Жизненный цикл товара

 

Классическая концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) исходит из того, что любой товар, какими бы исключительными свойствами он не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка более совершенными товарами. Жизненный цикл товара состоит из четырех стадий.

 

Стадии жизненного цикла товара:

Þ Внедрение

Þ Рост

Þ Зрелость

Þ Падение

 

Внедрение – товар только произведен, его потребительские свойства еще недостаточно известны, поэтому объемы продаж невелики. Маркетинговые расходы большие, прибыли незначительные.

Рост – признание покупателем товара и быстрое увеличение спроса на него. На этой стадии объемы продаж и прибыли заметно возрастают.

Зрелость характеризуется тем, что товар покупает основная масса потребителей. Темпы продаж практически не растут, а их объем - стабилизируется. Товар уже не нуждается в интенсивной рекламе, и задача маркетинга сводится к поддержанию интереса к нему.

Падение – на рынке появляются новые, более перспективные товары. Интерес к старому товару падает, идет затоваривание. Цены объективно снижаются, прибыль падает и может остановиться на отрицательной отметке.

 

Типичная кривая жизненного цикла товара представлена на рис. 5.

 

Рис. 5. Жизненный цикл товара

 

Маркетологи заинтересованы в исследовании и прогнозе жизненного цикла товара по ряду причин.

Во-первых, если обнаруживается, что жизненный цикл товара становится короче, то есть возможность внести коррективы в технологию или организацию производства и, модифицируя товар, продлить его товарную жизнь.

Во-вторых, производство новой продукции требует больших инвестиций, а у производителя в нужный момент их может не оказаться, поэтому ЖЦТ нужно прогнозировать.

В-третьих, правильно построенная концепция жизненного цикла товара дает возможность фирме предвидеть изменения во вкусах потребителей и заранее внести коррективы в производственные процессы.

В-четвертых, исследование жизненного цикла позволяет производителям снимать товары с производства, не дожидаясь их падения, и пока конкуренты выпускают товар, вступающий в последнюю стадию, они начинают производство новых товаров, укрепляют свое финансовое положение и повышают свою конкурентоспособность.

В-пятых, анализ жизненного цикла товаров позволяет фирмам сбалансировать свой товарный ассортимент, а также избежать посреднических ошибок, т.е. покупать по высоким ценам товары, спрос на которые резко падает.

 

Виды жизненных циклов товаров сильно различаются по продолжительности и, самое главное, по форме. Это связано со спецификой отдельных видов товаров и особенностями спроса на них.

Традиционная кривая – включает в себя четкие периоды внедрения, роста, зрелости и спада.

 

Кривая «бум» – товар появляется на рынке и сразу же завоевывает большую популярность, его производство возрастает, доходит в короткий промежуток времени до пика и затем несколько снижается, оставаясь на достаточно высоком уровне.

Увеличение – стабильное, перспективное нарастающее движение вперед (стадия роста) и быстрое падение популярности.

Продолжительное увеличение – в определенной степени он повторяет предыдущую кривую, но может иметь во времени микропадения, связанные с факторами внешней среды.

Сезонная кривая (мода) – такой цикл имеют товары, хорошо продающиеся в течение периодов, разнесенных во времени.

 

Возобновление или ностальгия – такой жизненный цикл имеют товары, которые по определенным причинам (экономическим, социальным, психологическим и пр.) вновь выводятся на рынок и пользуются устойчивой популярностью.

Кривая прорвала – характеризует жизненный цикл товара, который не имеет абсолютно никакого успеха на рынке.

 

Кривая с повторным циклом – повторные циклы обусловлены периодичностью производства некоторых товаров и сезонностью продажи, а также могут быть вызваны мероприятиями по стимулированию сбыта на стадии падения.

 

Гребешковая кривая – характеризует повышение спроса и цен на товар, которое связано с открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

 

Вопросы для обсуждения

 

1. Чем отличается понятие «товар» от понятия «товарная единица»?

2. Назовите уровни разработки товара.

3. По каким критериям классифицируются товары?

4. Как осуществляется процесс разработки товара-новинки? Перечислите основные стадии этого процесса.

5. Значение упаковки для товара-новинки.

6. Какие решения принимает фирма, разрабатывая упаковку?

7. Что такое товарная марка, какие требования предъявляются к ней?

8. Назовите основные задачи и виды сервиса.

9. Что такое жизненный цикл товара, какие его разновидности встречаются?

10. Охарактеризуйте основные стадии классического жизненного цикла товара.

 

Задания

Задание 1

Определите с помощью расчетов степень новизны таких товаров, как электрочайник нового поколения и аэрогриль.

 

Таблица Сравнение новинок с традиционными и устаревающими товарами

 

№ п\п	Степень новизны товара (ранг)	Параметры товара (баллы)
		функции	конструкция	форма (дизайн)
1	Несущественная модификация отдельных параметров	0	0	0
2	Совершенствование отдельных параметров	1-2	1	1
3	Существенное изменение параметров и свойств	2-3	2	2
4	Новые комбинации функций, важные технические усовершенствования	3-4	3	3
5	Коренное качественное преобразование функций	4-6	4	4
6	Появление новой функции, не имеющей аналогов	7-8	5	5

 

Степень новизны определяется по формуле:

 

,

где  – количество баллов, определяющих новизну товара по всем параметрам (сумма гр. 3—5 по любой из строк 1—6);

 – сумма высших оценок (баллов) новизны товара (стр.6, гр. 3+4+5 = 8+5+5=18 баллов).

 

Критерии оценки для В:

· 70% и более – качественно новый товар;

· 20—70% – товар нового вида;

· менее 20% – товар с незначительной новизной.

 

Задание 2

Оцените (по сумме баллов) и сравните по шкале предпочтений потребительские параметры сливочного маргарина и сливочного масла при аналогичном использовании. Сделайте выводы.

 

Таблица Сравнительная бальная оценка потребительских параметров сливочного масла и сливочного маргарина

 

Параметры положительные	Баллы					Параметры отрицательные
	1	2	3	4	5
Высокие вкусовые качества						Низкие вкусовые качества
Калорийный продукт						Некалорийный продукт
Отличный товарный вид						Неудовлетворительный товарный вид
Длительный срок хранения						Относительно небольшой срок хранения

 

Задание 3

Оцените (по сумме баллов) и сравните по шкале предпочтений упаковку сока (1 л) в стеклянной таре и картонном пакете типа «Тетра-пак». Сделайте выводы.

 

Таблица Сравнительная бальная оценка упаковки сока (1 л) в стеклянной таре и картонном пакете «Тетра-пак»

 

Параметры положительные	Баллы					Параметры отрицательные
	1	2	3	4	5
Привлекательный дизайн						Непривлекательный вид
Безопасна в использовании						Небезопасна в использовании
Удобство хранения						Неудобства при хранении
Простота в использовании						Сложность в использовании

 

Ценовая политика