Система маркетинговых исследовании

Система маркетинговых исследований осуществляет система­тическое определение круга данных, необходимых в связи со сто­ящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

изучение емкости рынка, распределение его долей между кон­курирующими фирмами;

уровень доходов населения;

поведение и мотивации потребителей;

изучение политики цен и ценообразования;

анализ деловой активности.

В поле зрения маркетинговых исследований входят также ос­новные тенденции социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др. В настоящее время называют до 100 возможных направлений марке­тинговых исследований.

Само определение «системы маркетинговых исследований» под­черкивает их систематический, а не случайный или несвязанный характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данные могут поступать из самых различных ис­точников: от самой фирмы; независимых организаций или специа­листов-исследователей, работающих как в фирме, так и вне ее.

Любое маркетинговое исследование должно опираться на объек­тивность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов ис­следования и методов их применения.

Маркетинговые исследования вовсе не обязательно должны быть сложными и дорогостоящими — типа пробного маркетинга или опросов потребителей в национальном масштабе. Иногда целей мар­кетинга можно достичь путем анализа собственных данных об объе­мах продаж или с помощью неформальных встреч с сотрудниками сбытовых организаций.

Обычно руководители, прибегающие к маркетинговым иссле­дованиям, должны хорошо знать технологию проведения таких исследований. В самом общем виде маркетинговые исследования включают пять основных этапов:

выявление проблем и формулирование;

отбор источников информации;

сбор информации;

анализ собранной информации;

представление полученных результатов.

Выявление проблем и формулирование целей. Это очень важный этап для всего маркетингового исследования.

Во-первых, рынок можно исследовать по сотням различных параметров, и поэтому надо четко определиться их числом, чтобы ограничиться реальным объемом работ.

Во-вторых, сбор информации — занятие достаточно дорого­стоящее, и неточное формулирование проблемы приведет к боль­шим непроизводительным затратам.

В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования.

Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы:

поисковые — предусматривают сбор каких-либо предваритель­ных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;

описательные — предусматривают описание отдельных явле­ний и фактов;

экспериментальные — предусматривают проверку рабочих ги­потез, например о наличии и формах причинно-следственных свя­зей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

Иногда в качестве цели исследования выдвигают оправдатель­ные цели, чтобы подкрепить уже сформировавшееся мнение или убеждение. Эта последняя группа целей пользуется наибольшим спросом в современной России, поскольку она особенно близка консервативно настроенным руководителям старого советского типа и недальновидным политикам.

Отбор источников информации. Всю маркетинговую информа­цию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собран­ная для других целей и которая может оказаться полезной для ре­шения данной проблемы.

Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значитель­ная часть необходимой информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного реше­ния. Естественно, отбор вторичной информации обходится значи­тельно дешевле. К сожалению, сравнительно небольшой срок ис­пользования маркетинговых подходов в России не позволил нако­пить достаточный объем маркетинговой информации, которую можно было бы эффективно использовать фирмам в своих иссле­дованиях.

Сбор первичной информации. Этот этап имеет место, когда вто­ричной информации оказывается недостаточно. Получение пер­вичной информации — своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвы­чайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой инфор­мации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не при­вита культура маркетинга и не накоплен опыт использования мар­кетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Можно назвать четыре метода получения первичной информа­ции: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.

Наблюдение — один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях — заключа­ется в проведении непосредственного наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта. Напри­мер, с его помощью можно оценивать половозрастной состав по­сетителей магазинов, ресторанов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенци­альных потребителей или иных групп людей на определенные фак­торы или их изменения. Например, для определения реакции по­купателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и выяснять, как на него реагирует покупатель. Можно использовать и такой прием — ставить за при­лавок молодых или опытных продавцов, мужчин или женщин. Эк­сперимент может применяться и при изучении таких проблем мар­кетинга, как определение наилучшего способа обучения торгово­го персонала или уровня цен.

Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специ­альных фокус групп, обычно в количестве от 7 до 15 чел., и об­суждении в их кругу интересующей исследователей проблемы под руководством профессионального психолога. Такие фокус группы могут состоять из реальных или потенциальных потребителей то­вара, представителей определенных социальных слоев, экспертов или авторитетных людей. Обычно метод фокусирования хорошо подходит для поисковых исследований оценки продукции, орга­низации рекламной кампании.

Опрос — наиболее универсальный и эффективный метод про­ведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о

сборе первичной информации. Фирмы проводят опросы, чтобы получить сведения о знаниях, убеждениях и предпочтениях лю­дей, степени их удовлетворенности, отношении к имиджу фирмы и т.п.

Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующее орудие исследования. Существует два типа ору­дий: механические устройства (разного рода фиксирующие при­боры) и анкеты.

К фиксирующим приборам относятся диктофоны, фото- и ви­деокамеры, тонометры, измеряющие кровяное давление. Напри­мер, при воздействии на индивида новостей и рекламных сооб­щений используют гальванометры, фиксирующие малейшее вы­деление пота, указывающее на изменение эмоционального со­стояния; тахистоскопы, проецирующие для опрашиваемого раз­личные изображения типа рекламных объявлений в интервале вы­держек от '/1Оо секунды до нескольких секунд.

Для определения наиболее выгодного места размещения рекла­мы в печатных изданиях используют специальный аппарат, фик­сирующий движения глаз. Для составления рейтинга телевизион­ных программ используются электронные устройства, называемые аудиометрами.

К сожалению, информацию, полученную с помощью таких устройств, нельзя считать полностью достоверной. Это объясняет­ся тем, что люди, находящиеся под наблюдением, как правило, склонны сознательно или подсознательно менять свое поведение и реакции. Кроме того, все эти устройства достаточно дороги и не пригодны для привлечения большой аудитории, поэтому их обыч­но используют в качестве вспомогательных средств.

Одним из наиболее эффективных орудий исследования являет­ся анкета. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки, в про­цессе которой необходимо определить:

какую информацию необходимо получить;

тип анкеты и метод действия;

содержание каждого вопроса;

последовательность вопросов.

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах — это формулирование таких вопросов, на которые трудно ответить или не хочется отвечать, либо отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Составитель анкеты должен пользоваться простыми недвусмысленными слова­ми, не содержащими наводящих элементов. Очень важно правиль­но устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопро­сов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или лич­ные вопросы следует ставить в конце анкеты.

Текст анкеты должен состоять из четырех блоков: преамбула, паспортичка, «рыба» и детектор.

В преамбуле указывается цель исследования и кто его проводит, подчеркивается анонимность опроса и, если необходимо, приво­дится инструкция по заполнению анкеты. При проведении лично­го анкетирования преамбула убирается; в этом случае интервьюер должен ее лично озвучить.

Паспортичка состоит из вопросов, призванных охарактеризо­вать самого опрашиваемого. Обычно сюда включают вопросы о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и др. Паспортичку помещают либо в начале анкеты (после преамбулы), либо в самом конце.

Рыбой называется основная часть анкеты, которая включает в себя вопросы, ради которых и проводится исследование.

Детектор включает вопросы, призванные проверить вниматель­ность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, а также порядочность и профессионализм интервьюеров.

В случае если имеется полнейшее доверие между заказчика­ми, исследователями и интервьюерами, можно обходится без детектора.

Все великое многообразие вопросов, задаваемых в анкетах, можно разделить на два больших класса: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов или подсказок, из которых опрашиваемому необходимо выбрать тот, который более всего соответствует его мнению по рассматриваемой проблеме. В свою очередь, закрытые вопросы можно представить в виде трех типов: альтернативных, шкальных, смысловых.

Альтернативные вопросы очень просты в употреблении, их ин­терпретация достаточно однозначна и предполагает ответ типа «да» или «нет» либо по типу «нужное подчеркнуть».

Примеры. Сколько вам лет? — До 25, 26 — 45, 46 — 65, 65 и старше.

За кого вы будете голосовать при выборе в мэры города? — Иванов, Петров, Смирнов, Романов.

Шкальные вопросы предполагают наличие какой-либо шкалы оценок.

Пример. Как, по вашему мнению, работал пригородный же­лезнодорожный транспорт в прошлом году? Отлично — хорошо — удовлетворительно — плохо — ужасно.

Типичным примером смыслового вопроса является семантиче­ский дифференциал, суть которого — в нанесении в определенное место шкалы своей оценки между двумя крайними смысловыми значениями.

Пример. Поставьте в каждой паре смысловых значений кре­стик, ближе к тому из них, которое соответствует вашему мнению.

Фирма XYZ — это фирма: крупная — мелкая;

солидная — сомнительная; богатая — бедная; старая — новая.

Открытые вопросы не содержат никаких подсказок и дают воз­можность отвечать на них своими словами. Часто открытые вопро­сы дают много интересной и полезной информации, особенно на поисковом этапе исследования. В то же время открытые вопросы труднее интерпретировать и сводить в таблицы, чем закрытые воп­росы.

Итак, решив вопрос разработки анкеты, исследователи рынка должны подумать о плане выборочного исследования, чтобы дать ответы на вопросы: кого именно опрашивать, какое количество людей следует опросить и каким образом проводить опрос? Ины­ми словами, речь пойдет о единице выборки, размере и процедуре выборки.

Опрашивать можно граждан, представляющих различные груп­пы населения, семьи или домохозяйства, отдельные фирмы и уч­реждения в лице их компетентных представителей, экспертов и т.д. Опрос 100 представителей одной конкретной социально-демогра­фической группы населения, например студентов, домохозяек и др., как правило, дает результат с ошибкой не более 2 %. Но чтобы выборка была репрезентативной (отражающей мнение какой-либо крупной социальной группы) для конкретного города, достаточ­но опросить 400 — 600 чел. А чтобы получить репрезентативную выборку, представляющую все население России, необходимо опросить от 3000 до 10000 чел., разбив их примерно на 108 групп по полу, возрасту, образованию, доходам, типам поселений. В этом случае точность полученного результата будет находиться в преде­лах 10%.

Существует несколько взаимодополняющих методов процеду­ры выборки:

произвольный (опрашивают любого, кто согласился ответить на вопросы);

типовой (отбирают наиболее типичных представителей интере­суемой совокупности людей);

концентрация на представителях определенных сегментов рынка;

квоты (осуществляется пропорциональное представительство но­сителей наиболее существенных признаков интересуемой совокуп­ности лиц — по полу, возрасту, доходу и т.п.);

лотереи, с помощью которых осуществляется случайная вы­борка определенной совокупности лиц, например при телефон­ном опросе.

Определившись с единицей, размером и процедурой выборки, следует решить вопрос о способах связи с аудиторией. Таких способов связи с выбранной аудиторией можно назвать четыре: по­чта, телефон, компьютер и личный контакт.

Почта — достаточно простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу с ин­тервьюером, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказы­валось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам следует отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение ано­нимности, сложность обеспечения репрезентативной выборки и, особенно, низкий процент получения заполненных анкет. Так, для получения 500 ответов необходимо разослать не менее 10000 анкет.

Телефон — наиболее простое средство скорейшего сбора ин­формации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интер­вьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К не­достаткам этого вида коммуникации следует отнести невозмож­ность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно простых вопросов, требующих к тому же и однозначных ответов. Кроме того, многие граждане воспринимают телефонные опросы как незаконное вторжение в частную жизнь, что влияет на сниже­ние круга тем, обсуждаемых в ходе телефонных опросов. Напри­мер, по телефону нельзя спрашивать об уровне доходов, владении недвижимым имуществом и другими дорогими вещами, полити­ческих и иных пристрастиях и т. п.

Большие перспективы имеют такие средства коммуникации, как персональные компьютеры. Благодаря их подключению к Ин­тернету появляется возможность интерактивного общения пользо­вателей, распространения коммерческой и иной информации, осу­ществления торговых сделок и многого другого. Существенной про­блемой, препятствующей широкому применению этого средства коммуникации в России, является относительно малое число пер­сональных компьютеров в личном пользовании, довольно высо­кие тарифы на их подключение к Интернету и невысокое качество каналов связи. Тем не менее уже сегодня вполне возможно прове­дение с помощью Интернета опросов экспертов и представителей различных фирм.

Самым универсальным средством проведения опросов остается личный контакт. В этом случае интервьюер может не только зада­вать вопросы, но и дополнять результаты опросов своими личны­ми наблюдениями. Этот способ проведения опросов довольно до­рогой и требует более тщательной подготовки и контроля со сто­роны администрации фирмы. Для проведения личных интервью, особенно групповых, подбираются сотрудники, обладающие вы­сокой квалификацией, объективностью, знанием исследуемой про­блемы, умением разбираться в особенностях группового и потре­бительского поведения.

Анализ собранной информации. Полученная в ходе этого ис­следования информация (а она зачастую включает в себя значи­тельное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему ана­лизу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной тех­нологии.

На основе проведенного анализа формулируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и дают­ся рекомендации заказчикам маркетингового исследования или другим заинтересованным лицам.

Представление полученных результатов исследования. Это пись­менное изложение результатов. Его объем непосредственно зави­сит от масштабов исследования, количества и сложности рассмат­риваемых проблем и может составлять от нескольких до ста и бо­лее страниц. Обычно, чтобы не перегружать текстовую часть отче­та, рекомендуется таблицы, графики, диаграммы, тексты анкет и различные справочные данные помещать в приложении к отчету.

Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного вы­ступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

Контрольные вопросы и задания

1. Что такое «система маркетинговой информации» и для каких целей она используется?

2. Назовите основные элементы системы маркетинговой инфор­мации.

3. Что такое «система внутрифирменной информации» и каково ее основное назначение?

4. Что такое «система внешней текущей информации» и каковы ее основные источники?

5. Что такое «система маркетинговых исследований» и каковы основные этапы этих исследований?

Тесты

1. Маркетинговые исследования представляют собой:

а) постановку проблемы исследований, сбор и анализ текущей информации;

б) изучение вторичной информации, анализ поведения потре­бителей, обобщение полученных результатов;

в) выявление проблем и формулирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собран­ной информации, представление полученных результатов.

2. Вторичная информация представляет собой:

а) публикацию в общественно-политических и специализиро­ванных журналах;

б) внутрифирменную информацию;

в) информацию, собранную ранее для других целей, но кото­рая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

3. Первичная информация представляет собой:

а) изучение специализированных журналов, отчетов и про­спектов различных организаций, проведение опросов клиентов фирмы;

б) анализ отчетов торговых агентов и сотрудников структур сбыта продукции;

в) непосредственное наблюдение за покупателями и посетите­лями в местах продажи, проведение экспериментов, создание фо­кус-групп для обсуждения вопросов, относящихся к предмету ис­следований, проведение опросов о знаниях, убеждениях, пред­почтениях лиц, степени их удовлетворенности предлагаемыми то­варами.

4. Открытые вопросы при анкетировании:

а) включают в себя возможные варианты ответов или под­сказок.

б) включают в себя шкалы оценок;

в) не содержат никаких подсказок и позволяют отвечать свои­ми словами.

 

 

Глава 6. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ

Прежде чем выпускать товар, нужно узнать людей.

Из Устава фирмы «Сони»

Изучаемые вопросы: потребительский рынок; поведение потребителей; модель покупательского поведения; побудительные факторы маркетинг (экономические, политические, социальные, культурные, национальные, психологические, личностные); теории мотивации; процесс принятия ре­шения о покупке; типы рынков предприятий (рынок товаров промыш­ленного назначения, рынок промежуточных продавцов, рынок потребле­ния); особенности поведения покупателей на рынке товаров промышлен­ного назначения.

Конечная цель управления фирмой с позиции маркетинга — удовлетворение потребностей, желаний покупателя. Поэтому в усло­виях насыщенного рынка важнейшей составной частью анализа рынка становится моделирование поведения покупателя. Знания особенностей этого поведения — существенный фактор в конку­рентной борьбе за потребителя.

Американский ученый маркетолог Дж. Ф. Энджел определял поведение потребителей как «деятельность, направленную непос­редственно на получение, потребление и распоряжение продукта­ми и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними».

Поведение покупателей существенно отличается в зависимости от типа рынка — рынка товаров потребительского спроса (потре­бительский рынок) или рынка товаров промышленного назначе­ния (рынок предприятий).
6.1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК И ПОВЕДЕНИЕ НА НЕМ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Потребительский рынок характеризуется тем, что на нем от­дельные лица, семьи или домохозяйства приобретают товары и услуги для собственного потребления.

По числу участников этот рынок самый крупный в любой стра­не. По существу каждый житель страны является потенциальным покупателем независимо от возраста, ибо в данном случае важ­но, не кто идет в магазин, а для кого совершается покупка. Из этого следует, что покупатели отличаются друг от друга по возра­сту, уровню доходов, образованию, склонностью к перемене мест, вкусам, особенностям поведения и другим параметрам. Специа­листы, занимающиеся исследованиями этого рынка, должны уметь группировать потенциальных покупателей потребительских това­ров и услуг на сегменты по этим параметрам. И если какой-либо сегмент окажется достаточно большим, это позволит фирме об­ратить на него повышенное внимание и сконцентрировать свои усилия на разработке специальных маркетинговых мероприятий, задачей которых будет удовлетворение потребностей этого сег­мента.

Примерами таких сегментов могут быть: молодежь, пожилые люди, женщины, дети, профессиональные группы и т.д. В свою очередь, внутри этих сегментов могут выделяться определенные группы. Например, среди молодежи специфическим поведением отличаются подростки, студенты, молодожены. Совершенно оче­видно, что молодые потребители значительную долю своих средств тратят на приобретение музыкальной аппаратуры, аудиокассет, компакт-дисков, модной одежды. Им еще не присуща в полной мере приверженность к какой-либо одной марке, но они лучше воспринимают новые товары, больше тратят, чем откладывают деньги.

Современный потребительский рынок характеризуется суще­ственно сокращающимся числом непосредственных контактов продавцов со своими клиентами. В результате возникает необходи­мость все большее внимание уделять изучению поведения потре­бителей, чтобы выяснить, каким образом совершаются покупки: кто именно совершает покупки, как именно покупает, где имен­но покупает, почему именно покупает, а также что именно по­буждает покупателя совершать покупки. Таким образом, основной акцент делается на исследование отношений между рыночными стимулами и реакцией покупателей. Основой анализа является ха­рактеристика покупателя и процесса принятия решений относи­тельно покупки.

В процессе осознания и обоснования необходимости соверше­ния покупки покупатель находится под постоянным воздействием экономических, политических, социальных, культурных, психо­логических факторов. Кроме того, собственные личностные харак­теристики играют большую роль в процессе принятия решения о покупке.

Факторы, влияющие на поведение покупателей. Основные факто­ры представлены в табл. 6.1.

Таблица 6.1 Основные факторы, влияющие на поведение покупателей

 

Экономи­ческие и политические	Социальные	Культурные и национальные	Личностные	Психологические
Политическая обстановка. Экономическое положение. Законодательная база. Внешнеэкономическая политика государства	Принадлежность к общественному классу, группе. Референтные группы. Семья. Роли и статусы.	Культура. Национальные традиции. Географические и природные условия.	Возраст и этап жизненного цикла семьи. Род занятий. Образование. Образ жизни. Материальное положение. Тип личности.	Мотивация. Восприятие. Усвоение. Убеждения.

Экономические и политические факторы. Эта группа факторов сильнее влияет на все другие факторы и в меньшей степени воз­действует на поведение конкретного человека (скорее, это влия­ние осуществляется опосредованно через другие факторы). Это ста­бильность политической обстановки в стране, уровень инфляции, наличие необходимых законодательных актов (например, по пош­линам, квотам, тарифам и т.п.), состояние экономики (спад, стаг­нация, подъем), экологическая ситуация и т.п. Скажем, высокая инфляция побуждает запасать определенные товары впрок. Уста­новление высоких пошлин на ввозимые из-за рубежа товары за­ставляют покупателей ориентироваться на отечественную про­дукцию.

Социальные факторы. Поведение покупателя находится под силь­ным воздействием социальных факторов, среди которых важное место отводится принадлежности к той или иной общественной группе. Таким группам присущи следующие особенности:

лица, принадлежащие к одной и той же группе, склонны вести себя почти одинаково;

в зависимости от принадлежности к той или иной группе люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

общественная группа определяется не на основе какой-то од­ной переменной, а на основе рода занятий, уровня доходов, бо­гатства, образования и других характеристик лиц, к ней принад­лежащих;

те или иные лица могут переходить в группу с более высоким общественным статусом или опускаться ниже по общественному положению.

Для общественных групп в странах со сложившейся рыночной экономикой характерны явные предпочтения к определенным ти­пам товаров и марок одежды, автомобилей, бытовой техники и т.д.

В этом отношении в Российской Федерации еще не сформиро­вались устойчивые общественные группы со своими ценностными представлениями и поведением. Нередки случаи, когда лица, про­живающие в «хрущобах», владеют новейшими марками самых до­рогих автомобилей. С точки зрения западных маркетологов, такая ситуация представляется абсурдной. Да и для отечественных мар­кетологов возникают серьезные трудности, когда речь идет об ана­лизе поведения покупателей на основе принадлежности к опреде­ленным общественным группам.

Помимо принадлежности к общественным группам, на пове­дение покупателей влияют такие социальные факторы, как рефе­рентные группы, семья, социальные роли и статусы.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы, под которыми понимаются различные фор­мальные и неформальные объединения людей, оказывающие пря­мое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Таких групп в повседневной жизни людей может быть великое множество. Это политические партии и дви­жения, профессиональные и студенческие союзы, спортивные и иные клубы, религиозные и культурные объединения и просто друзья и знакомые.

Членам таких групп свойственно стремление к унификации сво­его образа жизни, в том числе приобретения материальных благ. Что касается молодежи, то она склонна быстро реагировать на мнение лидера в своей неформальной группе, также, впрочем, и быстро свергать его со своего пьедестала. Но и люди старшего воз­раста могут находиться под влиянием своего окружения при выбо­ре одежды, мебели, бытовой техники и т.п. Исследования свиде­тельствуют о достаточно тесной взаимосвязи между принадлежно­стью покупателя к какой-либо референтной группе и его поведе­нием на рынке.

Любой человек является одновременно участником многих ре­ферентных групп (семьи, клуба, политической партии, коллег по работе), и в каждой из них он играет определенную роль. Так, 40-летний мужчина может быть в семье и сыном, и отцом, со­стоять в каком-либо клубе и занимать определенное положение на работе. Переплетаясь вместе, эти роли обусловливают и опреде­ленный его статус в обществе, поддерживая который, он будет предъявлять на рынке определенные требования.

Нельзя не отметить и большого влияния семьи на поведение покупателя. И не случайно исследователи этому фактору придают важное значение. С точки зрения особенностей принятия решений о покупке, выделяют четыре типа семей:

автономная семья, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;

семья, где большую часть решений принимает муж;

семья, где доминирует жена;

семья, где большинство решений принимается совместно.

Часто при принятии одних решений мнение мужа может быть решающим, а при принятии других решений доминирует мнение жены. Так, при покупке телевизора, музыкальной аппаратуры, автомобиля преобладает мнение мужа, а при покупке стиральной машины, ковров, одежды, кухонных принадлежностей домини­рует мнение жены. Совместные решения принимаются при покуп­ке мебели для гостиной, дачи, при выборе вида отдыха во время отпуска.

Вся эта информация чрезвычайно важна для разработки стра­тегий маркетинга фирм, работающих на рынке потребительских товаров.

Культурные и национальные факторы. Значительная группа фак­торов, влияющих на развитие потребностей, а следовательно, и на поведение покупателей на рынке, связана с уровнем развития культуры, национальными особенностями, географическим мес­тоположением. Как известно, культура проявляется в формирова­нии системы социальных норм, духовных ценностей, в совокуп­ности отношений людей и к природе, и к самим себе, и между собой. Знание культурных особенностей позволяет понять, где и почему из напитков предпочитают чай или кофе, где и почему женщины любят носить платья спокойных тонов или пестрые и цветастые, а мужчины надевают различные головные уборы, на­конец, какие виды спорта характерны и любимы теми или иными группами населения и т. п.

Национальные черты характера, традиции во многом зависят от географического положения местности, населяемой данным на­родом. На спрос может влиять климат, будь то влажный морской климат с возможностью выхода в море или проживание в услови­ях среднерусской возвышенности или в горной местности.

Все эти факторы так или иначе преломляются через личност­ные характеристики покупателя.

Личностные факторы покупателя. На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои желания, вкусы в зависимости от возраста. А поскольку его обычно окружает семья, целесообраз­но весь его жизненный цикл делить на условные этапы с учетом изменений, происходящих в семейном кругу. Исследователи выде­ляют несколько таких этапов от незамужнего (холостяцкого) пе­риода до периода одиночества на пенсии (см. с. 25). И на каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. Так, полная семья в виде супружеской пары с детьми дошкольно­го возраста — основной покупатель стиральных машин, телевизоров, продуктов детского питания, игрушек, а полная семья с детьми старшего школьного возраста — потребитель более дорогой радио­электронной аппаратуры, аудиоплееров, компакт-дисков и спортивного инвентаря. При этом роли отдельных членов семьи и их влияние на принимаемые решения о покупках могут изменять­ся на различных этапах жизненного цикла семьи.

Немаловажным фактором, влияющим на поведение покупате­ля на рынке, является его профессия. Совершенно очевидно, что запросы и поведение рабочего и инженера, экономиста и менед­жера, филолога и преподавателя существенно различаются. По­этому маркетологи должны исследовать взаимосвязи между про­фессиональными группами людей и их интересом в приобретении того или иного товара или услуги. Так, фирмы, производящие пер­сональные компьютеры и программное обеспечение, обязательно должны изучать уровень профессиональной подготовки потенци­альных пользователей.

С профессией тесно связано образование. Например, повыше­ние образовательного уровня в СССР в начале 1970-х гг. вызвало «бум» спроса на художественную литературу и книги по искусству. Специалисты прямо связывают повышение уровня образования со спросом на компьютеры.

Материальное положение — уровень доходов, наличие сбере­жений, объемы кредитования — самым непосредственным обра­зом влияет на поведение покупателя, повышает или, наоборот, понижает покупательную способность различных групп населения. Так, кризис в августе 1998 г. привел к резкому снижению спроса на дорогостоящие товары, такие как импортная бытовая техника, автомобили и т. п. Чтобы сохранить прежний уровень сбыта, про­изводители отечественных автомобилей почти вдвое снизили их стоимость и значительно расширили количество предоставляемых услуг по месту продажи: установку сигнализации, антикоррозий­ную защиту, страхование, регистрацию в органах автоинспекции и др. Так что, если экономические показатели указывают на спад, маркетологи должны немедленно принимать меры, сводящиеся к изменению ценовой политики, объемов производства и товарных запасов, проведению работ по модификации товаров и т. п.

Известно, что люди одного и того же социального слоя, уровня культуры, профессиональной принадлежности могут вести различ­ный образ жизни, т. е. своего рода модель жизни личности или фор­му бытия человека, выражаемую в увлечениях, поступках, интере­сах, взглядах. По сути дела только знание образа жизни позволяет получить исчерпывающий портрет человека в его взаимодействии с окружающей средой. Поэтому при разработке маркетинговой стра­тегии специалисты должны стремиться отыскивать взаимосвязи между производимым продуктом или его ассортиментом и группа­ми людей, для которых характерен тот или иной образ жизни.

Иногда делаются попытки выделить различные группы людей по критерию определенного образа жизни. Одна из американских компаний выделила по этому критерию следующие группы:

принадлежащие — люди весьма консервативные, чтящие обы­чаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие скорее приспосабливаться, нежели выделяться;

соревновательные — люди амбициозные, стремящиеся достиг­нуть большего;

благополучные — люди, довольные жизнью, полностью врос­шие в общественную систему;

социально сознательные — люди с высокой степенью ответствен­ности, стремящиеся совершенствовать общественные отношения и др.

Подобная классификация базируется на идее, что каждая лич­ность проживает разные стадии образа жизни. Например, люди, остро нуждающиеся на одной из стадий, могут перейти в группу благополучных, и наоборот. К сожалению, в отечественной соци­ологии до последнего времени вопросы образа жизни серьезно не анализировались.

Каждому человеку присущ сугубо специфический тип лично­сти, который самым непосредственным образом влияет на его по­купательское поведение.

Обычно тип личности описывают с помощью целого ряда черт, таких как уверенность в себе, независимость, властолюбие, общи­тельность, агрессивность, любовь к порядку, самомнение и т.д. Набор определенных черт формирует характер человека. Еще со времен Гиппократа известна классификация людей по типу харак­тера, а именно:

холерики, отличающиеся быстротой действий, сильными, быс­тро возникающими чувствами, ярко отражающимися в речи, же­стах, мимике;

сангвиники, которым присущи живость, быстрая возбудимость и легкая смена эмоций;

флегматики, отличающиеся медлительностью, спокойствием, слабым проявлением вовне;

меланхолики, характеризующиеся повышенной впечатлитель­ностью, склонные к депрессии, настроениям, грусти, подавлен­ности.

Имеются исследования, предлагающие и другие типы лично­сти, например: доминантный (оказывающий более сильное влия­ние на окружающих), автономный (руководствующийся собственными представлениями), приспосабливающийся, самоуверенный и др. Поэтому как бы то ни было, в маркетинге целесообразно клас­сифицировать типы характеров и выявлять связь между ними и предпочтениями, оказываемыми тому или иному продукту на рынке. Фирмы, торгующие товарами повседневного спроса, многoe могут выиграть, ориентируя, например, свою рекламу и дру­гие формы стимулирования на холериков или сангвиников. Зна­ние типов личности своих клиентов и умение распознавать осо­бенности их характеров особенно ценится в работе торговых и сбы­товых агентов, занимающихся личной продажей. Именно этому аспекту уделяется повышенное внимание в процессе подготовки торгового персонала. Например, фирма, производящая пиво, мо­жет установить типы личности наиболее активных потребителей пива и исходя из этого разрабатывать приемлемый для них образ марки пива и соответствующую рекламу. Удачный в этом отноше­нии подход использовала российская фирма, производящая пиво «Бочкарев». Она акцентировала в своем рекламном ролике есте­ственную потребность немолодых людей в общении с друзьями молодости фразой: «Надо чаще встречаться».

Психологические факторы. На выбор покупателя заметно влияют и чисто психологические факторы, к которым относят мотива­цию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Зададимся вопросом, чем руководствуются покупатели, при­нимая решения о покупке, какие потребности они стремятся удов­летворить? Потребности могут быть самыми разнообразными. Но достаточна ли мотивация, чтобы постараться удовлетворить ту или иную потребность, иными словами, насколько интенсивное дав­ление потребности испытывает индивид. Человек в каждый мо­мент времени испытывает множество разнообразных нужд, имею­щих различную степень интенсивности. Нужда, достигшая высо­кого уровня интенсивности, становится мотивом.

Существует несколько теорий человеческой мотивации. Наибо­лее популярные теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.

З.Фрейд считал, что реальные психологические силы, побуж­дающие человека к действию, лежат в его подсознании, т. е. он до конца не осознает мотива своего поведения. Это обстоятельство следует использовать при разработке продукта и соответствующей рекламы, способных воздействовать на подсознательные элемен­ты психики человека.

Например, широко известны приемы воздействия на подсоз­нание человека, которые использовались, да и подчас в настоя­щее время еще используются в телевизионной и кинорекламе. Эта так называемый «прием 25-го кадра». Суть его состоит в том, что для нормального восприятия человеком кинофильма скорость про­кручивания кинопленки составляет 24 кадра в секунду. Если через каждые 24 кадра вклеивать один кадр с рекламой чего-либо, то человеческий глаз ее не в состоянии воспринять, но зато она от­ражается на подсознательном уровне. В результате человек помимо своей воли получает информацию, влияющую на его мотивацию. Правда, в целом ряде стран, в том числе и в России, такой прием запрещен законодательством.

Американский ученый А. Маслоу попытался установить челове­ческие потребности в иерархическом порядке по степени их зна­чимости и представил их в виде пирамиды (рис. 6.1).

В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наи­большее воздействие на личность — это физиологические потреб­ности и потребности самосохранения. А выше располагаются по­требности, обладающие несколько меньшей степенью воздей­ствия — это социальные потребности, потребности в уважении и самоутверждении.

В первую очередь, человек будет пытаться удовлетворить наи­более важную в данный момент потребность. Например, голодаю­щий длительное время человек вряд ли заинтересуется удовлетво­рением каких-либо духовных потребностей или проблемой само­реализации. В то же время, надо иметь в виду, что очередность удовлетворения потребностей более высокого уровня у разных людей может быть различной. Это особенно проявляется у людей искусства и, в частности, у художников, у которых потребность в самовыражении часто стоит на одном из первых мест.

Мотивированный на соответствующую потребность человек го­тов к ее удовлетворению. Разные люди, одинаково мотивирован­ные, по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это про­исходит оттого, что каждый человек, получающий поток инфор­мации через свои пять органов чувств (зрение, осязание, слух,

Потреб­ности в само­утверждении (саморазвитие)
Рис. 6.1. Иерархия потребностей по А. Маслоу

обоняние и вкус), по-своему ее организует и интерпретирует и формирует собственное представление о том или ином предмете. В этом случае задача маркетолога — привлечь внимание покупате­лей путем умело разработанной рекламы, а затем приложить уси­лия для сохранения положительного восприятия ситуации и по­буждения к принятию решения о покупке.

В процессе восприятия получаемой информации человек усваи­вает определенный объем знаний. Можно сказать, что поведение человека в основном благоприобретенное, т. е. усвоенное.

Восприняв и усвоив информацию относительно какого-либо товара или ситуации, человек приобретает убеждения, усиливаю­щие мотивацию или притупляющие ее. Поэтому маркетологам сле­дует искать пути подкрепления мотивации у покупателей, опира­ясь на уже имеющиеся у них знания. Так, если какая-либо фирма собирается завоевать место на рынке, она может использовать из­вестные приемы маркетинговой стратегии, внося в нее какую-то свою «изюминку». На это покупатель откликается охотнее, чем на совершенно новую, не известную до сих пор информацию. В свою очередь, производителей интересуют убеждения людей в отноше­нии конкретных товаров и услуг, ибо из них складываются образы товаров и марок и формируются отношения, представляющие собой устойчивую позитивную или негативную оценку рассмат­риваемых товаров и услуг. Именно отношения позволяют форми­ровать определенную устоявшуюся точку зрения, которая надол­го закрепляется в сознании людей, например: «Японские магни­тофоны — лучшие в мире» или «Фирма IBM делает самые лучшие персональные компьютеры в мире».

Зная, насколько сложно менять сложившиеся у людей отноше­ния, фирмы-производители считают, что гораздо выгоднее вно­сить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться эти отношения изменить.

Таким образом, можно сказать, что выбор потребителя — ре­зультат сложного взаимодействия факторов культурного, социаль­ного, личностного и психологического характера. И хотя не на все из этих факторов могут воздействовать специалисты, работающие на рынке, они должны уметь в какой-то мере моделировать про­цесс принятия решения о покупке. Именно на то, как потребитель принимает решение о покупке, должен обращать внимание мар­кетолог, изучая его психологию.

Процесс принятия решения о покупке. Многие специалисты в области маркетинга считают, что покупатели до совершения по­купки проходят через пять этапов:

осознание проблемы (мотивы);

поиск информации;

оценка альтернативных вариантов;

принятие решения о покупке;

реакция на совершенную покупку.

При анализе процесса принятия решения о покупке следует выявить роли людей, так или иначе вовлеченных в этот процесс. Распределение этих ролей может выглядеть так:

инициатор — человек, который первым предлагает или наводит на мысль о необходимости покупки того или иного продукта либо услуги;

влиятельный — человек, взгляды или советы которого имеют существенное значение для принятия окончательного решения;

принимающий решение — человек, непосредственно принимаю­щий решение о покупке;

покупатель — человек, осуществляющий покупку;

потребитель — человек, непосредственно потребляющий куп­ленный товар или услугу.

Конечно, надо иметь в виду, что часто эти роли могут соче­таться в одном, двух или более лицах. Поэтому производители дол­жны учитывать наличие разнообразных ролей у потребителей в процессе выбора рекламы и других методов продвижения своего товара на рынок. Кроме того, надо учитывать большие различия между покупателями зубной пасты, теннисной ракетки, телевизо­ра и автомобиля. Самый простой тип поведения имеет место при покупке недорогих и часто приобретаемых товаров: продуктов пи­тания, хозяйственных товаров, средств гигиены, газет и т. п. Поку­патель в этих случаях хорошо знает товары и не тратит много вре­мени и усилий на поиск и покупку товаров. Естественно, покупа­тель может исключить из процесса принятия решения о покупке этапы поиска информации и оценки альтернативных вариантов. Поэтому для такого вида поведения весьма эффективна, напри­мер, телевизионная реклама.

Когда же речь заходит о более сложных и дорогих товарах, процесс покупки усложняется. Это имеет место в отношении не­знакомых моделей известной марки или совершенно новых това­ров. Например, если непрофессиональный потребитель желает купить персональный компьютер, ему требуется квалифициро­ванная помощь со стороны профессионалов в обосновании вы­бора той или иной модели компьютера, его отличительных пре­имуществ.

Осознание проблемы (мотивы). Маркетологу очень важно знать, каким образом потребитель осознает свои потребности и удовлет­ворение каких потребностей связывает с приобретением данного товара. В этом случае маркетолог может посоветовать изменить ха­рактеристики товара. Например, мотоцикл для многих покупате­лей может использоваться как средство передвижения, а для боль­шинства молодежи он — важный атрибут определенного образа жизни. И это обстоятельство обязательно необходимо учитывать при производстве и сбыте товаров.

Поиск информации. Осознав необходимость удовлетворения сво­ей потребности, человек начинает искать информацию о товарах, способных удовлетворить эту потребность. Для маркетологов важ­ное значение имеет анализ различных источников информации, к которым будет обращаться потенциальный покупатель, их воздей­ствие на него при выборе товара. Обычно выделяют четыре такие группы источников:

персональные (семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги);

коммерческие (реклама, торговый персонал, упаковка, демон­страция товара);

общественные (средства массовой информации, слухи);

эмпирические (результаты испытаний и использования товара).

Источники каждой такой группы могут выполнять различные функции при принятии решения о покупке. Чаще всего персо­нальные источники предоставляют оценочную информацию, и это вполне понятно. Первое, что делает потенциальный покупатель, опрашивает своих знакомых и близких, уже пользовавшихся инте­ресуемым товаром или профессионально знающих его, и просит дать ему свою оценку. Коммерческие и другие источники обычно выполняют информирующие функции, например, сообщают о по­явлении новых товаров или модификациях уже существующих то­варов, о результатах эксплуатации и т.д. При этом следует знать, что не существует единого для всех покупателей подхода к процес­су оценки информации о данном товаре.

Оценка альтернативных вариантов. Каждый потребитель рассмат­ривает интересующий его товар как определенный набор свойств. Например, когда речь идет об автомобиле, то ему присущи такие свойства, как скорость, цена, удобный салон, цвет, дизайн, эко­номичность и т. п. Если это фотокамера, то для нее характерны рез­кость получаемых снимков, диапазон выдержек, цена, размеры.

При выборе того или иного товара потребителя интересуют многие из свойств. Но разные потребители придают разную значи­мость этим свойствам. Одни потребители при выборе той или иной марки автомобиля наиболее значимым свойством считают его цену; другие — экономичность; третьи — скоростные характеристики; четвертые — престижность марки и т.д. Это помогает маркетологу разработать различные варианты маркетинговой стратегии. В од­ном случае необходимо будет улучшить качественные характерис­тики товара, чтобы он наилучшим образом соответствовал пред­ставлениям о нем потребителя. В другом случае следует подумать об изменении отношения потребителя к товару, доказывая его пре­имущества по сравнению с другими аналогичными товарами.

Принятие решения о покупке. В результате оценивания имеющихся вариантов товара у потребителя формируется намерение совершить покупку. Обычно тот товар, которому он отдал предпочтение, и становится тем, который он покупает. При этом следует иметь в

виду, что за время, прошедшее с момента появления намерения совершить покупку, и до момента его осуществления, могут воз­никнуть различные проблемы, связанные с изменением уровня до­ходов, семейными обстоятельствами и др. За это же время потреби­тель может получить дополнительную информацию, которая суще­ственно повлияет на его намерение относительно покупки. Поэтому задача маркетолога — обеспечить потребителя всей необходимой информацией, способствующей снижению у него ожидаемого рис­ка, и оказать квалифицированную помощь при покупке.

Реакция на совершенную покупку. Каждый из нас хорошо знаком с ощущениями, возникающими после совершения покупки. Обычно возможны два состояния — удовлетворенности или неудовлетво­ренности от своего выбора. Для маркетолога послепродажный пе­риод очень важен. Зная реакцию потребителя, маркетолог сможет правильно организовать свои действия в отношении проданного товара. Так, если товар оправдал многие из ожиданий потребите­ля, то это значит, что товарная и ценовая политика фирмы выбра­на верно и способствует поддержанию или усилению привержен­ности к ее продукции.

Если же реакция потребителя на купленный им товар негатив­ная, это заставляет маркетологов внимательно изучать причины такой реакции и вносить соответствующие коррективы в свою де­ятельность. Наиболее часто негативная реакция возникает не сра­зу, а спустя некоторое время после покупки, например, когда покупатель узнает, что в другом месте этот товар стоит дешевле или что он уже снят с производства. Кроме того, покупатель, по­знакомившись со свойствами купленного товара, может сожалеть, что отклонил один из альтернативных вариантов товара. В резуль­тате покупатель испытывает определенное напряжение, диском­форт. Задача маркетолога избавить покупателя от этого состояния, например предоставить возможность вернуть товар обратно и по­лучить деньги (что, конечно, достаточно сложно), или вернуть товар и вместо него приобрести другие товары на эту же сумму, или (что лучше всего) найти способы подтверждения высокого качества купленного товара и убеждения покупателя в правильно­сти его выбора.
6.2. РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ

Рынок предприятий. В отличие от потребительского рынка, где основными покупателями являемся мы с вами и приобретаем то­вары и услуги для своего личного, семейного или домашнего по­требления, рынок предприятий представляет большое количество потребителей сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий,

вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Существуют три разновидности рынка предприятий:

рынок товаров промышленного назначения;

рынок промежуточных продавцов;

рынок государственных учреждений.

Рынок товаров промышленного назначения. Он представляет со­бой потребителей, приобретающих товары и услуги, которые, в свою очередь, используются при производстве других товаров и услуг. Наиболее характерные примеры таких потребителей — пред­приятия по производству автомобилей, телевизоров, бытовой тех­ники и др.

Рынок промежуточных продавцов (оптовый рынок). Это совокуп­ность лиц и организаций, приобретающих товары для перепрода­жи или сдачи их в аренду. Таковыми являются оптовые организа­ции розничной торговли.

Рынок государственных учреждений. Он включает организации фе­дерального правительства, правительств региональных образований и местных органов власти, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.

Поведение потребителей наиболее полно проявляется на рын­ке товаров промышленного назначения. Этот рынок и наиболее крупный, поскольку охватывает практически все отрасли нацио­нальной экономики — от сельского, лесного и рыбного хозяй­ства, добывающих и перерабатывающих отраслей, строительной индустрии, транспорта, связи до отраслей, производящих круп­ногабаритные машины и оборудование, авиационно-космическую технику, атомные и гидроэлектростанции и т.п.

Размер товарного ассортимента продукции на рынке товаров промышленного назначения настолько огромен, что его даже труд­но подсчитать. Для этого достаточно просмотреть многочисленные рекламные издания (например, еженедельник «Аргументы и фак­ты», специализирующийся на рекламе товаров промышленного назначения), в которых публикуется информация о такой продук­ции. Так, для изготовления крупнотоннажных автомобилей, ис­пользуемых в горнодобывающей промышленности, требуется по­рядка 10 тыс. деталей, узлов и агрегатов.

Чем же отличается рынок товаров промышленного назначения от потребительского рынка?

1. Спрос на этом рынке определяется спросом конечных потре­бителей. Например, спрос на такие простые изделия, как швей­ные иголки, потребует создания или расширения специальных уча­стков на машиностроительных предприятиях, от которых заказ по­ступит на металлургические предприятия для выпуска соответству­ющего сорта стали и производства из нее необходимого полуфаб­риката в виде проволоки и т.д.

2. Число потребителей на этом рынке существенно меньше, чем число покупателей на потребительском рынке, но сами потреби­тели гораздо крупнее, поскольку в этой роли выступают предпри­ятия, организации, учреждения и иные хозяйственные единицы.

3. Значительная часть потребителей концентрируется в регионах с высокоразвитой промышленностью, квалифицированной рабо­чей силой и высоким научно-техническим потенциалом. В Россий­ской Федерации — это Московский регион, Санкт-Петербург, По­волжье и Волго-Вятский экономический район (Нижний Новго­род, Самара, Казань, Тольятти, Саратов, Волгоград, Ульяновск, Пенза, Астрахань), регионы Урала, Сибири и Дальнего Востока (Уфа, Оренбург, Пермь, Екатеринбург, Новосибирск, Челябинск, Красноярск, Воркута, Томск, Омск, Иркутск, Кемерово, Хаба­ровск, Владивосток). Доля городского населения в этих регионах превышает 70 %.

4. Каналы распределения товаров промышленного назначения обычно короче каналов распределения потребительских товаров, поскольку организации-потребители велики и географически скон­центрированы, продавцы и покупатели на этом рынке заинтере­сованы в прямых контактах друг с другом, осуществляя сделки в крупных объемах и по возможности на долговременной основе.

5. Сами покупатели товаров промышленного назначения — про­фессионалы, хорошо знающие, что необходимо закупать для сво­их организаций, когда, в каких количествах и для какой цели.

6. Покупатели товаров промышленного назначения заинтересо­ваны в получении особых услуг от производителей такой продук­ции. Это могут быть более широкие гарантии по объему и срокам поставки, большие возможности возврата дефектной продукции, сотрудничество в рекламе, предоставление кредита на взаимопри­емлемых условиях и т. п.

Эти особенности, присущие участникам рынка товаров про­мышленного назначения, позволяют многое прояснить в их пове­дении.

Поведение потребителей промышленных товаров. Оно зависит от условий, которые должны выполняться при осуществлении заку­пок, структуры и особенностей их использования, влияния на про­цесс закупок.

Обычно наиболее важные условия осуществления закупок — доступность товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок.

В качестве одного из наиболее важных условий, влияющих на поведение потребителей, специалисты называют доступность то­варов, т.е. возможность получать необходимую продукцию в лю­бой требуемый момент времени. Это обеспечивает ритмичность работы предприятий-потребителей, позволяет эффективнее пла­нировать свою деятельность.

Немаловажное условие успешного сотрудничества на этом рын­ке — надежность продавцов (честность при заключении договоров и выставлении счетов, справедливое отношение к потребителям, умение реагировать на специфические запросы и поддерживать свою репутацию).

Большое значение для потребителей имеет стабильное качество приобретаемой продукции. Именно это обстоятельство побуждает потребителей к долгосрочным отношениям с поставщиками. В са­мом деле, может ли планировать на долговременной основе вы­пуск своей продукции, например «Автоваз», если его поставщи­ки — многие сотни предприятий, выпускающие комплектующие изделия не всегда требуемого качества?

Условия поставок предполагают установление определенных сроков выполнения заказов на поставки, минимально возможных размеров поставок, ответственности продавцов за поставки и со­блюдение согласованного графика поставок.

И, наконец, важную роль играют на этом рынке ценовые сооб­ражения, связанные с ценой закупок, условиями кредитования и сроками платежей. То, что цена не самое важное из условий, озна­чает, что участники этого рынка больше всего заинтересованы в установлении прочных и долгосрочных отношений, основанных на выпуске качественной продукции, строгом соблюдении дого­ворных отношений и взаимном доверии.

Естественно, что степень важности выполнения вышеуказан­ных условий для различных организаций-потребителей различная. Так, для промышленных предприятий очень важна доступность товаров и надежность их поставок, что часто достигается благода­ря наличию разных поставщиков. Для предприятий оптовой и роз­ничной торговли большое значение имеют условия поставок и возможность тесного сотрудничества с производителями при орга­низации транспортировки и хранения продукции и проведении более эффективной рекламы. Государственные организации, на­пример оборонные предприятия, предъявляют жесткие требова­ния к качеству закупаемых товаров. Некоммерческие организации, например учебные заведения, общественные организации, учреж­дения культуры, большее внимание уделяют ценам, доступности товаров, возможности получения льгот по закупкам.

На процедуру совершаемых закупок влияют размеры, ресурсы и специализация предприятий-потребителей. Обычно на больших промышленных предприятиях, обладающих значительными ресур­сами и высоким уровнем диверсификации (распределения ресур­сов между различными направлениями деятельности с целью сни­жения риска возможных потерь от инвестиций или доходов от них), закупки осуществляются специальными отделами или функцио­нальными подразделениями, состоящими из специальных агентов (снабженцев). Последние работают в тесном контакте с техническими и производственными подразделениями предприятия. На небольших предприятиях вопросами закупки занимаются непос­редственно их руководители.

Как и на потребительском рынке, изучение поведения потре­бителей товаров промышленного назначения позволяет маркето­логам лучше понять, как принимаются решения по закупкам этих товаров. Здесь возможны три основные ситуации совершения за­купок.

1. Потребитель периодически закупает одни и те же партии де­талей, комплектующих изделий, оборудования у одних и тех же поставщиков и производителей. В этом случае принимается обыч­ное стандартное решение на уровне подразделения, отвечающего за такие закупки.

2. Более сложное решение принимается, когда при выдаче оче­редного заказа на закупку покупатель желает внести определенные изменения. Они могут касаться замены кого-либо из поставщи­ков, изменения объема или ассортимента закупок. Вполне понят­но, что такие изменения в закупках вносятся с участием более широкого круга лиц, принимающих решение о них.

3. Если предприятие предполагает развернуть новое направле­ние деятельности, возникает необходимость определения структу­ры и объема закупок, поиска новых поставщиков и производите­лей, согласования необходимых в этом случае условий платежей и технического обслуживания, а также сроков поставки. Такие за­купки для решения новых задач сопряжены с определенным рис­ком и связаны со сложными коммерческими переговорами, по­этому решения принимаются с участием высшего руководства пред­приятия.

Маркетолог (или продавец товаров промышленного назначе­ния) должен выяснить:

состав лиц, принимающих решения о закупках;

на принятие каких решений оказывают влияние эти лица;

кто из указанных лиц наиболее влиятелен при принятии тех или иных решений;

какие критерии оценки использует каждый из участвующих в процессе принятия решений.

Большое значение на принятие решений по закупкам имеют факторы окружающей среды: перспективы экономического роста, уровень первичного спроса, темпы научно-технического прогрес­са, стоимость получения кредитов, принятие правовых актов, ре­гулирующих предпринимательскую деятельность, уровень конку­ренции на рынке и т.д.

Немаловажную роль при принятии решений по закупкам игра­ют факторы межличностных отношений тех, кто влияет на приня­тие решений. Естественно, эти лица имеют разные полномочия и статусы, разный уровень знаний и разное умение убеждать. Конечно, маркетологам сложно выявлять во всей полноте характер этих отношений, но любая информация, полученная об этих лицах, несомненно, полезная.

И, наконец, маркетологам следует внимательно изучать инди­видуальные особенности лиц, принимающих решения по закуп­кам, так как каждый участник принятия решений привносит в этот процесс свои собственные мотивации, восприятия и пред­почтения, зачастую определяемые возрастом лиц, уровнем их до­ходов, образования, служебного положения, типом личности, разными подходами к организации своей работы. Знание всех этих факторов поможет маркетологам разрабатывать свою тактику сбы­та товаров промышленного назначения не только применительно к особенностям самих предприятий-потребителей, но и к конк­ретным индивидуальным лицам, принимающим решения по за­купкам.

Промышленный маркетолог — скорее «переговорщик» или по­ставщик информации для клиентов, нежели специалист по пси­хологии потребителя и методам продвижения товаров массового спроса.

Контрольные вопросы и задания

1. Чем отличаются друг от друга рынок товаров потребительско­го спроса и рынок товаров промышленного назначения?

2. Какие факторы постоянно воздействуют на поведение поку­пателей?

3. Какие факторы относят к многочисленным характеристикам покупателя и как они влияют на его поведение?

4. Перечислите основные этапы процесса принятия решения о покупке.

5. Какие источники информации использует потенциальный по­купатель?

Тесты

1. К побудительным факторам маркетинга относятся:

а) социально-экономические и научно-технические факторы;

б) товар, его цена, методы распространения и стимулирования сбыта товара;

в) образ жизни и экономическое положение покупателя.

2. Маркетолог, изучая психологию потребителя, прежде всего должен обратить внимание:

а) на семейное положение потребителя;

б) на факторы, оказывающие влияние на поведение потреби­теля;

в) на то, как потребитель принимает решения о покупке.

3. Человек обычно удовлетворяет свои потребности в следую­щей последовательности:

а) самоутверждение в обществе — карьерные устремления — физиологические потребности;

б) стремление к духовной близости и любви — повышение ма­териального благополучия — потребность в самосохранении;

в) физиологические потребности — потребность в самосохра­нении — самоутверждение в обществе.

4. Наиболее сильно на поведение покупателя на рынке престиж­ных потребительских товаров влияют:

а) семейные отношения;

б) референтные группы;

в) принадлежность к определенной общественной группе.

5. Автономной семьей является:

а) семья, в которой большую часть решений принимает муж;

б) семья, в которой доминирует жена;

в) семья, в которой каждый ее член принимает равное количе­ство самостоятельных решений.

6. Более высокий приоритет из условий закупок на рынке това­ров промышленного назначения имеет:

а) стабильное качество товаров;

б) цена поставляемых товаров;

в) доступность товаров.

 

 

Смотрите также:

· Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс (Документ)

· Дейнекин Т.В. Международный маркетинг и Интернет-маркетинг (Документ)

· Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебное пособие (Документ)

· Вирин Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов (Документ)

· Нагапетьянц Н.А. (ред.) Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (Документ)

· Сак А.В. Международный маркетинг (Документ)