Формирование лояльности потребителей

Формирование лояльности потребителей — процесс долгосрочный, как правило выстраивается годами. В данном случае задействуются все возможные инструменты брендинга и маркетинга. Главная задача этого процесса — формирование правильного восприятия бренда целевым потребителем.

Достаточно распространенным методом привлечения клиентов среди компаний, в том числе и турфирм, является применение систем низких цен и скидок. Однако в психологическом смысле подобные программы не совсем можно назвать лояльными. Если продавец делает скидку, то в таком случае это означает, что скорее всего стоимость изначально была завышена компанией. По этой причине строить программы лояльности исключительно только на деньгах – неверная политика компании.[23]

Формирование лояльности клиентов предоставляет компании преимущество в конкурентной борьбе. Лояльные покупатели приобретают не только привычный для них продукт компании, но и также новинки. Они способствуют распространению положительных отзывов о бренде из числа своего окружения, тем самым являясь бесплатной рекламой.

Лояльные клиенты станут рассказывать о предприятии друзьям, знакомым и коллегам, таким способом они активно и искренне продвигают предприятие. Причина их энтузиазма – сильная эмоциональная взаимосвязь с предприятием.[24]

Помимо этого, они менее чувствительны к ценовым перепадам. Однако для начала необходимо завоевать покупателей, то есть переманить как можно больше клиентов у конкурентов и конечно же привлечь новых. Формирование лояльности потребителей стимулирует увеличение продаж за счет интенсификации покупок.

Лояльные клиенты являются более ценными, чем обычные покупатели. Они, как правило:

· отличаются более высоким уровнем удержания;

· имеют более высокий уровень расходов;

· характеризуются более высоким уровнем распространения рекомендаций среди своего окружения;

· имеют более высокую совокупную ценность;

· требуют меньше затрат на обслуживание;

· совершают более дорогостоящие покупки, так как уже уверены в компании.

Для производителя наличие большого числа лояльных потребителей позволяет также получить следующие конкурентные преимущества:

· снижение расходов на маркетинг. Большая база лояльных клиентов позволяет компании экономить большие средства, которые могли быть затрачены на продвижение;

· сохранение стабильности в кризисных ситуациях. В кризис, когда производитель стремится к снижению издержек и большая часть потребителей сокращают расходы, бренд с высокой долей лояльных клиентов имеет возможность удерживаться наплаву за счет тех, кто сохраняет лояльность в любой непредвиденной ситуации;

· возможность удерживать премиальные цены. Чем выше лояльность со стороны целевой аудитории, тем выше может быть премиальная цена бренда;

· экономия времени для подготовки ответа на действия конкурентов. За счет сформированной обширной базы лояльных клиентов компания всегда имеет время для усовершенствования продукта, его отдельных характеристик или отдельных видов услуг и для сохранения своих потребителей.[25]

Таким образом, благодаря лояльным клиентам турфирма будет экономить расходы на рекламу и обслуживание. В свою очередь лояльные клиенты будут доверять турфирме и станут покупать более дорогостоящие туры. Также они будут более спокойно относиться к ценовым перепадам на туристические услуги.

Процесс построения продолжительных взаимовыгодных отношений должен опираться на жизненный цикл потребителя по отношению к компании. Таким образом, выстраивается «Пирамида лояльности», фазы которой дополняют друг друга.[26]

На первоначальном этапе туристическая организация нацеливает свою деятельность и ресурсы на формирование позитивного образа собственных продуктов. Благодаря брендингу организация выделяется среди конкурентов, позиционирует себя с желаемой стороны, ориентируясь на выбранную целевую аудиторию, формирует положительный имидж. Бренд – это торговая марка, подкрепленная легендой.

Благодаря маркетингу компания доносит до населения актуальную информацию о себе и о продукте, раскрывает перед потенциальными потребителями свои преимущества. Лояльность клиентов основана на их строгом убеждении в том, что продукция компании способна максимально удовлетворить их потребности при оптимальном соотношении таких показателей, как «цена-качество».

Следующий этап «Пирамиды лояльности» связан с обеспечением высокого уровня интенсивности потребления клиентами продуктов и услуг организации. На данном этапе наиболее востребованы инструменты воздействия на поведенческую лояльность пользователей, подразумевающие использование всего спектра возможностей компании по предоставлению клиентам финансовых привилегий. Это подразумевает участие потребителей в различных бонусных программах, получением ими скидок за пользование услугами компании, подарков за покупки, получение подарочных сертификатов, а также различные программы лояльности, построенные на дисконтно-бонусных схемах, и предложения вступить в клуб лояльности компании. Этот этап характеризуется получением клиентом эмпирического сенсорного опыта потребления продуктов и услуг организации. От того, насколько этот опыт будет соответствовать его ожиданиям, будет зависеть уровень удовлетворенности клиента. Поэтому, для того чтобы достичь высокого уровня удовлетворенности потребителя, важно обеспечить постоянное высокое качество продукции.

В условиях нарастающей конкуренции туристским фирмам становится все сложнее бороться за клиента.[27] Поэтому проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в самом центре внимания маркетологов. Руководители компаний и маркетологи осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. Гораздо существеннее – вложение инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания покупателей, поддержание у покупателя чувства удовлетворенности. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному обслуживающему предприятию, как правило, наиболее выгодны, чем новые. Во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к ценовым перепадам.

Рекламные сообщения и слоганы должны подтверждаться на деле. Дополнительные мероприятия по стимулированию сбыта помогут закрепить потребителя за компанией. Также формировать лояльность клиентов возможно благодаря различным акциям и дисконтно-бонусным системам.

Не стоит забывать, что сформированную лояльность клиентов необходимо постоянно поддерживать, чтобы сохранить положительную динамику привлечения покупателей.

Маркетологи выделяют три восходящих уровня лояльности, а именно: удовлетворенность покупкой, приверженность определенному бренду, формирование партнерских отношений клиента и организации. [28]

Формирование потребительской верности подразумевает следующие этапы развития лояльности клиентов:

1. Заострение внимания потенциальных покупателей с помощью рекламы на продукции или услугах компании.

2.  Сопровождение нового клиента с момента покупки, использование дисконтных систем. Особенно сопровождение нового клиента важно в туристическом бизнесе, ведь клиент еще не знает на что потратил свои деньги и что его ждет, поэтому постоянная связь с компанией очень важна.

3. Работа с постоянными клиентами на основе создания дополнительной эмоциональной ценности, связанной с повторными контактами. Важны любые знаки внимания, небольшие презенты. Следует выяснить причины постоянства клиента.

4. Поддержание компанией высокого качества продукции и сервиса, изучение и удовлетворение запросов покупателя с целью перевода его в разряд приверженцев бренда.

На первом этапе покупатель узнает о существовании товара (услуги) с нужными характеристиками, а также у него создается образ продукта, в туризме это образ предстоящего путешествия. Если он создается положительный, то скорее всего осуществляется покупка. Для возникновения лояльности необходимо соответствие приобретенного сложившимся ожиданиям. Например, если туриста поселят в гостинице меньшей звездности, чем было обещано изначально, то это никак не улучшит лояльность. Второй и третий этапы знаменуются тем, что на них закладывается и закрепляется представление об организации и о ее отношении к покупателям. На этом этапе важно то, насколько сотрудники компании были компетентны и вежливы по отношению к клиенту. Четвертый объединяет, цементирует все позитивное, что предлагалось клиенту ранее.

Существует несколько основных подходов, которые позволяют сформировать лояльного покупателя. Наиболее распространены следующие из них: [29]

стимулирование потребления, направленное на постоянное изучение спроса целевых покупателей и на разработку предложений, позволяющих наиболее полно удовлетворять его;

дифференциация предложения, позволяющая сформировать у товара или услуги уникальную ценность для клиента и выделиться среди конкурентов, например, за счет применения новых технологий;

выявление покупателей, способных быть наиболее лояльными, и построение программ долгосрочного сотрудничества с ними;

 возведение высоких барьеров переключения с помощью программ лояльности.

Указанные подходы взаимосвязаны друг с другом. Так, самая совершенная программа лояльности не будет работать, если покупателю будет предлагаться продукция или услуга, совсем не интересная ему или же не пользующаяся у него спросом. Когда бренд выделяется среди подобных ему, отличаясь качеством, особыми полезными свойствами, то число его приверженцев будет только больше расти.

Этапы формирования лояльности[30]:

Первый визит.

Человек заходит в организацию, еще не имея никакой информации о товарах(услугах) и их качестве. Первое впечатление складывается по обслуживанию и ассортиментному ряду. Клиентоориентированный подход к новым клиентам также считается одним из важных пунктов программы лояльности. Факторами привлечения клиента на данном этапе становятся: живой подход; технологический подход; презентация компании (бренд, нужная информация).

Здесь вступает в действие правило: покупатель остается довольным сервисом, если общение выстраивается без прямого стимулирования покупки. При этом важно отсеивать только тех клиентов, которым покупка будет интересна.

Технологический подход создан, чтобы открыто мотивировать человека на покупку. К нему переходят в тот момент, когда будут уверены в желании купить продукт прямо сейчас.

Для завершения диалога использует следующие приемы:

· персональный менеджер;

· специальные цены;

· бонусы за покупку;

· приоритетное обслуживание;

· ограниченная серия для эксклюзивных клиентов;

· закрытый клуб покупателей.

Доверие клиентов складывается также и по образу компании. Незнакомый маленький магазинчик с непрезентабельным внутренним и внешним видом вызовет у клиента закономерные сомнения. А упаковка любой компании — это основа для создания лояльности покупателей.

Сюда относят:

· менеджеров (лицо компании);

· команду (консультанты);

· внутрифирменную технологию управления (оперативность, бесперебойность, логичность);

· награды и сертификаты.

Всегда различными способами можно очень сильно повлиять на поведение потребителя и аккуратно подвести его к покупке. Но первое обслуживание может не всегда принести нужного результата: у клиента не окажется нужной суммы на руках в данный момент, либо он уйдет, сославшись на простой интерес.

Но только в 25% случаев новый гость становится лояльным клиентом. А для того, чтобы превратить его в реального покупателя, требуются индивидуальный подход и искреннее желание сотрудников помочь и предоставить полезную информацию (из контекста беседы). Предоставлять информацию нужно максимально быстро. Но, к сожалению, в нашей стране большинство менеджеров турагентств оказывает очень мало внимания к запросу клиента и не пытаются разобраться в его потребности.