Обеспечение конкурентоспособности станции и её услуг

 

Конкуренция на рынке выполняет следующие функции:

· выявление или установление рыночной стоимости товара;

· выравнивание индивидуальных стоимостей и расширение прибыли в зависимости от различных затрат труда;

· регулирование перелива средств между отраслями и производствами.

Конкуренция в сфере маркетинга бывает нескольких видов:

- функциональная конкуренция возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами друг другу;

- видовая конкуренция - это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существующим характеристикам. Например, к таким товарам можно отнести легковые автомобили одного класса с разными по мощности двигателями;

- предметная конкуренция возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству.

Начиная конкурентные отношения на рынке необходимо определить:

· какие аналогичные товары конкурируют с товарами вашей фирмы и кто их производит?

· существуют ли товары, способные заменить ваш при удовлетворении данной потребности?

· не угрожают ли вашему товару со стороны смежных или совсем других товаров те конкуренты, которые могут удовлетворить данную потребность за счет создания товара-заменителя?

· возможно ли исчезновения самой потребности?

Конкурентоспособность товара отличается от конкурентоспособности фирмы: конкурентоспособность предприятия, отличающая его от соперничающих фирм, применима к довольно длительному периоду; оценку работе предприятия дает не только потребитель, но и сам предприниматель. Именно он определяет, выгодно ли ему при данных условиях создавать товар.

Конкурентоспособность фирмы зависит от ряда факторов, таких как емкость рынка, легкость доступа на рынок, вид производимого товара, конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке, возможность технических новшеств в отрасли.

Все без исключения компании реализуют функцию маркетинга, даже если она заключается лишь в выборе посредника для продажи собственной продукции. Но при этом они руководствуются философией маркетинга. В качестве философии бизнеса маркетинг ориентирует руководителей на то, чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Маркетинг, таким образом, основан на союзе потребителя и производителя, и выступает как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижение товаров к покупателям и сбытом, чтобы все разнообразие благ приводило к удовлетворению нужд всех без исключения потребителей.

Оказание услуг предполагает взаимодействие четырех элементов: покупателя, работника сервисной фирмы, способов оказания услуг, местоположения сервисной организации и физического окружения.

Покупатель является наиболее важным элементом в этом взаимодействии. Сервисная система направлена на удовлетворение его потребностей. Восприятие покупателем качества услуги, его полное удовлетворение услугой и решение повторить покупку — все это в значительной степени зависит от его восприятия процесса оказания услуг. Поэтому разработка услуги и способов ее оказания должны быть организованы так, чтобы существовала возможность в наиболее короткое время и качественно оказать услугу. Для этого следует знакомиться с потребностью покупателя. Покупатель ожидает, что с ним будут обходиться вежливо, ему будет предоставлена качественная услуга и по приемлемой цене. Чтобы добиться успеха, сервисная организация должна тщательно проектировать процесс оказания таких услуг и управлять им с предельным вниманием, обеспечить комфорт покупателя и его безопасность. Удовлетворенность клиента должна оцениваться, изучаться, стать главной заботой сервисной организации.

Рекомендуется выполнять по отношению к клиенту ряд правил.

Клиент является наиболее важной персоной в офисе вне зависимости от того, человек это или его почтовое послание. Клиент не зависит от нас, но мы зависим от него. Клиент не является некой помехой нашей работе. Он является ее целью. Мы не оказываем благосклонность, обслуживая его. Клиент делает нам одолжение, предоставляя удобный случай предоставить ему услугу. Клиент – это не тот, с кем нужно спорить или острить. Никто никогда не выигрывал, затеяв спор с клиентом. Клиент – это тот человек, который приносит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнять их с выгодой для него и для нас самих.

Покупатель ожидает получить выгоду от сервисной организации. Он руководствуется собственными выгодами, когда выбирает СТО. Покупатель также может оказывать воздействие на исход оказания услуг своим поведением. Если он не способен воспринять необходимую информацию, следовать инструкциям или соответствовать своей предполагаемой роли или если у клиента, например, трудный характер, он может заметно усложнить работу сервисного служащего. Тогда обе стороны будут испытывать неудовлетворение, которое ощутят и другие покупатели.

При формировании ассортимента товаров весьма полезным для фирмы может оказаться уже накопленный опыт маркетинговой деятельности по управлению жизненным циклом продукции. Жизненный цикл продукции - это период времени, в течение которого она разрабатывается и продается на рынке. Концепция жизненного цикла товара используется при создании и сбыте продукции, при разработке стратегии маркетинга с момента поступления товара на продажу до снятия его с рынка. Жизненный цикл продукции представляется как определенная последовательность различных стадий существования его на рынке, ограниченных конкретными временными рамками. Динамика жизни продукции определяет объем продаж в каждом периоде времени существования спроса на нее.

Принято выделять следующие виды жизненных циклов продукции:

-традиционный (постепенный рост и падение спроса);

-бум или мода (быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно длительное время);

- увлечение (ускоренный рост и падение спроса);

- сезонность (ритмичность сохранения спроса на высоком уровне по временам года).

Не смотря на разнообразие жизненных циклов продукции можно выделить следующие важнейшие стадии цикла ее жизни: разработка; внедрение; рост спроса; зрелость; спад спроса. Переход от одной стадии к другой характеризуется существенными изменениями в темпах роста продаж и прибыли.

На стадии разработки детально отрабатываются исходные показатели продукции: технико-экономические характеристики, цвет, название, дизайн, упаковка, послепродажное обслуживание, гарантия, виды инструкций по эксплуатации и т.п. В этот период учитываются три обстоятельства:

- товар по замыслу, когда определяется основная выгода, которую получает потребитель от его приобретения;

- товар в реальном исполнении, когда выявляются его свойства, внешнее оформление, качество, марочное название, упаковка и т.п.;

- товар с сопровождением, когда фиксируется гарантия, после продажное обслуживание, поставки и кредитование.

Внедрение - это стадия выхода нового товара на рынок (первоначально в виде пробных продаж). При этом фирма решает когда, где, кому и как его предлагать. На данном этапе товар является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителем, а также показал свои достоинства и отличительные особенности в сравнении с иными товарами, требуется немалое время и большие затраты денежных средств на рекламу и стимулирование продаж.

Рост спроса - это стадия признания покупателем товара и быстрого увеличения его покупок. Происходит расширение сбыта, появляются различные модификации товара. Возрастает число и объем повторных и многократных покупок. Репутация и популярность товара повышаются. На указанной стадии производственных мощностей фирмы может и не хватить, так как речь идет уже о массовом производстве. Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, хотя порой и несколько ниже, чем на стадии внедрения. Достигается высокая прибыль, Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара, в результате чего число конкурентов обычно становится весьма значительным.

Чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса, фирма имеет возможность использовать следующие стратегические подходы:

- повышать качество новинки, придав ей дополнительные потребительские свойства;

- проникнуть в новые сегменты существующего рынка;

- переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение;

- использовать новые каналы сбыта;

- своевременно снизить цены для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;

- выйти на новые рынки.

Зрелость - это стадия постепенного насыщения рынка данным товаром. Начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж. Становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества товара, расширение послепродажного обслуживания. Возможно снижение цен для поддержания объема продаж. Прибыльность на данной стадии сохраняется на прежнем уровне только за счет уменьшения производственных издержек. Возможно появление некоторого избытка производственных мощностей. Товар выпускается еще крупными партиями. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами достаточно стабильны.

Спад - это стадия падения спроса, резкого снижения объемов продаж, а, следовательно, и прибыли. В результате сокращения производства появляется значительный избыток производственных мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в результате чего число конкурентов резко уменьшается. Снижается цена, однако иногда в самом конце стадии она может даже несколько повыситься, если спрос превысит предложение вследствие сокращения производства данного товара. Товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных изделий, так как сохранение в своей номенклатуре продукта, вступившего в стадию спада спроса, обычно оказывается для фирмы чрезвычайно накладным делом. Следовательно, товарная политика фирм складывается из следующих элементов: своевременное внесение в товар изменений, создание и введение на рынок нового товара и прекращение производства товара, не имеющего спроса. Основными побудителями политики модификации товара обычно служат требования потребителей, климатические условия, тарифы и т.д. Прежде чем принять курс на совершенствование продукции, требуется оценить возможное увеличение количества продаж и повышение цены, сопоставив это с дополнительными расходами на модернизацию.

Товар-новинка - это то, что удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает уже известные потребности на качественно новом уровне. Фирмы, занимающие стабильное положение на рынке, практически каждые 6-7 лет переходят на производство товаров-новинок. Выход на рынок новых товаров предполагает проведение пробных продаж, т.е. реализацию продукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью наблюдения за изменением спроса. Во многих случаях важную роль играет упаковка, являющаяся неотъемлемой частью товара. С эстетической точки зрения упаковка вносит весомый вклад в поддержание рыночного образа товара. Размеры, форма, конструкция, цвет, название и элементы художественного оформления упаковки призваны свидетельствовать об особенностях фирменной марки. Важную роль здесь играет инструкция для потребителя по пользованию новым товаром.

На этапе планирования нового товара устанавливается график постепенного прекращения производства и сбыта старого товара. В нем отражаются также этапы работ по переориентации фирмы на другой вид изделия, перераспределению ресурсов и перестройке сбытовой сети.

При выборе нового товара важно обеспечить себе устойчивую конкурентоспособность. Можно выделить три типа конкурентных преимуществ: «более низкие издержки», «дифференциация» и «фокусирование». Под «более низкими издержками» понимается способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар при меньших затратах, чем конкуренты. Чтобы достичь этого конкурентного преимущества, предприниматель должен быть способен организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи потребителю.

Под «дифференциацией» имеется в виду способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену более высокую, чем у конкурентов. Для выделения фирмы среди конкурентов следует предлагать товар, заметно отличающийся более высоким качеством, либо нестандартным набором свойств, интересующих покупателя.

Под «фокусированием» имеется в виду ориентация усилий фирмы на какую-то группу потребителей или ограниченную часть ассортимента продукции, или на специфический географический рынок.

Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими возможностями располагает фирма. Так, если на ней установлено устаревшее оборудование, невысока квалификация работников, нет достаточно интересных технических новинок в «портфеле», но одновременно достаточно невелика заработная плата работников и затраты на производство, то она способна принять на вооружение курс на изготовление недорогих товаров невысокого качества, предназначенных для менее обеспеченной части населения.

Если же сырье обходится дорого, но зато на фирме есть хорошее оборудование, новые конструкторские разработки, изобретения, а работники обладают высокой квалификацией, то реально попытаться добиться конкурентоспособности за счет организации выпуска товаров уникальных или с таким высоким уровнем качества, который «окупит» в глазах покупателей их высокую цену.

Лекция № 4