1. Что такое «маркетинговые коммуникации»?
2. Каковы основные цели продвижения?
3. Охарактеризуйте структуру комплекса маркетинговых коммуникаций.
4. В чем суть рекламы? Какие задачи перед ней ставятся?
5. Назовите и охарактеризуйте основные методы исчисления бюджета коммуникаций.
6. Чем отличается личная продажа от рекламы?
7. Назовите цели, задачи и функции PR.
Список рекомендованной литературы
Содержательный модуль 9. Организация маркетинга
Для проведения маркетинговой работы в полном объеме, включая планирование, фирма должна разрабатывать соответствующую структуру службы маркетинга.
Организационная структура маркетинга на предприятии представляет собой совокупность отделов, подразделений и конкретных исполнителей, осуществляющих управление деятельностью предприятия, координирующих, планирующих и контролирующих органы производственно-сбытового управления в зависимости от конкретных требований конечных потребителей.
Содержание маркетинговые структуры зависит от объема ресурсов, мощностей, специфики выпускаемой продукции, рынков и сегментов потребителей, от сложившейся структуры управления предприятием. Исходя из этого, организационная структура службы маркетинга может быть построена по следующим признакам:
|
|
1. функциям;
2. товарам;
3. регионам;
4. рынкам и сегментам;
5. смешанному типу:
· функциям и товарам
· функциям и рынкам
· функциям и регионам
Каждая из организационных структур имеет как преимущества, так и недостатки (таблице 1).
Таблица 1 - Характеристика организационных структур службы маркетинга.
Тип структуры | Характеристика | Преимущества | Недостатки |
Функциональный | Количество товаров и рынков невелико. Рынки однородны, товары однотипны, следовательно, создаются специализированные отделы. Разделение труда по функциям и специализации работников. Эффективен при устойчивом производстве ограниченного ассортимента. | Высокая маневренность благодаря простоте управления. Низкие управленческие расходы. Отсутствие дублирования функций. Является базовой для других форм. | При расширении номенклатуры маневренность снижается. Слабая гибкость стратегии из-за ориентации на достижение текущего эффекта, а не на нововведения. |
Товарный | При выпуске разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта. Распространена на крупных предприятиях с большими объемами продаж разных видов товаров. Характерна для децентрализованных компаний с наличием филиалов. | Эффективная координация всего комплекса маркетинга по конкретному товару, быстрое реагирование на внешние изменения. Получение конкурентных преимуществ благодаря стратегии дифференциации товара. | Большие расходы на содержание структуры. Высокая степень дублирования функций. Усложняются связи субординации и координации в масштабах всей структуры. |
По рынкам и покупателям | Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках с разными потребительскими предпочтениями, а товары требуют специфического обслуживания. | Запросы потребителей ставятся в центр внимания. Оптимальная координация по комплексу маркетинга для каждого рынка посредством закрепления за каждым сегментом управляющего, ведущего сотрудничество с другими функциональными подразделениями. | Большие расходы на содержание структуры. Дублирование функций. Процесс принятия решений требует большего времени. Проблемы продвижения цели в масштабах всего предприятия. |
По регионам | В случае, если продукция продается в различных регионах, в каждом из которых учитывается специфика потребления этой продукции, их местные особенности и традиции. Характерны для крупных децентрализованных фирм с обширными рынками. Наиболее приемлемы для международных транснациональных корпораций. | Оптимально учитываются национальные, местные особенности регионов. Адаптация комплекса маркетинга для условий конкретного региона. Координация деятельности в условиях региона. Минимальные издержки времени и средств в пределах региона. | Большой процент дублирования функций. В масштабах организации в целом расходы достаточно велики. Цели, стоящие перед регионами, отодвигают цели всей организации на второй план. Конкуренция между службами филиалов и центра. Управление всей организации усложняется. |
|
|
Продолжение табл. 1
Комбинированные | Характеризуются сочетанием в структуре службы маркетинга отделов, построенных по функциям и управляющих по товарам, рынкам, регионам. | Максимальный учет требований к товару, предпочтений регионов и рынков и оптимальное их разрешение в функциональном аспекте в масштабах всей организации. | Достаточно сложные связи субординации и координации при вопросах разработки маркетинговых решений. Большие расходы. |
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдать следующие принципы:
1) простота маркетинговой структуры;
2) число функций специалиста должно быть ограничено;
3) малозвенность маркетинговой структуры;
4) гибкость и приспособляемость.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
1. Какие организационные структуры маркетинговой службы существуют в настоящее время?
2. Сформулируйте основные критерии выбора конкретного варианта организационной структуры предприятия.
3. Покажите сильные и слабые стороны различных форм организации службы маркетинга на предприятии.
4. В чем заключаются основные принципы организации маркетинговой службы?
Список рекомендованной литературы