Маркетингове дослідження споживачів

Этапы маркетингового исследования потребителей: выбор стратегии охвата рынка; сегментация рынка; выбор целевого рынка.

Существует 4 стратегии сегментации потребителей с точки зрения охвата рынка:

1)   массовый маркетинг – это маркетинговая программа, в рамках которой какой-либо стандартный товар предлагается всем потребителям;

2)   концентрированный маркетинг – это маркетинговая программа, ориентированная на конкретный рыночный сегмент, на одну однородную группу;

3)   дифференцированный маркетинг (или товарный маркетинг) – маркетинговая программа, которая рассчитана на несколько рыночных сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий.

4)   потребительский маркетинг – маркетинговая стратегия, в рамках которой каждый потребитель рассматривается как отдельный сегмент.

На выбор стратегии охвата рынка влияют ресурсы фирмы; характер продукции; стратегия конкурентов; время выхода на рынок.

Факторы и признаки сегментации покупателей на рынке потребительских товаров.

1)   Демографический (возраст, пол, количество детей в семье, стаж семьи).

2)   Экономический (доход, стоимость имущества, сбережения, уровень потребления, наличие подсобного хозяйства, уровень потребления товаров)

3)   Социальный (образование, профессия, национальность, культурные запросы).

4)   Психологический (отношение к новому товару, здоровью, рекламе, стиль жизни)

5)   Географический (природно-климатические зоны, город/село, географическое расположение, страна и регион)

6)   Потребительский (цены, качество, свойства товара, сервис)

Маркетингове вивчення конкурентів.

Прежде всего, необходимо выявить круг как реальных, так и потенциальных конкурентов. Рынок постоянно меняется, и знание потенциальных конкурентов очень важно.

Анализ конкурентов осуществляется по таким параметрам:

1)   возможные стратегии конкурентов;

2)   текущее положение конкурентов;

3)   финансовые возможности конкурентов;

4)   предпринимательская философия или культура конкурентов;

5)   цели конкурентов.

Кортер предложил другую систему анализа, состоящую из 4-х блоков:

1)   цели на будущее;

2)   текущие стратегии конкурентов;

3)   представление о возможностях;

4)   возможности конкурентов.

 

Показатели анализа конкурентов:

1)   позиции на рынке;

2)   характер продукции, выпускаемой фирмами-конкурентами;

3)   виды и характер услуг, предлагаемых фирмами-конкурентами;

4)   маркетинговая деятельность фирм-конкурентов, в том числе по блокам:

- ассортиментная политика,

- практика товародвижения,

- ценовая политика,

- практика рекламной деятельности и другие виды стимулирования продаж,

- сбытовая политика;

5)   неценовые виды конкурентной борьбы, применяемые конкурентами;

6)   финансовое положение конкурентов;

7)   масштабы и объем реализации продукции;

8)   объем производственной деятельности;

9)   коммерческие условия сделок, совершаемых конкурентами;

10) степень загрузки производственных мощностей (по конкурирующей продукции);

11) научно-технические достижения конкурентов.

 

Этапы определения конкурентоспособности предприятия с помощью матричного метода:

1)   определить показатели конкурирующей фирмы;

2)   определить коэффициенты значимости показателей;

3)   оценить в баллах показатели фирмы и конкурентов;

4)   расчет конкурентоспособности фирмы.

Оцінка кон’юнктури ринку

Анализируя рынок в целом, прежде всего, мы изучаем конъюнктуру рынка и характеризируем особенность коммерческой деятельности.

При изучении конъюнктуры, мы обращаем внимание на общехозяйственную конъюнктуру и на конъюнктуру конкретного товарного рынка. При этом мы проводим анализ конъюнктуры, ее прогноз и оценка эффективности ее использования.

При анализе конъюнктуры конкретного рынка, мы изучаем:

1)   показатели производства;

2)   показатели внутреннего товарооборота;

3)   показатели внешней торговли;

4)   показатели уровня цен;

5)   финансовые показатели.

При анализе особенностей коммерческой деятельности, мы проводим:

1)   анализ деятельности конкурентов;

2)   изучение предприятия-потребителей товаров;

3)   анализ особенностей коммерческой деятельности.

Показатель насыщенности рынка – характеризует степень удовлетворения потребностей покупателя. Зависит от факторов, которые уменьшают или вызывают рост дополнительного спроса (улучшение качества, модификация товара и т.д.).

Коэффициент относительной экспортной специализации – рассчитывается по формуле:

(экспорт товара / сумма экспорта товаров страны в целом) / (экспорт товара / общий объем мирового экспорта)

Если от числителя отнять знаменатель, то получим коэффициент диверсификации, который основан на сравнении структуры экспорта страны и мировой структуры.

Степень дефицитности товаров: рассчитывается как отношение 1 минус (товарные запасы данного товара/ уровень потребления товара).

Индекс условий торговли: индекс средней цены экспорта / индекс средней цены экспорта: У=(1-Р/П)

Коэффициент условий товарообмена: объем экспортных товаров / объем импортных товаров.

Коэффициент эластичности оборота внешней торговли: темпы прироста товарооборота / прирост ВВП.