Историческая эволюция форм товарного обозначения

Лекция: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА

ПЛАН:

1.Сущность торговой марки и бренда

2. Историческая эволюция форм товарного обозначения.

3.Отличие понятия «бренд», «торговая марка», «товар»

4.Преимущества брендов. Атрибуты бренда Модель «колесо бренда»

Литература:

основная

1. Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст]: учебник для студ. вузов по экономическим специальностям; рек. МО и науки РФ; для бакалавров и специалистов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. - 4-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2012. - 560 с.: ил. - (Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения). - ISBN 978-5-459-00812-8

2. Клюкач В.А. Маркетинг в агропромышленном комплексе [Текст]: учебник / В. А. Клюкач, Д. А. Логинов. - М.: Колос, 2010. - 483 с. - ISBN 978-5-10-004080-4

 

дополнительная

1. Макашева, З.М. Брендинг [Текст]: учебное пособие: теория и практика / З. М. Макашева, М. О. Макашев. - СПб.: Питер, 2011. - 288 с.: ил. - Библиогр.: с. 272-283. - ISBN 978-5-94807-039-1.

2. Мансуров Р.Е. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала[Текст] / Р.Е. Мансуров. — СПб.: БХВ-Петербург, 2011. — 224 с. ISBN 978-5-9775-0695-3.

3. Тульчинский, Г.Л. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд [Текст] / Г.Л. Тульчинский, В.И. Терентьева. — Москва: Вершина, 2006. — 352 с.: ил., табл. — ISBN 5-9626-0274-9.

4. Чайникова, Л.Н. Конкурентоспособность предприятия [Текст]: учеб. пособие./ Л.Н. Чайникова, В.Н. Чайников, – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. – 192 с. – ISBN 5-8265-0568-0 (978-5-8265-0568-7).

 

Электронные ресурсы

1. Березин И. Методы оценки стоимости бренда [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://business. peterlife.ru/business012006/pr-profil-008.htm

2. Данные АКАР [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.btl.ru/b/teoriya.php? setid_btlresearch=2

3. Общие вопросы по маркетингу [Электронный ресурс]. Режим доступа: ttp://www.marcetingpro.ru/library/http://www.btl.ru/b/teoriya.php? setid_btlresearch=2

 

Сущность торговой марки и бренда

Марка товара — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марка товара состоит из марочного названия и марочного знака.

 Торговая марка (товарный знак) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). То есть торговые марки — это названия, под которыми фирма рекламирует и продает свою продукцию, например, Corvette, Chevrolet, Pontiac.

Вопросы брендинга давно занимают одно из лидирующих положений среди других тем маркетинговых дискуссий, однако маркетологи до сих пор не пришли к единому мнению по поводу того, что же такое бренд1. Существуют два основных подхода к определению бренда, которые отражают два крайних полюса взглядов на этот термин:

· Подход 1. Определение американской ассоциации маркетинга, ориентированное на компанию: Бренд понимается как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов. В этом определении в качестве основных инструментов дифференциации выступают визуальные и другие «внешние» образы. В связи с этим такой подход к определению бренда критиковался за неполное представление о механизме дифференциации, но, тем не менее, это определение очень часто используется.

· Подход 2. Определение бренда «через потребителей». В данном подходе во главу угла ставятся потребительские качества, свойства товара, т.к. эти потребительские свойства товара являются базой для дифференцирования товара и позиционирования его на рынке. Дэвид М. Огилви (David Ogilvy) определяет бренд как образ в потребительском сознании: «Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда»

 Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Определение бренда, получившее широкое распространение на практике, содержится в самом авторитетномисточнике маркетингового мира – в «Словаре маркетинговых терминов» Американской Маркетинговой Ассоциации - (AMA). «Бренд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».

Понятие и сущность брендинга

 Брендинг помогает создать портрет бренда (торговой марки), отличный от портретов брендов конкурентов. В современной экономике брендинг получает все большее распространение как новая отрасль знаний и практической деятельности.

Брендинг – это весь маркетинговый процесс создания (разработки) бренда, его регистрация, управление, продвижение и развитие.

Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других элементов маркетинга, объединенных определенной идеей и фирменным стилем, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж). С помощью брендинга можно поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров. Процесс брендинга должен носить стратегический и целостный характер; должен сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены.

Историческая эволюция форм товарного обозначения.

 Теория эволюции брендинга. Возникновение торговой марки обусловлено необходимостью древних людей маркировать товары с помощью знаков, чтобы отличать подобные товары разных мастерских. Древние греки, египтяне, римляне использовали ярлыки ремесленников и художников, которые указывали из какой мастерской или города произошло изделие. При возведении зданий строители еще до нашей эры врезали в построенные объекты фирменный каменный знак. Мастера ставили свой знак на глиняных горшках. Производители кирпичей до революции каждый сотый кирпич отмечали оттиском со знаком завода - производителя. В период возникновения индивидуальной собственности на скот, землю, орудия труда, для отличия своих вещей от чужих, люди изобрели специальные знаки собственности - тамги, которые выдавливали на своей посуде, выжигали на теле скота, высекали на камнях и на дереве.

Появление первых клейм на товары как юридических форм защиты результатов творческого труда относится к концу средних веков. Зарождение Российского законодательства в области промышленной собственности можно отнести к 17 веку, когда 22.04.1667 г. был принят "Новоторговый Устав" России. К этому времени относятся известное клеймо пробирного мастера Михайла Мокеева (1721 г.) и клеймо фабрики братьев Афанасия и Степана Поповых в Великом Устюге (1761-1776 гг.)5. Так появилось, а потом было узаконено понятие "торговая марка". Торговыми марками практически всегда были символы или изображения, поскольку большая часть населения была неграмотной и не могла прочитать словесное обозначение торговой марки6

Эволюция брендов. Бренды появились в конце XIX века как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время почти везде в мире выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая ситуация была не выгодна, его товар не отличался от конкурентного, нужно было выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции. В этих условиях рынок прибегает к использованию специфического понятия, получившего название – бренд, термин которого происходит от древненорвежского слова (brand или brandr), означающего «ставить клеймо».

Настоящее развитие брендинга началось в ХХ в., и связано это было с появлением на рынке большого количества похожих товаров; ростом разнообразия потребительских предпочтений; ростом дифференциации продукта в условиях монополистической конкуренции. Развитие брендов и брендинга прошло сложный путь. Теория эволюции брендинга включает в себя 3 этапа (табл.1).

Таблица 1.

Этапы эволюции брендинга

 

Этап брендинга	Товар	Бренд
1. Доиндустриальный	Обозначены и связаны с покупателем психологически и эмоционально, не имеют особой самостоятельной ценности. Продаются для удовлетворения физиологических потребностей. Являются уникальными.	Потенциальная жизнь бренда в обычном товаре.
2.Индустриальный	Стандартные, унифицированные и технологичные.	Обладание брендом становится неотъемлемой частью физиологического, социального и психологического комфорта.
3. Информационный	Много товаров, мало отличных друг от друга	Приобщение потребителей к брендам, через которые реализуются моральные и, эмоциональные, эстетические потребности