Методы ценообразования

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Широко распространена политика ценообразования, нацеленная на обеспечение стабильности ассортимента выпускаемых товаров. Освоение любого нового товара - большой риск для фирмы и требует крупных расходов (не говоря уже о крайне сложных в нынешней экономической ситуации нашей страны проблемах установления новых хозяйственных связей с поставщиками ранее не использовавшихся фирмой материалов и комплектующих). Иногда, если рынок позволяет, разумнее на некоторое время воздержаться от освоения новых изделий и всемерно продлить жизнь ранее освоенных товаров. В такой рода ситуации фирма может идти на снижение цен даже до уровня, обеспечивающего лишь минимальную рентабельность.

Второй этап - определение спроса на товары фирмы. Специалист по маркетингу сформулировал бы эту задачу точнее: «Оценка эластичности спроса на ваши товары от цен, по которым вы хотите их продать». Речь идет о том, чтобы определить не емкость рынка вообще, а то, сколько товаров можно будет продать при различных уровнях цен. Нужно уметь определить зависимость возможного объема предварительных продаж от уровней цен.

Третий этап рыночного ценообразования - оценка издержек. Оценка издержек и поиск путей их снижения - занятие, обязательное для любого предпринимателя, но, к сожалению, редко пока практикуемое у нас. Отечественные производители товаров и услуг нередко пренебрегают анализом и планированием себестоимости. Это делает их беззащитными перед ситуацией, когда рост цен наталкивается на барьер спроса из-за государственных антиинфляционных мероприятий, либо из-за пустоты кошельков многих россиян. С учетом того, что на внутренний рынок открыт свободный доступ товарам иностранных фирм и если эти фирмы обычно избирают модель ценовой конкуренции, отечественным бизнесменам приходится трудно, поскольку уровень эффективности они обычно не повышают, а следовательно, резерв снижения цен за счет экономии затрат у них отсутствует. Поэтому, как бы соблазнительно ни казалось решать свои экономические задачи за счет повышения цен, приходится не расслабляться и заниматься анализом и снижением себестоимости товаров.

В рыночной экономике, где аксиомой является ориентация на запросы покупателей, размер цены дает четкий ориентир изготовителям, и чем выше эта цена, чем большую прибыль она содержит, тем рьянее товаропроизводители наращивают объемы выпуска пользующихся спросом изделий или услуг. Но увеличение производства требует дополнительных инвестиций, а их источником (если нет возможности брать кредит или выпускать акции) может быть только прибыль. Чем ниже себестоимость, тем выше прибыль с каждой единицы товара. Тем легче и быстрее реально набрать необходимые для инвестирования средства, не влезая в долги.

Следующий шаг в анализе себестоимости - разделение ее на две части: условно-постоянные и условно-переменные затраты. Условно-постоянные затраты, как известно, - это те затраты, которые практически не зависят от изменения количества выпущенной продукции. К ним относятся, например, арендная плата за помещение или оборудование, выплаты и погашение ранее полученных ссуд, а также всевозможные административные и иные накладные расходы. Условно-переменные затраты, напротив, изменяются прямо пропорционально объемам выпуска товаров. К ним относятся затраты на материалы, энергию, комплектующие изделия, заработную плату.

В первое время после создания нового предприятия или внедрения нового товара издержки обычно высоки и даже растут по мере увеличения выпуска. Причина в том, что в этот период обычно технология и организация производственной деятельности еще отлажены недостаточно, а значит - низка производительность труда и высок уровень брака. Устранение таких факторов завышения себестоимости требует некоторого времени, на этот период нужны финансовые резервы, чтобы компенсировать недостаточность прибыли или даже ее отсутствие (а то и убытки).

Дальнейшее выравнивание себестоимости и ее некоторое снижение связаны с двумя факторами. Во-первых, завершается период освоения, повышается производительность труда (следовательно, на каждую единицу продукции приходится все меньшая величина заработной платы). Во-вторых, начинает сказываться «эффект масштаба» (эффект роста объема выпуска). Его суть состоит в том, что в силу стабильности условно-постоянных затрат рост объема выпуска ведет к сокращению той величины этих затрат, которую приходится включать в себестоимость каждой единицы продукции для покрытия в конце концов общей суммы этих затрат.

При резком увеличении объемов производства затраты обычно тоже вначале возрастают из-за необходимости дополнительных вложений в производство, связанных с расширением площадей, приобретением дополнительного оборудования, наймом и обучением новых работников. Если же продукция пользуется устойчивым спросом, оправдывающим такой рост объемов ее выпуска, то этот прирост затрат в будущем окупится и перейдет в новое снижение себестоимости.

Анализ цен и товаров конкурентов - одна из самых сложных задач. В рыночной экономике информация о ценах по конкретным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготовителя, и получить такую информацию крайне сложно. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель - выявить так называемую цену безразличия, т.е. цену, при которой покупателю будет безразлично, чей товар покупать - фирмы или ее конкурентов. Определив эту цену, можно, оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего реально преодолеть подобное «безразличие» и добиться, чтобы покупали товар все же именно у фирмы.

Для каждой фирмы решение такого рода будет нестандартным, зависящим от особенностей товара, репутации и возможностей фирмы. Но во всех случаях отталкиваться придется от цены безразличия, соображая потом, преодолевать ли это пониженной ценой, повышением качества, условиями платежа или улучшением сервиса.

Оценив товары и цены конкурентов, можно переходить к следующему этапу ценообразования - выбору постоянно используемого метода установления цен. Практика рыночного ценообразования знает несколько наиболее широко распространенных методов. Первый из них носит название затратного. Этот метод ценообразования удобен простотой и возможностью обходиться без сложных исследований рыночной ситуации. Однако применять его можно только в том случае, если на рынке нет конкурентов и нет опасности их появления. В противном случае такой метод ценообразования может оказаться очень рискованным, если на рынок вторгнутся конкуренты с более низкими уровнями затрат на производство. Им не составит особого труда установить на свои товары более низкие цены и быстро вытеснить фирму с рынка, потому что пойти на аналогичное снижение цен не позволит высокий уровень себестоимости продукции фирмы.

Еще один метод ценообразования имеет название «следование за конкурентом». Определяется, кто на рынке является лидером по объемам продаж и пользуется наиболее громкой репутацией, выявляется примерный уровень его цен и распространяется на собственные товары фирмы. Логика такого решения отчетлива: раз эта фирма - лидер рынка, то она диктует на нем условия, и покупатели считают ее цены нормальными. Значит, сочтут таковыми и предлагаемые вами цены, если они впишутся в уже сложившийся ценовой ряд и будут оправданы качеством товаров. Этот метод удобен для малых фирм, которым не по карману проводить собственные маркетинговые исследования, и они, поэтому опираются на квалификацию фирм-лидеров, формирующих политику цен данного рынка.

Но, избрав подобный метод ценообразования, компания намертво привязывает себя к фирме-лидеру и по существу теряет самостоятельность в коммерческих решениях. Если фирма-лидер, опираясь на проведенную ею модернизацию, пойдет на существенное снижение цен (без повышения качества своей продукции или при одновременном улучшении потребительских свойств своих товаров), может оказаться, что вашей фирме не по силам удерживаться в фарватере, а к альтернативной коммерческой стратегии она еще не готова.

Самый сложный, но и самый надежный метод ценообразования можно назвать затратно-маркетинговым, поскольку он сочетает анализ себестоимости и формирование цен с учетом избранной маркетинговой тактики. Этот метод требует творчества, но зато и результаты способен приносить исключительные.

Этап установления окончательных размеров цен реализуется в ходе конкретных переговоров с покупателями. На этом этапе предстоит решить две главные задачи: создать собственную систему скидок для покупателей и определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни выпускаемого товара и инфляционных процессов.

Все скидки с цен предложения преследуют одну цель - привлечь покупателя, предложив ему наиболее заманчивые условия покупки товара. Самая простая из принятых в коммерческой практике скидок - скидка за платеж наличными. С этим нетрудно столкнуться в нашей отечественной практике. Скидка за платеж наличными обычно записывается в контракт.

Широко распространены в коммерческой практике также скидки за превышение стандартного размера закупаемой партии и за превышение определенного объема закупок в рамках фиксированного периода времени. Купили за год больше, чем было оговорено в контракте о поставках, получаете скидку со стоимости всех товаров, купленных в течение года, а не только последней партии.

У всех скидок общая основа - экономия затрат производителя (продавца) либо за счет уменьшения выплат банку, либо за счет отказа от частой переналадки оборудования благодаря изготовлению крупных партий одинаковых изделий, либо за счет сокращения складских расходов из-за продаж сезонных товаров до начала сезона и т.д. Отсюда выводится и размер скидки - она представляет собой часть экономии продавца (изготовителя). А уж какую часть - решать надо самостоятельно, исходя из того, насколько легко фирма находит покупателей на свой товар.

Применяется также корректировка цен с учетом этапа жизни предлагаемых товаров, а также инфляции. На каждом из этапов жизненного цикла товара вопросы ценообразования решаются по-своему. Когда товар молод и спрос на него только формируется, то ценами обычно стимулируют быстрейший рост этого спроса. Совсем другое дело, когда товар достиг зрелости, и спрос на него на рынке уже сформировался. В этот момент стимулируют рост объема продаж за счет умелого маневрирования ценами на модификации первоначального товара. Когда же товар начинает стареть и спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счет резкого снижения цен (например, подобное качественное снижение цен на микрокалькуляторы привело к резкому скачку в объемах их продаж и массе прибыли производителей, так как при новой цене этот товар оказался доступен каждому школьнику за счет его карманных денег). Когда же товар вытесняют новые товары, целесообразно сбыть с рук его остатки и компенсировать хотя бы часть понесенных затрат.

Последний этап формирования цен - учет мер государственного регулирования цен. В большинстве стран мира и особенно в нашей экономике применялись, применяются и будут применяться различные меры государственного лимитирования или регулирования цен и их динамики. Решая вопросы ценообразования для фирмы, стоит обязательно оценить, могут ли меры государства повлиять на дела фирмы и как, положительно (например, ваша продукция попадает в число товаров, на производство которых изготовителям выдаются дотации) или отрицательно (государственное лимитирование верхних уровней цен способно привести к падению прибыльности и даже создать угрозу разорения). Если же предполагается реализация товаров за рубежом, необходимы сведения об оценке патентной чистоты товаров в тех странах, где намечается их продавать.