Имидж политических деятелей

Построение имиджа, какой бы практически ориентированной областью оно ни казалось, естественным образом становится процедурой, которая поддается определенным обобщениям. Одной из центральных наук, которые позволяют нам увидеть направленность этого процесса, является семиотика, или наука о знаковых системах. Знак при этом определяется как условное объединение формы и содержания в единую сущность. Примерами знаков являются флаг с его условными цветами, знаки различия в армии или практически любое слово естественного языка. Пьер Бурдье справедливо заметил: "Политика является исключительно благодатным местом для эффективной символической деятельности, понимаемой как действия, осуществляемые с помощью знаков, способных производить социальное, и, в частности, группы" (Бурдье П. Социология политики. М. 1993. С. 90). Какие же процессы семиотического свойства мы можем увидеть в технологиях построения имиджа политика (то есть в гораздо более узкой сфере символической политической деятельности, чем в описании Пьера Бурдье)? Перечислим их.

Первый — это движение к дистинктивным отличиям, которые отличают данный объект от других.

Второй — это подчеркивание личностных характеристик, которые семиотически можно представить как введение политического деятеля в понятие свой в отличие от понятия чужой.

Третий — это вписывание политического деятеля в семиотическое представление о лидере, отбор тех его характеристик, которые соответствуют этой идеализации.

Четвертый — это вписывание политического лидера в семиотическую модель уже реализованного лидера (типа "Сталин как продолжатель дела Ленина"). Именно в модель, поскольку мы оперируем лидером как символом, а не как реальной личностью.

Пятый — это вписывание политического деятеля в модель поведения актера, а это более семиотически насыщенный объект, существом жизни которого вообще является порождение знаков.

Шестой - это семиотическое использование других каналов восприятия, основным из которых является визуальный, при этом семиотизация визуальная отличается от вербальной, что обычно слабо учитывается.

Седьмой - это активное использование сопутствующих символизации в плане создания визуальных характеристик партии (типа слона и осла как символов ведущих партий в США), символизации собраний, парадов и других перформансов.

Восьмой - это активное управление процессами массовой коммуникации, печатанием тех или иных статей, реакцией на те или иные мнения. Поскольку это вербальный поток, он явно подчиняется процессам символизации.

Девятый — это борьба с автономными потоками коммуникации типа слухов, которые тоже принципиально символичны.

Десятый — это символизация очень автономных сфер типа одежды, прически, взгляда и т. д. В отличие от шестого пути, который по сути является активной эксплуатацией иных, невербальных каналов, здесь мы строим системы знаков, которые в качестве формы используют элементы того или иного канала восприятия.

Что лежит в основе имиджа лидера? Не только Восток, но и построение правильного имиджа - дело тонкое. С одной стороны, лидер стремится предстать перед нами таким, как и мы все. С этой точки зрения, даже в США богатство не является однозначно положительной характеристикой. Сразу возникает мысль, что "до такого не достучишься".

Западный лидер однозначно стремится продемонстрировать самые демократичные свои характеристики. Но, одновременно, лидер - это другой. Мы отдаем ему свои голоса, поскольку он отличен от нас. Стиль политика в этом плане акцентирует чисто мужские качества. Он должен активно демонстрировать нам чувства агрессивности, соперничества. Лидер не может извиняться за свои действия. В вину ему может быть поставлено только то, что он сам признает. Он скорее действует, чем говорит. Отсюда, вероятно, тяга к силовому поведению, свойственная многим лидерам стран СНГ.

Внешность лидера, его речь, манеры — все должно подчеркивать его особую авторитетность для окружающих. Лидер говорит больше других, которым в его присутствии дозволено только слушать. Обратите внимание, как телевидение показывает встречи наших первых лиц с иностранцами. В телетрансляциях новостей зарубежный гость больше слушает, что ему втолковывают. То есть он как бы поставлен в более подчиненную позицию. Или пример из истории: всем, кто входил в приемные покои китайского императора, приходилось низко нагибать голову, так специально была подобрана высота потолков в коридорах. Лидер всегда располагается отдельно от окружающих: он либо в стороне, либо на возвышении.

Западных лидеров учат выглядеть искренними, когда они дают интервью. Кажется, они смотрят прямо в глаза собеседнику, поскольку это признак искренности в рамках европейской культуры. На самом же деле они глядят на переносицу интервьюера, что и создает иллюзию прямого и открытого взгляда.

Лидер вынужден скрывать свои болезни. Мы не знали о диабете у Горбачева, американцы - о болезни Аддисона у Кеннеди. Скрывали от сограждан свои сифилитические проблемы Гитлер и Муссолини. Сталина снимали только справа, чтобы скрыть его усохшую левую руку. На портретах вождя не было многочисленных оспин, как и родимого пятна на первых портретах Горбачева. Рейган старался использовать в предвыборных плакатах свои ранние фотографии из фильмов времен своей молодости. Пресс-секретарь Белого дома запрещал делать фотографии президента Рузвельта в коляске. Из всего этого можно сделать вывод, что лидер всегда идеализирует себя. Он, словно Карлсон, всегда молодой, в меру упитанный мужчина в самом расцвете сил, сколько бы лет ему ни было на самом деле. В противном случае это может повлиять на развитие политических событий в его стране. Президенту США Гроуверу Кливленду в 1893 году были сделаны две операции на челюсти в связи с раком. НО они делались в секрете на яхте, которая пришвартовалась к пристани Лонг Айленда. Официальная версия — у президента вырывали зуб, что не позволило его противникам иницировать свои выступления. Врач президента Рузвельта перед победой на выборах в 1944 г. заявил, что здоровье президента о"кей. Через пять месяцев Рузвельт скончался. В 1919 г. от американцев скрывалось, что Вудро Вильсон перенес инсульт. Страной реально управляли жена и его помощники. Для всех речь шла о нервном истощении. О подлинной причине не знали даже вице-президент и члены кабинета. Сходная ситуация возникла в период предвыборной кампании Б. Ельцина.

Появившись на людях, лидер не может проявить замешательство, волнение - все это нарушит его имидж всезнающего, всесильного, прекрасно владеющего собой отца нации. Богатую информацию о нем может дать не только его речь, но и поведение. Следует помнить, что мы контролируем свою речь гораздо лучше, нем язык тела. Это позволяет видеть и читать лидера сквозь выражение его лица, тон голоса, жесты, движения ног. Поэтому лидеры чувствуют себя гораздо спокойнее, когда, к примеру, в президиуме стоит стол, закрывающий от зала их ноги;

И последнее. Технику такого рода используют не только лидеры, она применяется в западном мире в пропаганде армии, полиции и государства в целом. Не чуждается ее и римская католическая церковь, у папы римского тоже есть свои консультанты по паблик рилейшнз. Важно помнить, что разрушить имидж гораздо легче, чем его построить. Легче и быстрее.

Чтобы обрести уверенность в положительном исходе всей политической кампании или отдельного мероприятия, на Западе используется предварительное прослушивание речей аудиторией, когда каждый слушатель вооружен приборчиком, который позволяет фиксировать одобрение или неодобрение сказанного. Это позволяет выделять лучшие участки речи и, повторяя их в разных вариантах, отбирать самые удачные. Любая реакция публики заранее просчитывается. Мы, конечно, можем сказать, что это плохо. Но сразу вспоминается анекдот, что наша продавщица, если нахамит, то это от души, а вот их, хоть и улыбнется, то не так это и искренне. Но все равно лучше жить в мире улыбки, даже если она заранее отрепетирована.

Политик не только сам является символом, но и живет в мире символов, находясь у них в плену. Начиная с 50-х годов, американцы "продают" своих будущих президентов как рекламный товар, создавая политикам желаемый имидж. А президенты новых государств СНГ реализуют свою мечту-символ в телефонном звонке американскому президенту или в чаепитии с английской королевой, что в их представлении и является главным проявлением независимости.

Политики даже решения свои принимают в соответствии с теми имиджами, которые сложились у них в голове.

Какова технология построения имиджа из заданных характеристик? Конечная цель ясна: необходимо добиться доверия к лидеру, признания его компетентности. (Интересно, что сейчас изобретены даже особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания, например, в салонах автомобилей. Так создается аромат, который как раз и призван усиливать доверие покупателя). При этом не требуется "героических" усилий, достаточно подчеркивать те черты, которые существуют в действительности — они должны быть особо привлекательны для избирателей с точки зрения их представлений об идеализированном лидере.

Очень интересная работа была проделана имиджмейкерами, работавшими с Маргарет Тетчер, деятельность которой неоднозначно оценивалась населением. "Во-первых,— рассказывает Брендан Брюс,— они никогда не пытались убедить британцев в том, что все должны ее любить; достаточно уважать (хотя первый вариант был гораздо ближе к ее избирательным преимуществам). Во-вторых, они четко идентифицировали ее сильные стороны — смелость, убежденность и видение будущего,— а не просто подчеркивали их".

Политика можно описывать при помощи таких характеристик: место рождения, принадлежность к определенному классу, образование, достаток (богатство). Для западного мира важными характеристиками могут быть вера и цвет кожи.

Место, где родился лидер, существенно влияет на избирателей.

Внешность лидера является весьма важным параметром, поскольку мир невербальной коммуникации не менее важен, чем мир вербальный. А для некоторых каналов коммуникации он является определяющим.