Барышев А.Ф. Маркетинг

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Глубокие преобразования российской социально-экономической системы в 90-х гг. XX в. создали необходимые предпосылки к станов­лению рыночной экономики. Уравнивание в правах всех форм собст­венности вызвало к жизни огромное количество активных субъек­тов рыночной деятельности. Но далеко не все из них оказались под­готовленными к успешной работе на рынке. Возникла острая по­требность в специалистах, которых советская система практически не готовила. Это менеджеры, биржевые агенты, брокеры, аудито­ры, специалисты по валютно-финансовым операциям, юристы в области прав частной собственности и т.д. Среди них важное место занимают специалисты по маркетингу — маркетологи. Прежняя го­сударственная система готовила едва ли больше 200 — 300 специа­листов ежегодно, что явно недостаточно для новой экономической ситуации. Поэтому курс маркетинга начали читать во всех финансо­во-экономических высших учебных заведениях, а также на экономи­ческих факультетах технических вузов. На прилавках книжных мага­зинов появилось множество изданий по маркетингу. Были изданы на русском языке классические работы Ф. Котлера, Дж. Р. Эванса и Б. Бермана, С. Маджаро, Г. Картера, Ф. Портера и других известных зарубежных авторов. Первые публикации по маркетингу отечествен­ных товаров носили компилятивный характер, что, в общем, вполне объяснимо. Дело в том, что в нашей стране не было практического опыта в использовании принципов маркетинга за исключением отдельных направлений внешнеэкономической деятельности.

Анализ литературы по маркетингу отечественных авторов гово­рит о появлении публикаций по применению маркетинга на раз­личных российских производственных предприятиях и в коммер­ческих структурах. Тем не менее потребность в учебно-методиче­ских материалах и пособиях по маркетингу не удовлетворена в пол­ной мере. Это относится к системе среднего образования, в рамках которой возникло большое число колледжей с экономическим уклоном.

Учитывая интерес к учебной литературе по маркетингу в сред­нем звене образования, автор подготовил учебное пособие в рам­ках методических требований Научно-методического центра сред­него профессионального образования Министерства общего и про­фессионального образования Российской Федерации.

Автор опирался на основополагающие положения известных зарубежных ученых, а также на труды отечественных ученых и

специалистов — монографии П.С.Завьялова и В.Е.Демидова, О.Д.Андреевой, И.С.Березина. Кроме того, в работе над руко­писью автор использовал свой многолетний опыт преподавания основ маркетинга в высших учебных заведениях, а также на кур­сах повышения квалификации преподавателей в системе общего и профессионального образования.

В учебнике много внимания уделяется вопросам исследования рынка на основе сбора первичной и анализа вторичной информа­ции, а также методам ее обработки, психологическим и иным ас­пектам поведения потребителей на рынке. Значительное место за­нимают вопросы изучения внешней среды маркетинга, включая формирование в России общественных классов и групп, демогра­фических, политических, научно-технических, культурно-истори­ческих факторов.

Рассмотрены принципы классификации рынка, конъюнктурообразующие факторы и сегментация потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения, проведение товар­ной политики и планирования, особенности современных подхо­дов к созданию новых товаров и обеспечению их конкурентоспо­собности на рынке, включая методы распространения и продви­жения товаров на рынок.

Успех любой производственной или коммерческой организа­ции на рынке в значительной степени зависит от умения планиро­вать свою деятельность. Поэтому достаточно подробно освещены наиболее часто встречающиеся стратегии маркетинга и тактиче­ские действия фирмы, призванные обеспечивать достижения це­лей фирмы, а также методологии составления плана маркетинга.

В работе приводятся конкретные примеры, поясняющие поло­жения маркетинга, а в конце каждой главы даются тесты для за­крепления изученного материала.
Глава 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными.

Л.Дракер

Изучаемые вопросы: определения маркетинга; маркетинговое мышле­ние; история и эволюция маркетинга; сбытовой маркетинг; товарный мар­кетинг; потребительский маркетинг; социально-этический маркетинг; гло­бализация маркетинга; инфраструктура маркетинга; цели и задачи марке­тинга; восемь состояний спроса и соответствующие им задачи маркетин­га; основные сферы применения маркетинга.
1.1. МАРКЕТИНГ КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ

Маркетинг в отличие от различных экономических теорий — не плод каких-то научных воззрений. Его естественными источника­ми стали многовековой опыт и обобщение практики отношений между производителем и потребителем, между производством и рынком. Известный теоретик маркетинга Ф. Котлер рассматривает маркетинг как общественный процесс, в ходе которого решаются задачи удовлетворения потребительского спроса, и как систему управления всей организационной и производственно-хозяйствен­ной деятельностью предприятия.

Маркетинг можно рассматривать и как экономический процесс, связанный с проведением ценовой, товарной и сервисной поли­тики в условиях постоянно меняющейся экономической конъюн­ктуры. Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия, по­вышении мобильности производства и уровня конкурентоспособ­ности товаров, своевременном создании новых товаров и ускоре­нии их продвижения на рынки, где можно получить максималь­ный коммерческий эффект.

В последнее время все более продуктивным представляется по­нимание маркетинга как качественно новой философии произ­водства, предполагающей формирование у деятелей рынка марке­тингового мышления в процессе своей деятельности и осуществ­ление детального анализа, прогнозирования изменений рынка и

разработку на их основе программ и планов, наилучшим образом удовлетворяющих запросы потребителей.
1.2. ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА

В мире современного бизнеса «маркетинг» относится к наибо­лее употребляемым понятиям. Этому понятию придается самое раз­нообразное смысловое значение. Германский институт маркетинга приводит данные, что в настоящее время насчитывается порядка 2000 определений маркетинга. По существу каждый специалист по маркетингу в своих публикациях дает собственную трактовку этого понятия — от упрощенного и лаконичного до многословного и всеобъемлющего.

С позиции предприятия маркетинг — это комплексная система организации и управления производственно-хозяйственной, ком­мерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удов­летворение конкретных потребностей определенного сегмента по­купателей. Здесь подчеркивается один из основополагающих прин­ципов маркетинга — производить продукцию в адрес заранее оп­ределенного потребителя.

С этим определением перекликается определение в словаре аме­риканской ассоциации маркетинга (1960): маркетинг — это пред­принимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользовате­лю, или социальный процесс, посредством которого прогнозиру­ется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации.

В этих определениях несколько преувеличивается роль движе­ния товаров от производителя к потребителю и игнорируется важ­ность взаимодействия производителей, продавцов и покупателей, а также воздействие на маркетинг различных социальных групп — профсоюзов, акционеров, объединений потребителей и государ­ственных структур. Поэтому многие авторы стремятся давать более широкие определения понятия маркетинга. Так, Ф.Котлер счита­ет, что маркетинг — это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. С не­сколько иных позиций рассматривают маркетинг Дж. Эванс и Б.Берман: маркетинг — это предвидение, управление и удовлет­ворение спроса на товары, услуги, организации, людей, террито­рии и идеи посредством обмена.

Некоторые специалисты считают, что и эти определения долж­ны быть еще больше расширены, и включать предприниматель­скую деятельность. Известный специалист в области управленче­ского консультирования и менеджмента П. Дракер предлагает сле­дующее определение: маркетинг — это вся деятельность фирмы,

направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам.

Более лаконичен другой американский специалист Дж. Маккарти: маркетинг — это 4 Пи (по первым буквам английских слов: product — товар; price — цена; place — место реализации, рынок; promotion — продвижение товара).

В последнее время принципы маркетинга используют не только на уровне предприятий, но и на уровне отраслей и национальных экономик в целом. Такой поход отражен в Германской энциклопе­дии маркетинга: «Маркетинг — это эффективный инструмент по­крытия потребностей в системе рыночного хозяйства... Он имеет своей целью устранение напряженности между общественным спро­сом и экономическим предложением».

Примером применения маркетинга на отраслевом уровне мож­но считать жилищное строительство в Москве. Решая задачу рав­новесия между спросом и предложением на первичном рынке жилья, руководство города и строительного комплекса должно постоянно анализировать платежеспособный спрос москвичей, дифференцировать их по уровню доходов, определять объемы и категории строящегося жилья, изыскивать формы кредитования как покупателей, так и строителей, поскольку нереализованное на рынке жилье тяжким бременем ложится на городской бюджет.
1.3. ИСТОРИЯ И ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ

Впервые понятие «маркетинг» (от англ. marketing — создание рынка, рынковедение) появилось в американской экономической литературе в самом начале XX в. Подходящего эквивалента этому слову в русском языке не нашлось, и поэтому используется его английское произношение с ударением на первом слоге — марке­тинг.

В 1901 г. в ряде американских университетов (Гарвардском, Илли-нойсском, Мичиганском) был подготовлен и начал читаться само­стоятельный курс маркетинга, выделенный из общей экономиче­ской теории. В основном этот курс содержал описание приемов сбы­товой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и роз­ничных торговцев и организации рекламных кампаний.

Какие же причины позволили выделить маркетинг в самостоя­тельную дисциплину? Для этого необходимо знать, что с начала XX в. происходили глубокие изменения экономической среды под влиянием преобразования общественного производства, усложне­ния взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяй­ственных отношений, обострения конкурентной борьбы. Эти изменения непосредственно влияли и на эволюцию маркетинга, который в своем развитии прошел ряд этапов.

Этап сбытового маркетинга. Первый этап эволюции марке­тинга — период с начала до 70-х гг. XX в. Маркетинг ассоцииро­вался со сбытом производимой продукции, и поэтому назывался сбытовым. Он представлял собой предпринимательскую деятель­ность, связанную с направлением потока товаров и услуг от про­изводителя к потребителю. Перед предпринимателями стоял воп­рос: «Как продать то, что производится?».

На этом этапе эволюции маркетинга американскими экономи­стами были сформулированы его основные принципы. Так, А. Шоу интерпретировал маркетинг как систему управления производ­ством, распределением и реализацией продукции, что означало попытку выделить и описать отдельные функции маркетинга. С точки зрения Р. Кокса, маркетинг — это анализ организации и деятельно­сти сбытовых структур промышленных фирм, оптовых и рознич­ных торговых, а также транспортных фирм, посреднических и рек­ламных кампаний.

Достаточно обобщенное изложение различных концепций мар­кетинга на этом этапе было дано американским экономистом Р. Брейером, который определил маркетинг как совокупность спро­са, предложения, экономического пространства, времени и кон­куренции.

Этап товарного маркетинга. Для второго этапа развития мар­кетинга — период с конца 40-х до начала 70-х гг. XX в. — харак­терны:

высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;

организация новых и новейших производств и высоких техно­логий;

расширение международного разделения труда.

В этот период многие фирмы западноевропейских стран стали широко пользоваться в своей деятельности приемами маркетинга. Появилась возможность создавать значительно большее число са­мой разнообразной продукции, в том числе множество товаров-заменителей. Маркетинговые исследования стали охватывать и сферу производства товаров. На повестку дня вместо вопроса «Как про­дать?» встал вопрос «Что продать?». Поэтому этот этап получил название товарного маркетинга.

Этап потребительского маркетинга. Появление на рынках огром­ного количества товарной продукции, создаваемой на базе новых технологий и достижений в области управления производствен­ными процессами в условиях все более ужесточающейся конку­ренции со всей остротой поставило перед потребителями пробле­му выбора нужной продукции. Пришло понимание, что целесооб­разнее и выгоднее вкладывать средства в создание и производство

тех товаров, которые наверняка будут пользоваться спросом на рынке, чем пытаться производить то, что с трудом на рынке сбы­вается. А это уже означало необходимость повернуться лицом к потребителю, к выяснению его предпочтений и отношений к фир­мам-производителям и их продукции.

Еще в конце 50-х гг. XX в. П.Дракер писал: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... Суще­ствует лишь одно достоверное определение цели — создание по­требителя... Что думает потребитель о своей покупке, в чем видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущ­ность бизнеса, его шансы на успех». Поэтому ориентация на по­требителя, на рынок составили основную идею маркетинга на тре­тьем этапе его эволюции, получившего название потребительско­го. Но уже с середины 70-х гг. XX в. маркетинг переходит в следую­щую, четвертую, стадию.

Этап комплексного системного маркетинга. Существуют различ­ные характеристики этого этапа эволюции маркетинга. Одни спе­циалисты называют его комплексным системным маркетингом, пре­вращающимся по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство взаимодействия между фирмой и окружающей средой. Такой взгляд на маркетинг обусловлен следу­ющими причинами:

существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса;

рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;

необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и, как следствие, увеличение финансовых рисков.

Другие специалисты (например, Ф.Котлер) считают, что в на­стоящее время мы имеем дело с социально-этическим маркетингом с упором на сохранение и укрепление благополучия каждого кон­кретного потребителя и общества в целом. На этом этапе фирмы нацеливаются на удовлетворение разумных потребностей в соот­ветствии с интересами общества и на отказ от продажи товаров, противоречащих интересам общества. К таким товарам могут быть отнесены алкогольная продукция, табачные изделия, некоторые химические и фармакологические препараты, производство кото­рых вредно влияет на окружающую среду.

Концепция социально-этического маркетинга требует сбалан­сированного учета таких факторов, как прибыль фирмы, покупа­тельские потребности и интересы общества. И именно на этом пути ряд компаний добивается значительного роста продаж и доходов.

Другая характерная черта эволюции маркетинга — его глоба­лизация, заключающаяся в использовании методов маркетинга не только на товарных рынках, но и в некоммерческой сфере (социальной, культурной, политической). Сейчас методология

маркетинга находит применение среди врачей, юристов, науч­ных работников, политиков, руководителей спорта и шоу-бизне­са и т.д.

В последнее время в экономической литературе встречаются такие понятия, как «микромаркетинг», «метамаркетинг», «макромарке­тинг» и «социальный, глобальный маркетинг». Микромаркетинг — это маркетинговая деятельность фирм; метамаркетинг — управ­ленческая сфера различных некоммерческих структур; макромар­кетинг — деятельность государства в сфере рынка; социальный, гло­бальный маркетинг — некоммерческие сферы деятельности.

Успешное применение маркетинга в разных сферах человече­ской деятельности предполагает наличие соответствующей инф­раструктуры, под которой понимается комплекс организаций и учреждений (консультативных центров по маркетингу, кафедр мар­кетинга в высших учебных заведениях, рекламных агентств, изда­тельств и т.д.), способствующих широкому применению марке­тинга в различных сферах человеческой деятельности человека.

Чтобы оценить уровень развития этой инфраструктуры, следует на качественном уровне ответить на следующие вопросы:

Насколько широко применяется маркетинг на разных предпри­ятиях — крупных, средних и мелких?

Создана ли в стране развитая культура фирменных изданий?

Каково влияние рекламы в стране?

Каким объемом времени и масштабом распространения распо­лагают средства информации для своей рекламной деятельности?

Как быстро распространяются по стране новые приемы марке­тинга?

Каков уровень требований потребителей в отношении качества и функционального назначения товаров и услуг?

Существует ли правовая основа для маркетинга в стране?

Ответы на эти вопросы позволят составить достаточно общее впечатление об уровне состояния инфраструктуры маркетинга в стране. В связи с этим отметим, что культура маркетинга, начав свой путь в США в начале XX в., получила широкое распростра­нение в Западной Европе только после Второй мировой войны. Этому способствовало открытие национальных рынков, расшире­ние международной торговли, международное разделение труда и обострение конкурентной борьбы на международных рынках.

Для создания развитой инфраструктуры маркетинга Германии, например, потребовалось более 35 лет. В стране в настоящее время насчитываются порядка 130 кафедр маркетинга в вузах, 2000 рек­ламных агентств, 50 специализированных журналов и информа­ционных центров, значительное число газет, журналов, радио­станций и каналов телевидения, популяризирующих маркетинг.

Еще более впечатляющи масштабы инфраструктуры маркетинга в США. В маркетинговой деятельности участвует примерно третья часть всех людей, занятых в гражданских отраслях экономики; еже­годные расходы только на рекламу превышают 100 млрд долл. Прак­тически во всех университетах и колледжах читается курс марке­тинга, причем в Гарвардском университете объем этого курса пре­вышает 900 ч.

Важную роль в развитии инфраструктуры маркетинга играют специализированные международные организации, среди которых наиболее авторитетные и известные — Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга, Международная ассоциация маркетинга и Европейская ассоциация промышлен­ного маркетинга.

Инфраструктура маркетинга в современном понимании в на­шей стране начала создаваться со значительным опозданием. Лишь в середине 70-х гг. XX в. стали издаваться первые труды по марке­тингу, главным образом предназначенные внешнеторговым орга­низациям. Ряд авторов советского периода в своих публикациях определяли маркетинг как форму активного сбыта, навязывания товаров и услуг потребителям, считали его неприемлемым для со­циалистического общественного производства и рассматривали воз­можность использования его отдельных приемов лишь во внешне­экономической деятельности.

Многие видные экономисты в нашей стране достаточно внима­тельно изучали зарубежный опыт маркетинговой деятельности, хорошо понимая его сущность и преимущества. Но этот интерес носил в основном теоретический характер, поскольку практиче­скому использованию маркетинга препятствовали наличие госу­дарственной монополии, отсутствие конкуренции, рыночной ин­фраструктуры, частной собственности на орудия и средства про­изводства и т. п.

И только со второй половины 80-х гг. XX в. сформировались предпосылки для практического использования маркетинга, обус­ловленные изменениями отношений собственности, разрушени­ем государственной монополии, появлением частных производи­телей. Начала формироваться инфраструктура маркетинга, чему спо­собствовала работа Секции маркетинга при Торгово-промышлен­ной палате СССР. Во многих высших учебных заведениях стали вводить курсы по маркетингу, появились консультативные фир­мы, оказывающие помощь в разработке программ маркетинга для предприятий.

В нашей стране все еще не сформирована соответствующая сре­да для маркетинга как философии бизнеса. Большая часть отече­ственных публикаций посвящена теоретическим вопросам марке­тинга и его отдельным моделям, касающимся внешнеторговых опе­раций, главным образом, экспорта машин, оборудования, сырья. А в практической деятельности обычно используются лишь от­дельные функции маркетинга — сбыт либо реклама. Развитию маркетинга как философии бизнеса в России мешает ограниченность достоверной сопоставимой информации, необходимой для разви­тия внутреннего маркетинга, относительно низкий уровень куль­туры его использования, непонимание преимуществ комплексно­го маркетингового подхода для деятельности производственных и коммерческих предприятий.

И все же инфраструктура маркетинга в нашей стране постепен­но создается: готовятся специалисты, возрастает число научных исследований, издаются монографии, сборники статей и специа­лизированные периодические издания по различным аспектам маркетинга. Например, издательский дом Гребенникова специа­лизируется на выпуске журналов и ежегодных справочников по маркетингу и рекламе.
1.4. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

Успешная работа фирм на рынке невозможна без формулиро­вания четко обоснованных целей или задач, при этом следует раз­личать цели фирмы и цели маркетинга. Цели фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер, и они не под­вергаются сиюминутным корректировкам и изменениям. Цели мар­кетинга конкретны и ситуационны, т.е. могут пересматриваться в связи с изменением окружающей среды фирмы. Реализация целей маркетинга способствует достижению целей фирмы.

Обычно на вопрос «Каковы экономические цели вашего пред­приятия?» большинство не в состоянии дать определенный ответ. Одни называют в качестве цели выполнение плана по производ­ству и сбыту продукции, другие — прибыль, третьи — укрепление позиции на мировом рынке.

Выдвигаемые фирмой цели своей деятельности (а их может быть одна, две и даже более одновременно) не должны противоречить друг другу. Например, очень привлекательной выглядит такая цель: «Мы хотим быть лидером на рынке, производить товары высокого качества, продавать их по низким ценам и обслуживать большую долю рынка». Совершенно очевидно, что всего перечисленного од­новременно фирма достичь не может. Поэтому при выдвижении своих целей фирма должна устанавливать для них определенные приоритеты.

Анализ экономических целей фирм в странах с устоявшейся рыночной экономикой показывает, что в условиях острой конку­рентной борьбы на перенасыщенных национальных и мировых рынках одной из наиболее актуальных целей становится их выжи­вание. В этом случае выживание выступает обобщенной целью, пред­полагающей получение прибыли, снижение затрат, своевремен­ное освоение и выпуск новой продукции, модернизацию производства, непрерывное, систематическое повышение квалифика­ции персонала фирмы.

Прогрессивный налог на прибыль, введенный во многих стра­нах Запада, изменил отношение предпринимателей к такой цели, как прибыль.

Погоня за сверхприбылью утратила свой первоначальный эко­номический смысл. Тем не менее в иерархии целей фирмы одно из ведущих мест занимает целевая прибыль, позволяющая оце­нивать, насколько эффективно используются инвестиции и ак­тивы фирмы.

В современных условиях достижение целевой прибыли и завое­вание определенной доли рынка невозможно без разработки, про­изводства и сбыта высококачественных товаров. Поэтому обеспе­чение высокого качества своей продукции — еще одна приоритет­ная цель фирмы. Основатель компании «Сони» Акио Морита так определил одну из основных целей компании: «Прежде всего до­бейтесь преимущества над конкурентами в области воспринимае­мого качества товара. Если это удастся, вы отвоюете себе долю рынка. А затем воспользуйтесь преимуществами экономики, обус­ловленными масштабами производства. Начните с качества — и в результате придете к низким издержкам».

Не последнее место среди целей фирмы занимают социальные вопросы. Их успешное решение — необходимое условие роста ква­лификации персонала, производительности и качества труда, фор­мирования корпоративной культуры.

А как же цели и задачи фирмы трансформируются в цели мар­кетинга?

Допустим, компания ставит задачу достижения определенной нормы прибыли на инвестиции. Чтобы ее достичь, необходимо конкретизировать задачи маркетинга, например довести объем сбыта товара на новом сегменте рынка до значения V, провести мероприятия А, В, С для усиления рекламной кампании, наме­тить определенную ценовую политику. В ходе достижения цели фирмы цели маркетинга могут корректироваться.

Таким образом, цели маркетинга:

всегда тесно связаны с деятельностью фирмы;

конкретны, могут быть выражены в цифрах;

ограничены временными рамками;

гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с меняю­щейся ситуацией на рынке и в самой фирме.

Формулируя цели фирмы, следует помнить: они не будут до­стигнуты, если ее товары не пользуются спросом.

В настоящее время изучены и описаны основные цели марке­тинга по отношению к состояниям потребительского спроса. Можно выявить восемь состояний спроса, и для каждого из них разраба­тывается своя стратегия маркетинга.

1. Негативный спрос означает, что все или подавляющее боль­шинство покупателей отвергают товар вне зависимости от его ка­чества. Это могут быть, например, какие-то вполне добротные ткани или виды одежды, вышедшие из моды. Негативный спрос может возникнуть по отношению ко всем товарам фирмы, если она вы­пустила хотя бы один неудачный вид товара, вызвавший всеобщее неудовольствие. У работодателей обычно существует отрицатель­ный спрос на прием на работу алкоголиков и бывших заключен­ных. Негативный спрос имеет место и в сфере услуг, когда получе­ние какого-либо блага сопряжено с физическими страданиями, риском или неудобствами, например при лечении зубов, проведе­нии некоторых хирургических операций и т.п.

Чтобы преодолеть такой негативный спрос, необходимо исполь­зовать так называемый конверсионный маркетинг, суть которого заключается в изучении наиболее эффективных путей решения этой проблемы, например, усовершенствование товара, усиление рек­ламной деятельности, снижение цены либо попытка изменить об­щественное мнение.

2. Отсутствие спроса означает безразличное отношение потен­циальных покупателей к предлагаемому товару. Можно выделить три основные причины такой ситуации.

Первая причина — известные потребителю товары восприни­маются как потерявшие всякую ценность. Это могут быть вышед­шие из моды вещи, мебель, бытовые приборы.

Вторая причина — товары воспринимаются как имеющие цен­ность, но не на данном рынке. Например, зимняя одежда в теп­лых регионах, купальные принадлежности на Крайнем Севере. До начала 90-х гг. XX в. в нашей стране очень низок был спрос на экономическую и юридическую литературу, а также на курсы бух­галтерского учета и компьютерной грамотности.

Третья причина — рынок не подготовлен к появлению новых товаров. Например, продукты питания из бобов сои еще не нахо­дят спроса во многих регионах страны.

В этих случаях должны решаться задачи стимулирования спро­са — либо приблизить товар к потребителю, пробудив потребность в нем, либо подумать о лучшем размещении товаров на разных рынках, либо шире распространять информацию о товаре среди потенциальных потребителей. Все эти задачи призван решать сти­мулирующий маркетинг.,

3. Потенциальный, или скрытый, спрос означает состояние, при котором потребители испытывают потребность в каком-либо товаре или услуге, но она не удовлетворяется из-за отсутствия на рынке. Так, в течение ряда лет существовал скрытый спрос на безвредный кофе, табачные изделия без никотина, безалкоголь­ное пиво и др. Используемый в этом случае развивающий марке­тинг позволил решить эту проблему, создав соответствующие товары. Таким образом, задача развивающего маркетинга — превра­щение потенциального спроса в реальное предложение на рынке.

4. Снижающийся спрос означает, что рано или поздно любой товар начинает терять свою привлекательность на рынке и вытес­няться другими товарами. Поэтому задача так называемого ремаркетинга — не столько продление жизненного цикла товара, спрос на который снижается, сколько создание нового жизненного цик­ла этого товара. Добиться этого можно выявлением неизвестных до сих пор достоинств и преимуществ данного товара, улучшения качества обслуживания покупателей.

5. Нерегулярный, или колеблющийся, спрос — это состояние, когда предложение товаров на рынке не совпадает по времени со спросом и вызывается сезонными, недельными и даже ежеднев­ными колебаниями, а также циклическими и иными изменения­ми конъюнктуры рынка. Спрос может в определенные периоды превышать производственные возможности или же, наоборот, объем производства может оказаться больше спроса. Можно при­вести множество таких примеров. Это часы пик на городском транс­порте, низкая посещаемость музеев и кинотеатров в будние дни и в дневные часы, низкий спрос на зимнюю одежду весной. Курорт­ные местности имеют ярко выраженную сезонную нагрузку. Про­блемами регулирования колеблющегося спроса и занимается синхромаркетинг. В его задачи входит гибкое изменение цен и меры стимулирования, переключение побудительных мотивов, напри­мер с помощью сезонных распродаж, рекламной и пропагандист­ской кампаний, разнесения часов работы предприятий и учрежде­ний и т. п.

6. Полноценный, или удовлетворенный, спрос означает наибо­лее желательную ситуацию, когда имеет место устойчивый спрос, растущий такими темпами, которые полностью отвечают произ­водственным возможностям фирмы. В этом случае необходимо ис­пользовать поддерживающий маркетинг, требующий постоянного внимания к тем факторам, которые могут неожиданно изменить спрос. При этом следует решать тактические задачи, связанные с проведением политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием коммерческой деятельности и осуще­ствлением контроля за издержками.

7. Чрезмерный спрос имеет место, когда спрос на товары зна­чительно превышает предложение. Следует отличать те случаи, когда производственные мощности фирмы не в состоянии удов­летворять возросший спрос, и случаи, когда фирма по каким-то причинам (часто следуя законодательным и нормативным запре­там федерального или местного уровня) не желает этот спрос удовлетворять.

Задачу уменьшения чрезмерного спроса призван решать демаркетинг, повышая цены на товары или услуги, прекращая рекламу и различные формы стимулирования продаж, переключая спрос с одних товаров на другие.

8. Иррациональный спрос — это ситуация, когда удовлетворе­ние потребностей одних групп потребителей вызывает серьезное противодействие со стороны других граждан, общественных орга­низаций и правительственных учреждений. Классические примеры таких товаров и услуг — алкогольные напитки, табачные изделия, контрацептивы, аборты, религиозные, политические и прочие идеи. В этом случае используется противодействующий маркетинг, зада­ча которого — ликвидация или значительное ограничение спроса на такие товары и услуги. Так, в ряде стран запрещены аборты и реклама табачных изделий по телевидению, проводится мощная антиалкогольная и антиникотиновая пропаганда.
1.5. ОСНОВНЫЕ СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА

Оценивая тот путь, который прошел в XX в. маркетинг, можно выделить его основные функции:

аналитическая, включающая в себя комплексное исследование рынка и анализ внутренней среды фирмы;

товарно-производственная, связанная с разработкой рекомен­даций по созданию товара и оценкой его конкурентоспособности;

сбытовая, заключающаяся в осуществлении товарной и цено­вой политики, организации сбыта и продвижении товара;

организационная, связанная с организацией маркетинговых служб на фирмах, планированием и контролем маркетинга.

Маркетинг, не ограничиваясь чисто сбытовой функцией, пред­ставляет собой комплексную системную деятельность, в которой все его функции важны и обязательны. Он затрагивает все сферы деятельности предприятия по вертикали и горизонтали и превра­щает фирму в единую систему.

Более того, маркетинг применяется не только в традиционных отраслях промышленного производства, торговли и сферы услуг. Он начинает значительно влиять на воззрения людей и их образ жизни. И этим в настоящее время широко пользуются в сфере шоу-бизнеса, спорте и особенно в политике.

В нашей стране политический маркетинг проявляется не только в использовании средств воздействия на электорат, но и в форми­ровании соответствующего имиджа тех или иных политических деятелей, умения общаться с людьми, манеры говорить.

Еще более знаменателен тот факт, что маркетинг постепенно превращается в одну из ведущих отраслей современной экономики, в которой заняты крупные рекламные агентства и центры по прове­дению маркетинговых исследований. Так, в США ежегодные расхо­ды на рекламу превышают 100 млрд долл. и порядка 2 млрд долл. ежегодно расходуется на маркетинговые исследования. Уже сегод­ня в США на должностях, связанных с маркетингом, работает каждый двенадцатый работник сельского хозяйства, каждый восьмой — в торговле, каждый четвертый — в промышленности, а организаций, занятых политическим маркетингом, насчитывается более 200. Во Франции около 15 % людей, занятых в граждан­ском секторе, так или иначе связаны с маркетингом.! В России сфера маркетинга может в ближайшее время обеспечить сотни тысяч и даже миллионы новых рабочих мест, особенно в сфере торговли, туристического бизнеса и шоу-бизнеса.

В качестве субъектов маркетинга выступают производители и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые предприятия. Субъектами маркетинга выступают и специалисты самых разных сфер деятельности:

специалисты по проведению маркетинговых исследований (со-

циологи, демографы, психологи, этнографы);

программисты и математики;

специалисты по проведению рекламных кампаний;

специалисты по организации товародвижения (транспортники, экспедиторы, логистики);

экономисты, статистики;

специалисты по снабжению и сбыту и т. д.

По мнению Ф. Котлера, эволюция маркетинга в перспективе будет осуществляться в виде:

индивидуализированного маркетинга, основанного на более детальной сегментации рынка, нацеленной на удовлетворение все более узкого круга людей или даже конкретного человека;

сверхмаркетинга, основанного на концентрации усилий по удовлетворению одновременно нескольких проблем потребителей;

мультимаркетинга, представляющего собой систему многоканального товародвижения;

турбомаркетинга, заключающегося в поиске возможностей для сокращения времени на создание нового товара, а также на ответную реакцию фирмы на выявленный спрос.

Глубокие социально-экономические преобразования, происходящие в России, открывают огромные перспективы для маркетинга, но его развитие тормозится тем, что эта сфера деятельности требует значительных инвестиций на обучение, проведение

маркетинговых исследований, реорганизацию многих структурных подразделений фирм.
Контрольные вопросы и задания

1. В чем заключается один из основополагающих принципов мар­кетинга?

2. Какие причины вызвали выделение маркетинга в самостоятельную дисциплину?

3. Объясните, почему в различных определениях маркетинга под­черкивается необходимость удовлетворения нужд и потребностей людей, а не извлечение прибыли?

4. Какие этапы прошел в своем развитии маркетинг, и какие им присущи характерные особенности?

5. Как вы считаете, используется ли фирмами в нашей стране концепция социально-этического маркетинга? Если да, приведи­те примеры, если нет — объясните почему.

6. Что представляет собой инфраструктура маркетинга?

7. В чем основные различия между целями фирмы и целями мар­кетинга?

8. Назовите основные цели маркетинга в зависимости от состо­яний спроса.

9. В чем проявляется комплексная системная деятельность мар­кетинга?

Тесты

1. Несмотря на множество определений маркетинга в них есть нечто общее, а именно:

а) приоритет потребителя;

б) приоритет производителя;

в) приоритет ситуации на рынке.

2. Первый этап развития маркетинга характеризуется:

а) проблемами организации производства товарной продукции;

б) анализом поведения социальных групп в процессе купли-продажи товаров;

в) проблемами реализации товарной продукции, включая орга­низацию рекламных кампаний.

3. Второй этап развития маркетинга отличается:

а) расширением рынков сбыта товарной продукции;

б) появлением на рынке множества товаров-заменителей;

в) расширением различных приемов сбыта продукции.

4. Третий этап развития маркетинга отличается:

а) достижением в области управления производственными про­цессами;

б) расширением международного разделения труда;

в) ориентацией на потребителя, на рынок.

5. К основным причинам, превратившим маркетинг в доктрину современного бизнеса, его философию, относится:

а) усложнение внутрифирменных проблем;

б) появление транснациональных корпораций;

в) существенное ускорение и удорожание научно-техническо­го прогресса, обострение конкурентной борьбы, повышение рис­ка деятельности фирмы на рынке.

6. Укажите, в чем проявляется глобализация современного мар­кетинга:

а) маркетинг становится жизненно важной потребностью как крупных монополий, так и мелких фирм;

б) маркетинг охватывает не только рынок потребительских то­варов, но и рынок средств производства, услуг, а также полити­ческую, социальную и культурную сферы;

в) маркетинг начинают использовать во всех регионах мира.

7. Фирмы прибегают к конверсионному маркетингу в случае, если:

а) отсутствует спрос на товары или услуги;

б) покупатели отвергают товар вне зависимости от его каче­ства;

в) потребители испытывают потребность в каком-либо товаре или услуге, отсутствующих на рынке.

8. В ситуации чрезмерного спроса применяют:

а) противодействующий маркетинг;

б) демаркетинг;

в) ремаркетинг.

9. Важнейшими причинами, вызвавшими широкий интерес к маркетингу в нашей стране, явились:

а) появившиеся научные разработки по маркетингу;

б) изменения отношений собственности, разрушение государ­ственной монополии;

в) потребность использования маркетинга во внешнеторговой деятельности.

10. Цели (задачи) деятельности фирм и цели маркетинга:

а) совершенно идентичны;

б) тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом как пред­мет и метод;

в) совершенно не связаны.

 

 

Глава 2. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

...несомненно, что потребителя формирует среда, ведь именно в ней он живет и рабо­тает. В то же время и сама среда изменяется под воздействием потребителя.

Дж.Ф.Энджел,американский ученый в области маркетинга

Изучаемые вопросы: маркетинговая среда фирмы (микросреда, медиа-среда, макросреда); контактные аудитории; типы клиентурных рынков; факторы макросреды (демографические, социально-экономические, по­литические, природно-географические, научно-технические, культурно-исторические); организация маркетинга на фирме; структуры маркетин­говой службы.

 

2.1. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ

В процессе своей деятельности каждая фирма должна анали­зировать и учитывать особенности окружающей среды, уметь адаптироваться к ней и извлекать пользу от взаимодействия с ней.

Маркетинговая среда фирмы — это совокупность активных субъек­тов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и не поддающихся непосредственному контролю с ее стороны.

Всю эту совокупность представляют три вида сред: микро-, ме­диа- и макросреда.

Микросреда фирмы. К микросреде относится ближайшее окру­жение фирмы в лице поставщиков, посредников, конкурентов и клиентуры. Силы, действующие в рамках микросреды, представ­лены на рис. 2.1. На этом же рисунке представлена и медиасреда в лице контактных аудиторий фирмы.

Поставщики — это независимые от данной фирмы предприя­тия, осуществляющие поставки сырья, оборудования, комплекту­ющих изделий, расходных материалов и т. п.
Рис. 2.1. Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Посредники — это организации или отдельные лица, помогаю­щие данной фирме распределять и сбывать ее продукцию, а также распространять информацию о продукции и о самой фирме.

Конкуренты — это фирмы, производящие такую же или анало­гичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма.

Клиентура — это физические и юридические лица, которые яв­ляются потребителями продукции данной фирмы. Это могут быть индивидуальные потребители, семьи, представители производ­ственных и торговых предприятий, государственных и обществен­ных учреждений и т.д. Все они могут выступать на пяти типах кли­ентурных рынков:

1) потребительский рынок — представляет отдельных лиц и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного по­требления;

2) рынок производителей — представляет организации, при­обретающие товары и услуги для использования их в процессе про­изводства других товаров и услуг;

3) рынок промежуточных продавцов — представляет организа­ции, приобретающие товары и услуги для последующей перепро­дажи их с прибылью для себя;

4) рынок государственных учреждений — представляет госу­дарственные организации, приобретающие товары и услуги либо для их последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок — представляет покупателей за пре­делами страны, включая зарубежных потребителей, промежуточ­ных продавцов и государственные учреждения.

Микросреду самой фирмы представляют основные функцио­нальные структуры, в числе которых: высшее руководство фирмы; финансовая служба; бухгалтерия;

подразделения научно-исследовательских и опытно-конструк­торских работ (НИОКР);

служба материально-технического снабжения; производство; служба маркетинга и др.

В ходе планирования деятельности фирмы существует опреде­ленная иерархия. Высшее руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. На их осно­ве служба маркетинга разрабатывает стратегию маркетинга, так­тические пути ее реализации и подготавливает соответствующие планы маркетинга. Служба маркетинга должна работать в самом тесном сотрудничестве со всеми основными функциональными подразделениями. От этого в значительной степени зависит эф­фективность маркетинговых мероприятий на фирме.

Медиасреда фирмы. Медиасреда включает несколько групп кон­тактных аудиторий, под которыми понимаются любые группы лиц, проявляющих интерес к деятельности фирмы и способных влиять на ее способность в достижении поставленных целей. При этом контактные аудитории могут быть:

благотворными, оказывающимися полезными фирме (напри­мер, консультанты и др.);

искомыми, чьей заинтересованности фирма активно ищет (на­пример, потребители, банковские структуры, средства массовой информации, государственные учреждения, органы местного са­моуправления и т.п.);

нежелательными, интереса которых фирма старается не при­влекать, но вынуждена с ними считаться, когда этот интерес про­является (например, организации по защите прав потребителей, общественные группы бойкота, «зеленые», криминальные группы и т.п.).

Исходя из этого фирма должна разрабатывать планы маркетин­га для всех основных контактных аудиторий и клиентуры. Обычно любая фирма действует в окружении следующих контактных групп:

1. Внутренние контактные аудитории — собственно персонал фирмы, добровольные помощники, акционеры, профсоюз, совет директоров, менеджеры. Очень важно вырабатывать позитивное отношение к своей фирме, создавать своего рода корпоративный дух, для чего разрабатываются определенные формы коммуника­ции в виде издания информационных бюллетеней и других внут­ренних материалов. По существу речь идет о проведении внутри­фирменного маркетинга, при котором стратегические установки фирмы доводятся буквально до каждого сотрудника фирмы. Такой подход используется, например, известной российской фирмой «Майский чай».

2. Местные контактные аудитории — местные жители, товари­щества собственников жилья, советы ветеранов, спортивные об­щества и клубы. Совершенно очевидна важность установления фир­мой хороших отношений с этой аудиторией.

3. Финансовые круги — в лице банковских служащих, аудиторов, кредиторов, финансистов, инвесторов, брокеров — оказывают вли­яние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом, необходимым для успешного функционирования фирмы. Публикация ежегодных отчетов, открытость финансовой деятельности вызыва­ют у этих кругов положительное отношение, и, наоборот, харак­терное для многих российских промышленных предприятий пре­небрежение этой стороной деятельности, прикрываемое пресло­вутыми «секретами фирмы» или коммерческой тайной, зачастую ставит их в критическое финансовое положение.

4. Контактные аудитории государственных учреждений — чинов­ники государственных ведомств, работники налоговых и статисти­ческих органов, государственных социальных фондов, пожарной инспекции, санитарно-эпидемиологического контроля и т. п. Су­щественным препятствием для развития в России предпринима­тельской деятельности является действующий в стране не уведо­мительный, а разрешительный порядок для получения права на предпринимательство. Это ведет к большим злоупотреблениям и коррупции в структурах государственных учреждений. Например, для получения официального разрешения на установление метал­лического тента для автомобиля типа «ракушки» требуется потра­тить до двух месяцев хождения по кабинетам и сбора десятков под­писей чиновников. Но при соответствующем вознаграждении то же самое можно сделать за один день.

5. Гражданские группы действий — активисты и юристы эколо­гического движения, потребительских ассоциаций, представители национальных меньшинств, движения за здоровый образ жизни, организации вкладчиков, пострадавших от мошеннической дея­тельности ряда финансовых компаний. Эти группы могут суще­ственно влиять на деятельность любой фирмы. Широко известен факт, когда одна из таких групп нанесла значительный финансо­вый ущерб фирме «Нестле». А в конце 1980-х гг. в СССР активисты экологического движения добились закрытия нескольких фарма­цевтических заводов, вызвав кризис лекарств.

6. Контактные аудитории средств массовой информации — со­трудники газет и журналов, рекламных издательств, информаци­онных и аналитических агентств, радиостанций и телеканалов, позволяющие выходить на остальные контактные аудитории, осо­бенно на финансовые круги и широкую публику. С помощью средств массовой информации можно лоббировать свои интересы в орга­нах государственной власти и вести конкурентную борьбу.

7. Контактные аудитории широкой публики — круг людей, к мне­нию которых прислушиваются другие люди и которые могут спо­собствовать созданию благоприятного образа фирмы в глазах ши­рокой публики. К ним могут относиться звезды шоу-бизнеса, из­вестные политики, спортсмены, артисты, экстрасенсы, чьи вы­сказывания очень важны для создания и поддержания благоприят­ного имиджа фирмы. Кроме того, к этой категории могут отно­ситься представители самой фирмы, участвующие в различных

благотворительных и рекламных акциях, также призванных под­держивать положительное отношение к фирме в глазах потребите­лей и местных жителей.

Макросреда фирмы. Макросреда включает демографические, социально-экономические, политические, природно-географические, научно-технические и культурно-исторические факторы. С одной стороны, эти факторы предоставляют большой простор для реализации фирмой своих возможностей, а с другой — созда­ют множество проблем в ходе своей деятельности.

Демографические факторы. Учитывают такие показатели, как общая численность населения, его возрастно-половой, этни­ческий состав; данные по расселению по территории страны, миг­рации, росту и снижению общей численности, рождаемости и смер­тности, продолжительности жизни и браков, жизненному циклу семьи, уровню здоровья населения.

В настоящее время Россия со своим почти 150-миллионным населением занимает шестое место в мире, уступая по численно­сти населения Китаю, Индии, США, Индонезии и Бразилии. Но в отличие от этих стран численность населения России в 1990-е гг. не только не росла, но снижалась. Это результат сложения не­скольких факторов, которые и вызвали демографический кризис. Во-первых, сказалось влияние больших демографических волн, обусловленных Первой и Второй мировыми войнами, революцией, Гражданской войной, трудными послевоенными годами. Во-вто­рых, к настоящему времени в России окончательно сформировал­ся урбанизированный тип населения с устойчивой ориентацией на малодетную семью. В-третьих, произошел системный кризис, который разрушил экономику Советского Союза и привел к рез­кому падению реальных доходов 3/4 населения страны.

В последнее время наблюдалось устойчивое снижение рождаемо­сти, достигавшее в отдельные годы 1 млн чел. А это самым непо­средственным образом влияет на рынок детских товаров и услуг.

Одновременно возросла смертность, особенно среди мужчин среднего возраста. В структуре населения снижается доля молодых людей (до 20 лет). Если в середине 1970-х гг. эта доля составляла 35%, то к началу XXI в. она может составить 24%.

Процесс старения населения необходимо учитывать с коррек­тировками на изменение покупательной способности различных возрастных групп. Исследования показывают, что в настоящее время пик покупательной способности приходится на возрастную груп­пу 25 — 35 лет; покупательная способность группы средних возрас­тов (35 — 50 лет) ниже, затем она повышается у тех, кому за 50 лет и резко снижается у лиц старше 60 лет.

При демографическом анализе вместо понятия «семья» стали пользоваться более широким понятием «домохозяйство», которое представляет малую группу, связанную общим жилищем и бюджетом. Сейчас в России насчитывается порядка 52 млн домохозяйств. Средний размер домохозяйства составляет 2,84 чел. В то же время семьи составляют подавляющее большинство домохозяйств (75 %). Известно, что каждая семья может пройти в своем развитии несколько стадий или этапов жизненного цикла. Наиболее харак­терные из них следующие:

1. Этап «ухаживание». Молодые люди живут отдельно от родите­лей или совместно с ними, но имеют отдельный бюджет, активно покупают модную одежду, спортивные товары, туристические пу­тевки, посещают дискотеки и концерты поп- и рок-звезд, пользу­ются образовательными услугами и т. п.

2. Этап «молодожены». Молодые люди живут отдельно от роди­телей, активно покупают товары длительного пользования, быто­вую и видеотехнику, мебель, полуфабрикаты, совершают свадеб­ные путешествия, посещают дискотеки, театры.

3. Этап «растущая семья». Появляются дети. Семья начинает ак­тивно покупать детское питание, игрушки, одежду, стиральные машины, медицинские услуги (массажисты и педиатры) и т.п.

4. Этап «полное гнездо». Семья больше не увеличивается. Млад­ший ребенок пошел в школу. Семья начинает активно покупать мелкооптовые партии товаров и продуктов, услуги по ремонту, педагогические услуги, детские спортивные секции и т. п.

5. Этап «пустое гнездо». Дети покидают родительскую семью и создают собственные. Глава семьи еще работает. Наибольшим спро­сом пользуются строительные услуги, лекарственные препараты, автомобили, санаторно-курортные услуги и т. п.

6. Этап «пенсионеры». Супруги не работают. Они интересуются садово-огородным инвентарем, книгами, медицинскими услуга­ми, пансионатами и т.п.

Знание возрастной структуры населения по отдельным регио­нам позволяет точнее планировать деятельность фирм, ориенти­ровать их на производство наиболее востребованных теми или ины­ми группами населения товаров и услуг.

Социально-экономические факторы. Переход к рыночной эконо­мике в России ознаменовался болезненной ломкой социально-эко­номических механизмов общественного воспроизводства. Перед страной стояли задачи осуществить переход:

от жесткого административно-командного регулирования цен, доходов, производства и товарных потоков к свободному ценооб­разованию на основе спроса и предложения на товары, услуги, деньги, рабочую силу и фискально-финансовым способам влия­ния на цены и доходы;

от почти полной государственной собственности к приватиза­ции значительной ее части, существенному расширению доли ча­стной собственности и уравниванию в правах всех форм собствен­ности;

от планового распределения ресурсов и постоянного финанси­рования убыточных производств к распределению ресурсов через открытые рыночные механизмы с обязательным банкротством убы­точных предприятий.

В результате реформирования российской экономики в россий­ском обществе произошли значительные социально-экономические изменения, связанные с глубоким расслоением прежде почти од­нородного общества. Стали формироваться новые общественные срав­нительно стабильные группы, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Обычно социальную стабильность и устойчивое экономическое развитие общества обеспечивает достаточно многочисленная (50 — 70 % населения страны) группа экономически независимых граж­дан, составляющая средний класс общества.

В России в 1990-е гг. также начал формироваться средний класс, к которому к середине 1998 г. по уровню доходов можно было от­нести порядка 35 % населения страны. К этому времени социальную структуру российского общества можно было представить в виде 10 социальных групп, образующих три слоя: верхний (1, 2), сред­ний (3 — 7) и нижний (8 — 10).

1. Высший слой — это небольшая группа формальных и/или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более 1 млн долл., включающая примерно 250 тыс. семей (0,5 % от обще­го числа российских семей). Это люди, которые за период эконо­мических реформ сумели преобразовать власть в собственность или успешно прошли через этап первоначального накопления капита­ла. Они — потребители дорогих автомобилей, загородных домов и комфортабельных квартир, драгоценностей, антиквариата, кар­тин, компьютеров, морских круизов, платных образовательных и медицинских услуг, услуг телохранителей и т.д.

2. Второй эшелон верхнего слоя также состоит из немногочис­ленной, но быстрорастущей группы относительно молодых (24 — 42 года) высокообразованных специалистов в области управления, осуществляющих фактическое руководство ведущими компания­ми. К настоящему времени их число может достигать 1 млн чел. (2 % семей). Они — потребители дорогих автомобилей, коттеджей и квартир, платных медицинских и образовательных услуг, ком­пьютеров и программного обеспечения, финансовых и деловых изданий, ресторанов, дискотек, престижных напитков.

3. Предприниматели — владельцы средних и небольших (часто се­мейных) предприятий, составляющие примерно 5% семей. Они — потребители недорогих автомобилей и малотоннажных грузовиков, дачных участков, услуг по расселению коммунальных квартир, платных медицинских и образовательных услуг, аудио- и видеоап­паратуры и бытовой техники, качественных продуктов питания и напитков.

4. Средний уровень управления — менеджеры, руководители от­делов, бригадиры, старший офицерский состав. Их численность может составлять 5 % семей. Они — потребители недорогих легко­вых автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного числа платных медицинских услуг, туристических путевок, специальной и деловой литературы, аудио- и видеоаппаратуры, качественных продуктов питания, добротной одежды, крепких напитков.

5. Независимые работники — юристы, экономисты, бухгалте­ры, преподаватели, журналисты, программисты, портные, мак­леры, водители. Их численность может достигать 10% семей. Они — потребители средних по стоимости автомобилей, услуг по ремон­ту квартир, ограниченного числа платных медицинских услуг, авиа­билетов и туристических путевок, аудио- и видеоаппаратуры и бы­товой техники, аналитических еженедельников, книг и журналов, одежды строгого стиля, хозяйственных товаров типа «собери сам», качественных продуктов питания и напитков.

6. Квалифицированные работники — рабочие, служащие, ра­ботники торговли и сервиса. Их численность составляет примерно 10% семей. Они — потребители дешевых (подержанных) автомо­билей, железнодорожных билетов, аудио- и видеоаппаратуры и бытовой техники, рабочей и спортивной одежды, хозяйственных принадлежностей типа «сделай сам», недорогих продуктов пита­ния, качественных напитков.

7. Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Их численность составляет примерно 5 % се­мей. Они — потребители бесплатных медицинских услуг и недоро­гих лекарств, газет, бытовых услуг, недорогой одежды, дешевых продуктов питания и напитков.

8. Неработающие пенсионеры численностью примерно 20% се­мей. Они — потребители бесплатных медицинских услуг и лекарств, ежедневных газет, «мыльных опер» по телевидению, самой деше­вой одежды и продуктов питания.

9. Рабочие в промышленности и сельском хозяйстве численно­стью 30% семей. Они — потребители товаров первой необходимо­сти, развлекательных телепрограмм и изданий, крепких дешевых напитков.

10. Безработные по положению и по факту, потерявшие квали­фикацию, бездельники, праздношатающиеся, лица без опреде­ленных занятий. Таковых может насчитываться до 7 млн чел. (12,5 % семей). Они — потребители товаров первой необходимости, раз­нообразной литературы и напитков.

Разразившийся в августе 1998 г. кризис серьезно нарушил скла­дывающиеся пропорции в структуре общественных классов и групп и резко сократил число лиц, которых можно было бы отнести к среднему классу. В 2 —2,5 раза упал их жизненный уровень. Меньше всего кризис затронул высший слой общества.

Такая ситуация существенно затрудняет анализ социально-эко­номических факторов и проведение маркетинговых исследований различных рыночных сегментов. А ведь именно знание этих факто­ров способствует успешной предпринимательской деятельности на потребительских рынках.

Политические факторы. Политический климат в России самым существенным образом влияет на ход экономических реформ и характер формирования рыночных отношений. 1990-е гг. знамену­ются сменой политических элит, возникновением большого числа политических партий, движений и объединений, ведущих острую борьбу за политическое влияние в стране. А существующие высо­кие политические риски еще более усугубляют чисто экономиче­ские проблемы страны.

На этом фоне перед страной неизменно стоят одни и те же основные проблемы: инфляция, преступность, коррупция, эко­номический спад, безработица, расслоение и обнищание обще­ства, права и свободы, зарплата, налоги, война и мир.

На реальную рыночную деятельность хозяйственных субъектов политические факторы могут воздействовать через нормативно-правовую среду. Правовой вакуум, возникший после крушения командно-административной системы, существовавшей в Совет­ском Союзе, начал заполняться только с 1993 г., после принятия новой Конституции. И хотя за истекшее время приняты важные законодательные документы (Гражданский, Семейный, Жилищ­ный, Таможенный, Уголовный кодексы и др.), все еще остается много белых пятен, особенно в сфере регулирования предприни­мательской деятельности. Принятые за последнее время законы, указы и подзаконные акты часто не согласуются друг с другом, вносят путаницу и неразбериху в правовую систему, усиливают правовой нигилизм и открывают дорогу злоупотреблениям, кор­рупции, уклонению от исполнения законов.

В 1995 г. принят закон о рекламе, регламентирующий деятель­ность в этой сфере, но нет закона о маркетинговой деятельности и деятельности в области «паблик рилейшнз», что сказывается на качестве и достоверности опросов общественного мнения и ре­зультатов маркетинговых исследований.

Очевидна необходимость принятия и закона о лоббистской де­ятельности, который мог бы в какой-то мере упорядочить систему давления на власть со стороны больших групп представителей фи­нансового и промышленного капитала и иных групп влияния. Ха­рактерным примером нерегламентированного лоббирования сво­их узко корпоративных интересов являлось назначение в 1996 г. вице-премьером Правительства России Председателя совета ди­ректоров АО «Автоваз» В.Каданникова. Пользуясь своим положе­нием, он провел через Государственную Думу закон о повышении пошлин на ввоз в страну автомобилей иностранного производства.

Цель этого закона была очевидна — способствовать лучшему сбыту продукции «Автоваза». Но этот закон никак не повлиял на повы­шение уровня конкурентоспособности отечественных автомоби­лей, поскольку создавал для них монопольные условия. Позднее выяснилось, что никакого существенного повышения сбыта не про­изошло. Многие владельцы иномарок говорят, что после опыта езды на них практически невозможно заставить себя снова пере­сесть на отечественные автомобили.

Природно-географические факторы. По своим природно-географическим условиям Россия единственная страна в мире, практи­чески полностью обеспеченная основными видами сырьевых ре­сурсов. Она до сих пор остается одним из крупнейших поставщи­ков нефти и газа на мировой рынок. Под большим влиянием рос­сийских поставок находятся мировые рынки алюминия, никеля и меди.

Значительный потенциал развития заложен не только в добыче и переработке полезных ископаемых, но и в наличии больших ре­зервов в сельскохозяйственном производстве (площадь сельскохо­зяйственных угодий в стране составляет 220 Млн га). То же самое можно сказать о таких отраслях экономики, как строительство, легкая и пищевая промышленность.

Разнообразие природно-климатических зон, ландшафтов и оби­лие памятников большого историко-культурного значения сдела­ют страну объективно привлекательной для международного ту­ризма. Это открывает большие перспективы для развития туристи­ческого бизнеса. Потенциал этого бизнеса огромен. Достаточно сказать, что в настоящее время Россию ежегодно посещают лишь порядка 2 млн туристов, а маленькую Венгрию — 20 — 30 млн туристов. Наступление политической стабилизации и квалифи­цированный маркетинг способны в десятки раз увеличить поток туристов в Россию. Еще в 1990 г. в казну государства от туризма поступала сумма, эквивалентная 16 млрд долл. (50 млн туристов и 300 млн экскурсантов из-за рубежа и внутри страны). В последние годы из России по каналам туризма ежегодно вывозится более 20 млрд долл., а поступления от иностранного туризма составля­ют примерно 2 млрд долл.

Научно-технические факторы. Ни одна среда не оказывает тако­го влияния на повседневную жизнь людей, как научно-техниче­ская среда. В наши дни ученые разрабатывают огромное число но­вых технологий, коренным образом преображающих наши товары и производственные процессы. Особенно это касается биотехноло­гии, твердотельной электроники, робототехники и материалове­дения.

По многим позициям достижения российских ученых не толь­ко соответствуют, но и существенно превосходят мировой уро­вень. Особенно ярко это видно на примере космонавтики, авиационной техники, медицины, отдельных видов вооружений, энерге­тического машиностроения. Существенно хуже обстоит дело с раз­работками товаров потребительского спроса. Это объясняется тем, что в стране многие годы финансировались научно-исследователь­ские и опытно-конструкторские разработки, приоритетные с точ­ки зрения государственных интересов (главным образом в сфере обороноспособности), а удовлетворение потребностей граждан страны в число государственных приоритетов не входило.

Между тем насущные проблемы общества в условиях перехода к рыночной экономике ставят перед наукой задачи, решение ко­торых может обеспечить предпринимателям и коммерсантам ры­ночный успех уже сегодня.

Несмотря на потери в последние годы (значительная часть на­учных работников уехала за границу, еще большая часть ушл