации "за успешное сотрудничество в сезоне весна - лето 2003 года", а так же Золотой Диплом за сотрудничество в 2004 году.

В 1999 г. московская компания "Натали Турс" так же вручила грамоту за работу по итогам сезона.

Так же осенью 2004 г. маркетинговое агентство "Ротмар" провело опрос респондентов, посвященный различным аспектам туристических предпочтений белорусов. В результате компания "АлиВия Трэвел" была признана лучшей по обслуживанию туристов в Беларуси и имеет самый высокий рейтинг [15].

Компания "АлиВия Трэвел" более 8 лет занимается образовательными программами за рубежом. Она предлагает языковые курсы, получение высшего и специального образования в Англии, Франции, Испании, Германии, Италии, на Мальте и т. д. Английская компания "EDUCATION CONSULTANTS" включила данную компанию в свой каталог и разместила рекламу "АлиВия Трэвел" на своем сервере в Internet.

"АлиВия Трэвел" предлагает следующие круизы по различным регионам: морские круизы по Средиземноморье, Скандинавия и Северная Европа, морские круизы вокруг Европы, Красное море - Суэцкий канал, Карибские острова, Южная Америка, Запад Южной Америки, Ближний Восток, Африка и Индийский океан.А также такие страны как Турция, ОАЭ, Египет, Тунис, ГОА, Кипр, Таиланд, Сейшелы, Мальдивы, Черногория.

 

2.2 Оценка рекламной деятельности турфирмы "АлиВия Трэвел", выбор средств распространения рекламы

Современная индустрия туризма - это одна из наиболее доходных и интенсивно развивающихся отраслей мирового хозяйства.

Согласно оценкам экспертов потенциал развития въездного туризма Беларуси достаточно обширен.

Важнейшим направлением является продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. Путь к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия.

В данной главе рассмотрим использование рекламы туристической компании "АлиВия Трэвел".

Сегодня основные рекламодатели на белоруском рынке телевизионной рекламы - это предприятия розничной торговли (магазины, салоны). Эти рекламодатели используют в основном рекламу методом наложения (бегущая строка, логотипы), расценки на которую значительно ниже, чем на прокат видеороликов.

На всех телеканалах существует два вида рекламы - методом прерывания (видеоролики) и методом наложения. Реклама методом наложения, к которой относятся бегущая строка, баннеры и логотипы, составляет в общем объеме продаж рекламы на телеканалах около 30%. Туристическая компания "АлиВия Трэвел" в настоящий момент использует метод прерывания на телеканале «Нирэя», который помогает более обширно и красочно проинформировать потребителей о предлагаемых услугах компании. Данная реклама является более интересной и запоминающейся, но вместе с тем более сложной и дорогостоящей.

Также все рекламные объявления публикуются в печатных изданиях (журналы, газеты и др.). Туристическая компания "АлиВия Трэвел" еженедельно опубликовывает свою рекламу в таких газетах, как «Туризм и отдых» и «Моя реклама».

В системе доставки прессы читателям констатируется любопытный факт: очень немногие издания успешно продается через розничные сети (киоски «Облсоюзпечать» и пр.). Собственно, с очевидным успехом продаются лишь телепрограммы и газеты бесплатных объявлений. Другие же успешные издания ориентируются на бесплатную доставку своим читателям. Каналы такой доставки различны:

>     почтовые ящики,

>     рассылка по офисам.

В ряду рекламных средств важное место принадлежит выставкам.

Выделяют следующие разделы выставки:

1. Государственные органы управления

2. Туристские организации и ассоциации

3. Турагентства, туроператоры

4. Авиакомпании

5. Санатории, курорты

6. Пансионаты, турбазы

7. Гостиницы, гостиничные цепи

8. Детские лагеря

9. Страховые компании

10. Музеи, картинные галереи

11. Компании по прокату автомобилей

12. Транспортные компании

13. Рекламные услуги

14. Туристические клубы

15. Специализированные издания

16. Путеводители, сувенирная продукция

17. Грузовые и таможенные компании

18. Информационные технологии [11].

"АлиВия Трэвел" являясь членами престижных международных туристических ассоциаций ASTA, PATA и RATA, имеет доступ к самым новейшим технологиям и последней информации в мире туризма.

Особое место в числе прочих средств продвижения занимает Интернет. Давайте рассмотрим два классических случая. Рекламу турагентства (на примере "АлиВия Трэвел"), которое занимается практически всеми направлениями, и рекламу туроператора, которому необходимо либо прорекламировать новое направление, либо поддержать уже раскрученное.

Начнем с агентства. Если ему надо прорекламировать пять – десять наиболее популярных стран, опубликовать свои телефоны и адрес сайта, оптимальной будет следующая стратегия: выкупать текстово-графические блоки на главных страницах туристских порталов.

Плюсы: хороший охват аудитории, фиксированная плата за месяц, возможность разместить много текста+цены+телефоны, аудитория еще не определилась со страной и есть возможность предложить свои туры.

Минусы: достаточно дорого, нет свободных мест – бронировать надо за полгода – год.

Теперь рассмотрим принципы классического размещения рекламы в Интернете для туроператора, продвигающего направление. При формировании медиа плана ему необходимо охватить три основные группы потенциальных клиентов:

· туристов, которые собрались ехать в продвигаемую страну, но не определились с туроператором;

· того, кто пока не знает, куда он хотел бы поехать. Такого туриста нужно склонить к поездке в рекламируемую страну;

· сориентировать турагента, у кого и на каких условиях может быть куплен тур в рекламируемую страну.

То есть, в медиа плане необходимо учесть размещение на сайтах, куда ходят туристы и на сайтах, куда ходят турагенты. Но формат рекламы здесь должен быть несколько иным. Уже не текстово-графические блоки, а красочные, подробные, завлекающие и поясняющие материалы. Больше подходит статьи, анонсы и фоторепортажи. Размещение происходит как на главных страницах ресурсов, так и в продвигаемых странах. Выбирая формат рекламы, необходимо обязательно учитывать лояльность пользователя к тому или иному формату.

Туристическая компания "АлиВия Трэвел" имеет свой сайт и соответствует выше указанным требованиям.

 Для умных и продвинутых туристов "АлиВия Трэвел" представляет программу "Сам себе турменеджер".

Они постарались сделать сайт максимально простым и доступным, сконцентрировав внимание на информационно-поисковой системе.

На этом сайте можно не только выбрать лучшие предложения из представленных на рынке Украины, Беларуси и России, но и забронировать тур, не выходя из дома.

При этом удобство покупки — ещё не самое главное преимущество данной турфирмы.

Если что-то не понятно, то всегда на помощь придут он-лайн консультанты. Телефоны и ICQ – размещены в контактах сайта турфирмы "АлиВия Трэвел". О каждом путешественнике на протяжении всего тура заботится круглосуточная служба поддержки туристов за рубежом — ранее эта привилегия была доступна лишь клиентам крупнейших сетевых агентств. Чтобы сэкономить деньги на телефонные разговоры "АлиВия Трэвел" предлагает карты TRAVELSIM, входящие звонки во многие страны мира бесплатны, а исходящие от 50 центов.

Также на сайте компании существует справочная службав которой можно узнатьрасписание аэропорта Борисполь, расписание аэропортов Москвы, расписание аэропортов Минска, тарифы на Белавия, расписание ж/д вокзала, расписание маршруток в Борисполь, дипломатические представительства Республики Беларусь за рубежом, дипломатические представительства иностранных государств в Республике Беларусь. А также страничка с различными советами для туристов, например «аптечка туриста», «если ваш багаж потерялся», «обмен валюты в чужой стране», «дополнительные гостиничные услуги», «аренда автомобиля» и многое другое.

При размещении рекламы на турсайтах внутри описания стран есть несомненный плюс – там легче найти свободное рекламное место, чем на главной странице.

Схема распределения рекламного бюджета туристической компании "АлиВия Трэвел" такова: 80% денег отдается проверенной рекламе – сайтам, которые дают постоянную и прогнозируемую отдачу в виде туристов. А с помощью остальных 20% экспериментируют с новыми сайтами, рекламными местами, форматами. Туризм – среда конкурентная, поэтому надо все время искать среди новичков «золотые зерна» и идти на шаг впереди конкурентов.

К настоящему времени на белорусском рынке рекламы и маркетинговых коммуникаций действуют следующие операторы:

> различные телеканалы,

> радиостанции, преимущественно в FM диапазоне,

> газеты, еженедельники и журналы,

> наружная реклама,

> предприятия, специализирующиеся на производстве наружной рекламы. Сюда входит дизайн и изготовление рекламоносителей, в том числе сетевых (световые панели), а также вывесок, указателей и т.п. Сюда же входит дизайн и производство сувенирной продукции,

> полиграфические предприятия и участки,

> агентства, специализирующиеся на рекламе в Интернете,

> курьерские службы, осуществляющие адресную рассылку рекламных материалов,

> компании, производящие маркетинговые исследования [7].

Различные рекламные буклеты, купоны и брошюры представлены в ПРИЛОЖЕНИИ.

Анализ использования рекламы туристическими организациями показал, что основной рекламный поток распределяется между телепрограммами, газетами бесплатных объявлений и изданиями бесплатного распространения.

3 Направления совершенствования рекламной деятельности турфирмы "АлиВия Трэвел"