Вопрос 4. Разработка нового товара фирмы: этапы и стратегии

Главной функцией современного маркетинга является взаимодействие всех подразделений предприятия (фирмы, компании), осуществляющих освоение достижений науки и техники, создание и коммерческую реализацию новой продукции.

Под существенным обновлением (инновацией) ассортимента понимается выпуск продуктов (товаров, услуг), обладающих принципиальной новизной в технологическом отношении или предназначенных для удовлетворения новых (вновь выявленных) потребностей рынка. Продвижение на рынок и продажа принципиально новых продуктов дают возможность на деле оценить их соответствие требованиям рынка. Причем разработка новой продукции неизбежно влечет за собой пересмотр ассортимента вырабатываемых продуктов, поскольку исключение из производственной программы морально устаревших изделий является составной частью стратегии фирмы в области организации производственно-сбытовой деятельности.

Принцип ориентации на рынок объективно требует определенного подчинения производственной политики предприятий (компаний, фирм) задачам их сбытовой деятельности. В отличие от известной на протяжении многих десятилетий практики “проталкивания” на рынок уже изготовленных изделий современные предприятия, следуя рекомендациям новой рыночной стратегии, пытаются полнее учитывать в своих производственных программах особенности спроса, теснее увязывать полученные исследования и разработку новых продуктов с результатами анализа рынка.

Соперничество в области производства новых изделий и совершенствования старых всегда были важной ареной конкурентной борьбы различных предприятий, фирм и компаний. Однако особенно острым это соперничество стало в условиях научно-технической революции. Современные предприятия сосредоточивают свои усилия главным образом не на захвате рынков старых продуктов, а на выпуске новинок, порождающих ранее не существовавшие потребности. Преимущества от выпуска новых изделий всегда носят временный характер. Как только конкуренты осваивают новые технологии и выпускают на рынок свою продукцию, число соперников возрастает и противоборство становится еще более острым. Чтобы “не сойти с круга”, предприятия должны постоянно разрабатывать новые формы и методы борьбы за рынки, искать более дешевые методы производства продукции, повышать эффективность научных исследований и разработок. И все это стимулируется единственной желанной целью — получением максимума прибыли.

Появление новых продуктов и исчезновение многих ранее существовавших изделий свойственны в нынешних условиях всей промышленности, однако наиболее активно это происходит в тех отраслях, которые сильнее других испытывают на себе воздействие научно-технического прогресса. В этом отношении выделяются аэрокосмическая промышленность, глобальные информационные технологии, различные отрасли машиностроения, химическая промышленность. Не случайно ХХI в. назван веком глобальных информационных технологий.

Новые научные открытия заметно меняют облик современного потребителя, обогащая его новыми и новыми продуктами и изделиями.

Процесс замены устаревших видов изделий новыми, имеющий своей объективной основой развитие науки и техники, испытывает на себе весьма сильное действие конкуренции между отдельными товаропроизводителями. Роль новых продуктов в конкурентной борьбе трудно переоценить: ведь именно тот продукт, который еще не выпускается соперниками, позволяет фирме хотя бы временно занять положение единственного поставщика со всеми вытекающими отсюда благоприятными возможностями извлечения дополнительных прибылей.

Ради прибылей предприятия (компании, фирмы) стремятся форсировать процесс выпуска на рынок разного рода новинок. Очень часто производители вносят в продукты отдельные изменения и преподносят их потребителям как новинку, хотя это является модификацией. Например, англо-голландский промышленный гигант “Юнилевер” в течение пятилетнего периода 11 раз “обновлял” один из выпускаемых им сортов туалетного мыла. Столь интенсивное введение на рынок новинок мыловаренного производства при всем желании весьма трудно отнести за счет технического прогресса, хотя он, конечно, не оставил в стороне и эту отрасль. Впрочем, руководство “Юнилевер” и не скрывает действительную причину своих действий — перед натиском конкурентов этой фирме пришлось предпринимать все возможные меры для того, чтобы сохранить позиции на рынке данного продукта.

Концепция маркетинга очень тесно связывает, а иногда и просто отождествляет понятие “новый продукт” с понятием “продукт, разработанный с учетом потребностей рынка”. Последний же в действительности может скрывать целую гамму степеней новизны изделия — от принципиально нового продукта до продукта, у которого лишь несколько модифицированы какие-то второстепенные характеристики вроде внешнего оформления. Вслед за маркетологами и сами компании, предприятия, фирмы склонны называть новым любой продукт, который хоть чем-то отличается от уже имеющихся.

Таким образом, можно сделать следующий вывод: новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значительным. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.

Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товара и новые торговые марки. Небольшие нововведения — это товары, которые раньше не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения — это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер). Их внедрение увеличивает издержки, риск и время, требующееся для достижения прибыльности. По данным Американской ассоциации маркетинга, среди крупных американских фирм 70% новых продуктов — модификации, 20% — небольшие инновации и 10% — значительные нововведения. Компании, фирмы, предприятия стран развитой рыночной экономики, широко рекламируя обновление номенклатуры выпускаемой продукции, опираются на классификацию новых продуктов, применяемую при внутрифирменном планировании. Согласно этой классификации существуют три разновидности новых изделий:

Новая модель — такой продукт, который является либо усовершенствованным, либо просто измененным видом существующего продукта. Новая модель обычно предназначается для продажи тем же покупателям и для прежних целей ее применения, что и заменяемый ею продукт.

Продукт, новый для компании, но не новый для рынка — продукт, который производится уже другими компаниями. Он предназначен для продажи потребителям продукции конкурирующих фирм.

Новый для рынка продукт — предполагает новые цели и способы применения и не имеет еще своих потребителей.

Концепция маркетинга в своем наиболее законченном виде гласит, что продукт является не только физической вещью, но и совокупностью таких элементов, как внешнее оформление, упаковка, цена, обслуживание, методы рекламы и продажи, то есть признаков, которые ассоциируются в сознании покупателя с конкурентными товарами.

С этих позиций теоретики маркетинга и рассматривают вопрос о новизне, если изменен хотя бы один из перечисленных элементов, не говоря уж о случае, когда техническая разработка была сделана заново и продукт может считаться новым.

Метод улучшения продукта, основанный на модификации некоторых его свойств и преследующий цель создать о нем благоприятное впечатление среди покупателей, в большинстве или меньшей степени присущ всем предприятиям, выпускающим потребительские продукты. И надо сказать, такой метод довольно часто срабатывает, поскольку фактор субъективной оценки товара покупателем играет весьма важную роль. Индивидуальный покупатель не всегда в состоянии квалифицированно оценить достоинства и недостатки предлагаемых ему изделий и часто полагается на свое субъективное восприятие качества продукта. Поэтому во многих случаях для сбыта потребительских товаров решающее значение приобретают не столько их технические данные или другие качественные характеристики, сколько соответствие создаваемого ими впечатления вкусам покупателей.

На практике предприятие (компанию, фирму) часто интересует вопрос не столько о том, чем объяснить появление нового продукта — запросами или же возможностями производства, сколько о том, будет ли он иметь сбыт и принесет ли ожидаемую прибыль.

Это часто достигается при помощи концепции заботы о потребителе. Суть данной концепции состоит в адаптации производства к потребителю. При этом в большинстве случаев инициатива появления нового изделия полностью исходит от производителей. В этом случае считается, что предприятие, компания, фирма выявили дремлющие потребности, наличие которых сами потребители осознали только с момента выхода нового продукта на рынок.

 

Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация (рис. 5).

Рисунок 4 распечатывается перед лекцией и раздается каждому студенту для вклеивания в лекционную тетрадь

 

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбора из них более эффективных.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.

Рис. 5. Процесс разработки нового товара

 

После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Методы выработки новых идей, применяемые при разработке товаров:

¾ целевые обсуждения;

¾ “мозговая атака”;

¾ инвентаризация “слабых мест”.

Методами творческого решения проблем являются:

¾ метод “мозговой атаки”;

¾ метод “мозговой атаки наоборот”;

¾ метод Гордона;

¾ метод вопросника;

¾ метод вмененных связей;

¾ метод записной книжки;

¾ эвристический метод;

¾ научный метод.

Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

Метод “мозговой атаки наоборот ” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п., с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей, а также выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан на фиксировании в специальнойзаписной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт, и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработке на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература

1.  Годин, А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. - 12-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. - 656 с.: ил. - (Учебные издания для бакалавров). - Библиогр. в кн. - ISBN 978-5-394-02540-2; То же [Электронный ресурс]. - URL: //biblioclub.ru/index.php?page=book&id=453262

2.  Ким, С.А. Маркетинг: учебник / С.А. Ким. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2017. - 258 с.: ил. - Библиогр. в кн. - ISBN 978-5-394-02014-8; То же [Электронный ресурс]. - URL: //biblioclub.ru/index.php?page=book&id=454084

3.  Нуралиев, С.У. Маркетинг: учебник / С.У. Нуралиев, Д.С. Нуралиева. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. - 362 с.: ил. - (Учебные издания для бакалавров). - Библиогр. в кн. - ISBN 978-5-394-02115-2; То же [Электронный ресурс]. - URL: //biblioclub.ru/index.php?page=book&id=453290

 

Дополнительная литература

1. Гавриленко, Н.И. Маркетинг: учебное пособие / Н.И. Гавриленко. - М.; Берлин: Директ-Медиа, 2015. - 194 с.: ил., схем., табл. - Библиогр. в кн. - ISBN 978-5-4475-3635-0; То же [Электронный ресурс]. - URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=273611

2. Иган Джон, Маркетинг взаимоотношений: анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений: учебник / Иган Джон; пер. Е.Э. Лалаян. - 2-е изд. - М.: Юнити-Дана, 2015. - 375 с.: табл., граф., схемы - (Зарубежный учебник). - Библиогр. в кн. - ISBN 978-5-238-01321-3; То же [Электронный ресурс]. - URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=114710.

3. Минько, Э.В. Маркетинг: учебное пособие / Э.В. Минько, Н.В. Карпова. - М.: Юнити-Дана, 2015. - 351 с.: табл., граф., схемы - Библиогр. в кн. - ISBN 978-5-238-01223-0; То же [Электронный ресурс]. - URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=114714.

ЛЕКЦИЯ 5. Цена и ценовая политика

 

П Л А Н Л Е К Ц И И

 

1.Ценовая политика и ее цели

2.Методы ценообразования

3. Ценовые стратегии предприятия

 

Вопрос 1.Ценовая политика и ее цели

Ценовая политика – исключительно важный инструмент предприятия. Однако его использование сопряжено с риском, так как при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

К целям ценовой политики относят:

-цели, связанные с прибылью;

-цели, связанные с объемами продаж;

-цели, связанные с конкурентами.

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции.

Ценовая политика - это совокупность форм и методов, обеспечивающих достижение целей предприятия путем установления цен с учетом рыночных условий.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

К субъективным затратам относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Цена выполняет ряд важных функций: учетную, стимулирующую, распределительную, каждая из которых имеет важное значение как для самого предприятия, так и для экономики страны.

Существует большое разнообразие цен. Назовем лишь классификационные признаки, в рамках которых существуют виды цен:

-по степени материализации результата труда;

-по обслуживаемым сферам и отраслям экономики;

-по срокам согласования;

-по порядку возмещения транспортных расходов;

-по территории действия;

- по степени участия государства в установлении цены;

-по сфере товарооборота и др.

Процесс формирования предприятием цен на товары включает, как минимум, шесть этапов:
1. Постановка задач ценообразования;
2. Определение спроса;
3. Оценка издержек производства;
4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов;
5. Выбор метода установления цен;
6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

Модель расчета цен на продукцию и услуги приведена на рис. 7

Рисунок распечатывается перед лекцией и раздается каждому студенту для вклеивания в лекционную тетрадь

 

                                        
                                        Рис. 7. Модель расчета цен

Предприятие должно учитывать множество факторов рыночного окружения и строить свою ценовую политику в зависимости от ситуации на рынке. Факт установления окончательной цены не означает окончательного ценового предложения. Существуют разные «рычаги» воздействия на других субъектов рынка, прежде всего на покупателей. К числу этих «рычагов», в рамках которых существуют свои направления воздействия, относят:

-ценообразование по географическому принципу;

-ценообразование со скидками;

-ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

-дискриминационное ценообразование;

-установление цен на новую продукцию.                                 

Таким образом, в условиях маркетинга используется так называемая гибкая цена. В отличие от жесткой цены, которая не меняется под влиянием рыночной ситуации, гибкая цена чувствительна к изменению спроса и предложения. Именно она является основой саморегулирующегося рынка.