Цель лекции: изучить основные факторы внешнего и внутреннего ситуационного анализа гостиничного предприятия, основные понятия и различия SWOT и PEST анализа, разобрать суть анализа матрицы И. Ансоффа и Бостонской консалтинговой группы
Изучаемые вопросы темы:
3.1. Ситуационный анализ маркетинговой среды.SWOT и PEST анализ
3.2.Разработка маркетинговых стратегий на основе матрицы «продукт-рынок» и матрицы Бостонской консультационной группы
Используемые информационные ресурсы:
Л.В. Семенова, В.С. Корнеевец, И.И. Драгилева Маркетинг гостиничного предприятия [Текст]: учебное пособие /Л.В. Семенова, В.С. Корнеевец - М: «Дашков и Ко, 2020-208с.
Дополнительная литература:
Шпырня, О. В. Маркетинг в индустрии туризма и гостеприимства: учебное пособие для обучающихся по направлениям подготовки бакалавриата «Туризм» и «Гостиничное дело» / О. В. Шпырня. — Краснодар, Саратов: Южный институт менеджмента, Ай Пи Эр Медиа, 2018. — 119 c. — ISBN 978-5-93926-323-8. — Текст: электронный // Электронно-библиотечная система IPR BOOKS: [сайт]. — URL: http://www.iprbookshop.ru/78034.html
|
|
Ситуационный анализ маркетинговой среды
К числу основных целей маркетинга относится максимально пропорциональное распределение существующих ресурсов гостиницы, уменьшение степени неоднородности, неопределенности и риска, а также обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития гостиницы. Достижение этих целей невозможно без продуманного планирования.
Стратегическое маркетинговое планирование — процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей гостиницы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.
Определение маркетинговой стратегии гостиницы зависит от конкретной ситуации, в которой она находится. Поэтому первым этапом маркетингового планирования является анализ текущей деятельности гостиницы — ситуационный анализ, который основывается на результатах маркетинговых исследований. В процессе ситуационного анализа проводится оценка всех внутренних ресурсов гостиницы, использования внешних и привлеченных средств, а также соотнесение всех ресурсов (как внутренних, так и внешних) с выявленным спросом на конкретном рынке.
Внешний ситуационный анализ предполагает всесторонний анализ и изучение данных об экономическом состоянии государства, территории, а также экономического положения средства размещения (отеля, гостиницы, мотеля и проч.), уровень конкуренции на рынке, существующих рынках сбыта, экологической и экономической ситуации, нормативно-правового обеспечения, а также других элементов внешней среды.
|
|
Внутренний ситуационный анализ предполагает оценку и анализ собственных ресурсов средства размещения относительно ресурсов основных конкурентов, окружающей среды; сюда необходимо отнести учет сложившейся на настоящее время ситуации на рынке гостиничных услуг, а также комплексный анализ услуг, предоставляемых средством размещения на конкретном, отдельно взятом рынке.
Также при анализе возможностей следует уделять внимание развитию тесных взаимоотношений с клиентами и их поставщиками, заключению стратегических союзов с другими гостиницами и туристическими фирмами, развитию навыков и деловых способностей сотрудников, а также адаптации к специфическим рыночным и товарным инициативам.
Анализ опасностей (угроз) должен включать не только исследование последствий вторжения на рынок новых конкурентов, но и угрозы от того, что клиенты и их поставщики попытаются диктовать гостинице свои условия, внедряют новые технологии и выдвигают требования к защите окружающей среды.
Для всестороннего ситуационного анализа требуется оценить конкурентоспособность гостиницы по показателям издержек и цен (относительно целевой позиции) и по тенденциям к изменению доли рынка. Кроме того, необходимо исследование рентабельности предлагаемого гостиницей ассортимента услуг.
SWOT и PEST анализ
После проведения ситуационного анализа накапливается большое количество информации, и SWOT-анализ позволяет выделить наиболее важную информацию.
SWOT: S= Strengths, сильные стороны;
W=Weaknesses, слабые стороны;
O=Opportunities, возможности;
T=Threats, угрозы
Ситуационный анализ, проводимый по результатам маркетинговых исследований, выявляет потенциальные возможности гостиничного предприятия, а для более результативного всестороннего анализа существует контрольная карта SWOT-анализа для гостиницы. Комплексная проверка и анализ различных аспектов деятельности (маркетинговая, финансовая, производственная или организационная деятельность) должна проводиться как руководством гостиницы, так и приглашенным, нанятым специалистом.
Тем не менее, значительное внимание нужно уделять слабым сторонам средства размещения, так как нередко плохие (слабые, отрицательные) показатели деятельности гостиничного предприятия говорят не о слабой (некачественной) работе каждой отдельной службы отеля, а об отсутствии слаженности работы всего средства размещения.
Иногда прекращение предоставления неэффективных услуг может высвободить средства для развития сервиса, и гостиница снова станет перспективной и прибыльной.
Поэтому маркетинговый анализ, исследуя внутреннюю и внешнюю среду, позволяет выявить угрозу и благоприятные возможности для гостиницы.
В зависимости от уровня привлекательности, а также обещаемого ими успеха можно классифицировать проанализированные и выявленные благоприятные возможности.
После заполнения таблицы с оценкой сильных и слабых сторон составляется матрица (рис. 1), в которой перечисляются угрозы и возможности для данной гостиницы. Слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые заносятся все выявленные в процессе анализа характеристики гостиничного предприятия. Вверху матрицы располагаются два раздела (возможности развития предприятия и угрозы). Таким образом, на пересечении этих полей образуются четыре квадранта, которые являются площадкой (базой) для дальнейшего исследования.
Рис. 1. SWOT-матрица положения гостиницы на рынке
При анализе сильных и слабых сторон необходимо иметь в виду, что они могут переходить в свою противоположность, так как эти показатели очень нестабильны и под влиянием конкуренции на рынке, возможностей, которые могут представиться гостинице (средству размещения), слабые стороны или угрозы могут перейти в возможности для развития отеля. И, наоборот, возможности, которые гостиничное предприятие эффективно не использовало при одновременном внедрении (использовании) их конкурентами, превращаются в угрозу для развития и конкурентоспособного положения на рынке.
|
|
Для более эффективной работы гостиницы в условиях конкуренции на рынке необходимо проведение анализа внешней среды (PEST-анализ), когда исследуются следующие факторы:
Р — политические (отношение власти и государственных органов к среде деятельности);
Е — экономические (распределение ресурсов во внешней среде);
S — общество (состояние общественных отношений, предпочтения общества и его отношение к деятельности гостиницы);
Т — технология (уровень технологического развития гостиничной отрасли, изменение технологий у конкурентов и проч.).
Названные компоненты внешней среды тесным и сложным образом взаимосвязаны, и поэтому данный метод исследования позволяет структурировать и сузить множество факторов воздействия на гостиницу до разумного количества, а также дает возможность создать полноценную информационную картину.