2020-06-08
132
Мозг подростков находится на стадии формирования. Их непредсказуемое поведение в гораздо большей степени обусловлено эмоциями, чем логикой. Неврология потихоньку раскрывает секреты подросткового мозга. Научные исследования показывают, что юность – период формирования привычек и поведения. За это отвечают два процесса. С одной стороны, мы видим увеличенные темпы создания серого вещества[33]. Это усиливает аналитические способности и дает тинейджеру возможность добиваться превосходных результатов в любом деле. Чем больше они задействуют себя в определенной дисциплине, тем лучше она будет даваться и тем больше навыков будет закреплено в умах. В то же время неиспользуемые клетки – устраняются. Теория «Используй‑или‑потеряешь» диктует, что если тинейджер не вовлечен в определенную деятельность в период юности, он никогда не будет в нее вовлечен просто потому, что для этих занятий нейронные связи попросту отсутствуют. Например, если тинейджер не открыт здоровому образу жизни, его мышление будет строиться вокруг знаменитого стиля жизни «секс, наркотики и рок‑н‑ролл»[34]. Поскольку подростковый мозг очень гибок в этот период, брендам и производителям важно установить контакт с этой целевой группой. Если человек является потребителем определенного продукта или бренда в молодости, его мозг запрограммируется на такое же поведение, когда он станет взрослым.
|
|
|
Эмоциональные американские горки
Однако не все связи будут иметь одинаковое влияние на мозг подростка. Неврологи обнаружили, что некоторые стратегии позволяют установить лучший контакт с тинейджерами. Эмоционально мозг подростка функционирует как американские горки. Исследователи открыли – это прямое последствие мозгового развития. В отличие от взрослых, лобные доли подростков находятся на стадии развития. Эта зона мозга отвечает за сдерживание дикого зверя в нас. Она подавляет эмоциональные и примитивные реакции и позволяет вести себя как хорошие граждане. Лобные доли отвечают за логические рассуждения. Они напрямую соединены с другой структурой в мозге под названием «миндалина», источником эмоциональной обработки. В мозге взрослого человека контроль передней лобной доли преобладает над триггерами, исходящими от миндалины. И только в случаях доминирования эмоционального стимула или при подавлении функции лобной доли, к примеру излишним количеством алкоголя, эмоции берут верх. У тинейджеров миндалина играет главную роль. Поскольку лобные доли еще слаборазвиты, их поведение является более эмоциональным и импульсивным. Исследование также показало, что подростки стремятся быстрее отреагировать на эмоциональный стимул[35]. Эмоциональная информация будет обработана и усвоена быстрее. В плане потребления они ищут стимуляцию позитивных эмоций[36].
|
|
|
Формирование личности и бренды
Хоть миндалина и лобные доли играют разные роли в голове подростка, именно их взаимодействие отвечает за самый важный процесс развития: формирование личности. Юность – пора, когда начинаешь задумываться. Подростки проводят уйму времени, примеряя на себя разные роли. Посредством различной деятельности они стараются сформировать собственную личность. Их представление о себе складывается из прошлого опыта. Позитивный жизненный опыт, такой как удовольствие от покупки новой одежды, хорошие оценки в школе или положительный отзыв на игру на гитаре, помогает сформировать лестную самооценку. Неудачи или негативные отзывы ведут к критическому представлению о себе. Весь подобный опыт вызывает эмоциональные реакции в миндалине. Миндалина усиливает позитивный опыт, посылая сигнал в лобные доли, придающие ему большую важность в процессе формирования личности. Маркетологам важно понимать, что потребление может сыграть существенную роль в формировании личности. Если человек получает положительный отзыв при потреблении вашего бренда, шансы установить с ним эмоциональную связь увеличатся. Это приведет к укреплению позиций вашего бренда в становлении личности подростка.
Идеализм и активизм
Передние лобные доли также способны переходить от конкретных идей к абстрактным. Последствием абстрактного мышления является идеалистическое поведение. Поскольку темпы абстрактного мышления нарастают, тинейджеры в определенном возрасте смогут понять, как работает этот мир. Благодаря размышлениям о космосе они будут способны представить идеальный мир. Во время этого периода дети могут критиковать действия предыдущих поколений. Поначалу идеализм часто отражается в бесконечных дискуссиях с родителями и учителями. По мере взросления идеализм переходит в активизм. Молодежь присоединяется к движениям за права животных, вступает в политические партии или организует общественные акции вместе со своим движением. Одни бренды и товары не смогут избежать критических суждений. Производство, происхождение продукта и рекламу изучат и используют в качестве символа протеста. Другие бренды одобряют идеализм посредством открытой поддержки добрых дел[37].
Дары TOMS
TOMS – популярный молодежный бренд. Его ценят за избирательность материалов, которые берутся у ответственных поставщиков. Компания платит сотрудникам достойную заработную плату и не обходит стороной общественную жизнь. TOMS продает обувь, очки, кофе и сумки. Каждый раз, когда совершается покупка, TOMS помогает нуждающимся благодаря модели под названием Один За Один (покупаешь, жертвуешь). TOMS Giving Team работает с разными партнерами по поставке товаров и поддерживает компаньонов, осуществляющих вклад в производство общественных благ. В настоящее время у компании более ста компаньонов в семидесяти странах мира. У всех партнеров различные цели, они используют экологически безопасные материалы, ставят долгосрочные задачи.
Каждый год TOMS запускает кампанию Один День Без Обуви. Некоммерческая организация Soles4Soles утверждает: более чем у трехсот миллионов детей нет обуви, что ведет к дискомфорту, ограничению доступа к образованию и увеличению болезней. На протяжении двух недель люди выкладывают фотографии своих ног без обуви в Instagram с хештегом #WITHOUTSHOES@TOMS, и за каждое фото бренд жертвует пару обуви. Во время последней такой кампании в 2015 году TOMS помогла 269 243 детям[38].
