Основные характеристики рынков производственного назначения

Промышленные рынки характеризуются следующими особенностями.

1. Покупателями являются предприятия и организации. Число их немногочисленно, но они более крупные.

2. Закупки предприятий определяются спросом на конечную продукцию. Производитель продуктов промышленного назначения должен контролировать конечный рынок и своего конечного потребителя.

3. Спрос по цене на многих рынках предприятий чаще всего является неэластичным. Колебания цен на многие товары производственного назначения, особенно в короткий период времени, не оказывают ощутимого влияния на общий объем спроса.

4. Одни товары производственного назначения характеризуются продолжительным жизненным циклом (для оборудования -10,15,20 и более лет), другие в технологическом плане быстро стареют.

5. Закупки осуществляют профессионалы, которые могут сформулировать требования товару с технических, технологических, экономических и логистических позиций

Типология продуктов промышленного назначения.

Товары производственного назначения можно классифицировать следующим образом:

Сырье

Полуфабрикаты

Комплектующие узлы и детали

Основное оборудование

Вспомогательное оборудование

Вспомогательные материалы

Промышленные услуги

Типы организационных структур

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, часто используют более централизованные структуры. Одним из принципов организации управления маркетингом в крупных компаниях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом.

В каждом конкретном случае структура зависит от многих факторов, обобщив которые, можно сделать два практических вывода:

1. Структура функционального типа целесообразна в тех случаях, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия отличается однообразием и повторяемостью (например, из года в год производится одна и та же продукция, реализуемая на одних и тех же рынках).

2. Организация по товарам целесообразна в тех случаях, когда рабо­та предприятия связана с решением новых проблем, т. е. прихо­дится иметь дело с новыми ситуациями.

Большинство предприятий одновременно выполняют традицион­ные работы и решают новые проблемы (например, сбыт традиционных товаров, с одной стороны, и разработка новых видов продукции - с другой).

При определении структуры отдела маркетинга надо искать комп­ромиссное решение вопроса по критерию наивысшей эффективности управления при реализации выбранного варианта.

Практика показывает, что организационная структура отдела мар­кетинга может иметь одну из следующих четырех ориентации:

1) функциональную;

2) товарную;

3) региональную;

4) сегментную.

Особенности промышленного маркетинга

Основные средства коммуникаций в промышленной среде

Можно выделить три основные группы коммуникаций:

1. средства прямого воздействия;

2. косвенные средства рекламы;

3. дополнительные средства.

Средства прямого воздействия:

1.Выставки и специализированные салоны. Участие в таких выставках является насущной необходимостью для предприятия, если оно стремиться зарекомендовать себя на зарубежных рынках. Но и выставки внутри своей страны позволяют поддерживать имидж предприятия, расширить географию поставок.

2. Семинары по подготовке информации для торгового персонала. Предприятие должно заботиться о своевременном информировании независимых торговых посредников. Их следует знакомить с результатами развития фирмы и ее товаров.

3. Презентация и демонстрация оборудования. Периодические презентации и демонстрация оборудования является способом рекламного стимулирования. приглашаются потенциальные потребители из данного региона и представители специализированной прессы.

4. Организация передвижных выставок и демонстраций. При таком способе возможно значительное расширение географии рекламного воздействия с выходом в другие регионы.

Косвенные средства рекламы:

Экономическая пресса и пресса общего содержания

Общая техническая пресса

Специализированная техническая пресса

Почтовая реклама

Специализированные ежегодные справочники

Распространение образцов

Дополнительные информационные средства:

Документация, способствующая продаже

Газета предприятия

Посещение цехов, заводов, «дни открытых дверей»

Технические статьи

Конгрессы, конференции

Распространение фильмов