СМИ:черты и функц.СМИ,как основн инструм воздействия на общ мнение

Сми – инструмент службы СО, им отводится важное место в коммуникациаоной системе ПР.

Характерные черты средств массовой информации

• публичность (неограниченное, неперсонифицированная круг потребителей);

• наличие специальных технических средств;

• косвенная, разделенное в пространстве и времени взаимодействие коммуникационных партнеров;

• непостоянный характер аудитории;

• подавляющее однонаправленность воздействия от коммуникатора к реципиенту.

Функции:

1.информационная: сообщения о положении дел, разного рода фактах и событиях

2.оценочная и комментарийная: изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой

3.позновтаельно-обобщающая: передавая разнообразно культурную, историческую, научную информацию, СМИ содействуют поплнению базы знаний своих читателей, зрителей.

4.функция воздействия на мнение и поведение людей, особенно во время проведения массовых социально-политическийх акций(СМИ четвертая власть)

5.гедонистическая: большое значение имеет способ подачи информации, так как информация воспринимается с большим положительным эффектом, когда способ её подачи инициирует приятные чувства, отвечает моральным потребностям адресата.

СМИ подразделяются на визуальные(периодическая печать), аудиальные(радио), аудиовизуальные(телевидение, документальное кино)
2.Принципы деят сми,как основного инструмента воздействия на общ мнение

В 1931 году Лигой Наций были сформулированы общие принципы функционирования СМИ, закреплённые позже в Декларации Прав Человека-гражданина (ст.19 от 1948 г.). К ним относится: плюралистический характер общества; ограниченное время и площадь на рекламу; ограниченное время и площадь на показ насилия; оперативность распространения информации; достоверность и недопустимость злоупотребления свободой массовой информации; свобода, отсутствие цензуры. Также было определено и понятие СМИ, а именно под СМИ понимается специально созданные учреждения для открытой, публичной передачи информации широкой публике. В Российской Федерации поиск, получение, производство и распространение массовой информации, учреждение средств массовой информации, владение, пользование и распоряжение ими, изготовление, приобретение, хранение и эксплуатация технических устройств и оборудования, сырья и материалов, предназначенных для производства и распространения продукции средств массовой информации, не подлежат ограничениям, за исключением предусмотренных законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации. (согласно ст.1 ФЗ «О СМИ» от 18 июля 1995 г.) Под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы; под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации; под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год; под радио-, теле-, видео-, кинохроникальной программой понимается совокупность периодических аудио-, аудиовизуальных сообщений и материалов (передач), имеющая постоянное название и выходящая в свет (в эфир) не реже одного раза в год; под продукцией средства массовой информации понимается тираж или часть тиража отдельного номера периодического печатного издания, отдельный выпуск радио-, теле-, кинохроникальной программы, тираж или часть тиража аудио- или видеозаписи программы; под распространением продукции средства массовой информации понимается продажа (подписка, доставка, раздача) периодических печатных изданий, аудио- или видеозаписей программ, трансляция радио-, телепрограмм (вещание), демонстрация кинохроникальных программ (согл. Ст.2 ФЗ «О СМИ»). 1- свобода МИ,отсутствие цензуры,2- ограничение времени и площади на рекламу,3- право граждан на получение оперативной инф-ии,4- повышением освещения событий,5- повышение нравственного уровня программ,6- показ плюралистического хар-ра общ-ва(показ множества подходов),7- ограничен-е места и площади на показ насилия.

Важнейшим инструментом установления необходимых связей с общественностью, а соответственно формирования общественного мнения, считаются средства массовой информации (СМИ) - печать, радио и телевидение. Изменилась и роль СМИ как инструмента установления связей с общественностью. В частности, в последние годы появились новые СМИ, зачастую альтернативные. Свои издания и эфирное время имеют Президент и Правительство, парламент и профсоюзы, политические партии и коммерческие структуры. Все они борются за свою аудиторию, а потому создали собственные подразделения РR. Можно даже говорить о появлении первого российского опыта в названной области.
3.Медийная карта территории.

Системная и широкомасштабная работа с прессой предполагает ведение информационных баз данных, отражающих информацию об изданиях, их направленности, профиле, о целевых аудиториях и тиражах, об опубликованных материалах/статьях, о журналистах/авторах. Ведущие информационные центры мира, в том числе, библиотеки университетов США, имеют электронные базы подобного рода - на жестких компьютерных и оптических дисках (CD-ROM), на серверах Internet. Подобные базы предоставляют информацию по ключу-запросу, информация может передаваться в интерактивном режиме on-line, т.е. в реальном режиме времени и на дальние расстояния. Так, например, можно узнать - на какую тему пишет конкретный журналист и что именно. Эта информация позволит организации решить вопрос об аккредитации конкретных журналистов для работы в ней. С помощью информационной базы можно также узнать - что, где и когда было опубликовано на конкретную тему. Достаточно простой моделью подобной информационной базы служит медиа-карта. Она может использоваться специалистом по работе с прессой, если число изданий-партнеров невелико - до нескольких десятков. В пресс-карте перечисляются издания, предпочтительные для размещения материалов организации, их реальный (а не заявленный) тираж, что можно узнать в типографии. Реальный тираж может отличаться от заявленного в обе стороны - например, быть меньше для малопопулярных изданий, и, наоборот - больше для популярных. В медиа-карте также отражается информация о соотношении подписки и розницы в распространении тиража, о составе аудитории (профессиональном, возрастном, мотивационном). В медиа-карте представляется жанровая структура издания по полосам/дням недели/рубрикам. Это позволяет определить желательные для газеты сроки получения информации конкретного профиля. Внутренняя структура редакции также отражается в пресс-карте: главный редактор (обычно он ответственен за политику издания), ответственный секретарь (отвечает за верстку, выпуск, за включение/невключение и размещение материала на полосах), редакторы отделов и закрепление колонок. Бывает полезно составление портретов редакторов и журналистов (образование, профиль/ позиция/ направленность, степень владения предметом, мотивы профессиональной деятельности (конкурентный профессиональный статус, заработок, интересы общественных групп), основные интересы, сильные и слабые стороны). Планирование размещения материалов в прессе предполагает знание - какие издания/журналисты/ время представления/форма материала предпочтительны, что увеличивают вероятность публикации. Такое знание позволяет пресс-специалисту обойтись без посредников в работе с СМИ и, соответственно, сэкономить на оплате его услуг. Пресс-карта должна содержать и информацию об изданиях, контактов с которыми следует избегать. Это бульварная пресса, а также содержащая сомнительные или откровенно антиобщественные материалы. Отказ от сотрудничества с такими изданиями вполне оправданно и официально может обосновываться пресс-специалистом несовпадением позиций организации и издания по общественно-значимым опросам или формам их отражения.
4.Основные оргструктуры в СО:типовое агенство

Такие структуры можно классифицировать следующим образом:

-независимый консультант-эксперт;

-корпоративный ПР-департамент;

-типовое агентство;

-консалтинговая фирма по связям с общественностью;

-независимая международная компания;

-международная сеть агентств.

Основная градация по видам организа­ционной структуры проходит по принципу «внутренние» и «внешние». Работа с теми и другими имеет свои плюсы и минусы. В малых и средних организациях создание отдела ПР или даже выделение всего одного специалиста эконо­мически не целесообразно. Поэтому небольшая организа­ция предпочтет воспользоваться услугами «внешних» орга­низаций. А для проведения непрерывных кампаний в крупных организациях лучше иметь собственную, «внут­реннюю» службу по связям с общественностью.

Преимущества внешних консультантов:

-широкий кругозор и обладание информацией в раз­личных областях менеджмента, маркетинга и политтехнологий;

-знание рынка ПР-услуг;

-учет опыта других организаций;

-непредвзятость и объективность, которые обусловлива­ются независимостью;

-эффект «свежего взгляда»;

-больший вес рекомендаций специалистов со стороны (к ним обычно прислушиваются внимательнее, чем к советам собственных штатных консультантов);

-возможность прервать контракт(после соответству­ющего предупреждения), если качество рекомендаций агентства не устраивает заказчика.

Недостатки работы с внешними консультантами:

-з атрата времени и отвлечение собственного персоналадля аудита и ввода консультантов в курс дел и проблем;

-незнание чужой фирмой всех тонкостей хозяйственной политики, всей деятельности организации;

-риск, связанный с предоставлением сведений, составля­ющих коммерческую тайну;

-отсутствие гарантий,что сторонний специалист не уво­лится из консультативной фирмы и за конечный ре­зультат не с кого будет спросить.

Кроме того, такие экс­перты зачастую нанимаются на временные проекты.

Мировая практика показывает, что более эффективным структурным подходом для консалтинговых агентств явля­ется принцип организации вокруг счетов клиентов. В боль­шинстве агентств гибкости придают большее значение, чем строгой структуре управления, поскольку такие фир­мы часто меняют структуру соответственно нуждам но­вых клиентов или способностям своих сотрудников.

Таким образом, частая реструктуризация является спецификой целевых команд, обслуживающих очередной счет (заказ). Тем не менее, существуют постоянные на­чальники отделов, курирующие свои специфические на­правления ПР-деятельности.

Отделы или департаменты носят названия, соответ­ствующие стандартным функциям своих подразделений:

1.Отдел менеджмента (управления) счетов.

2.Отдел творческих услуг.

3.Отдел услуг по средствам массовой информации.

4.Отдел производства печатной продукции.

5.Отдел по организации выставок, презентаций и пресс-конференций.

6.Отдел исследований.

К внутренним службам относятся:

-отдел кадров;

-бухгалтерия;

-отдел маркетинга и рекламы, который занимается продвижением собственного корпоративного бизнеса агентства;

-административно-хозяйственный отдел, который за­частую руководит и службой безопасности.
5.Управлениее конфликтными ситуациями в СО:основн теоретич подходы

Наиболее распространены два подхода к пониманию конфликта. При одном из них конфликт определяется как столкновение, противоречие, противодействие сторон, мнений, в силу противоположности, несов-местимости. При таком подходе конфликты возможны и в неживой природе. Понятие "конфликт" и "противоречие" фактически становятся сопоставимыми по объему. Другой подход заключается в понимании конфликта как системы отношений, процесса развития взаимодействия, заданных различиями субъектов, участвующих в нем. Классификация различий многообразна: по интересам, ценностям, деятельности. Здесь предполагается, что субъектом взаимодействия может быть либо отдельный человек, либо люди и группы людей.Сторонники первого подхода описывают конфликт как явление негативное. Они разделяют конфликты на деструктивные и конструктивные. Большинство работ по технологии работы в конфликте в рамках такого подхода дают рекомендации по манипулированию, которое называют "управление конфликтом", "управление конфликтной ситуацией". Главной целью такого управления является ликвидация конфликта с максимальной выгодой для себя Считалось, что эффективность организации в большей степени опирается на определение задач, процедур, правил, взаимодействия должностных лиц и разработку рациональной организационной структуры. Такие механизмы, в основном, устраняют условия, способствующие появлению конфликта, и могут быть использованы для решения возникающих проблем.Сторонники второго подхода считают конфликт естественным условием существования взаимодействующих людей, инструментом развития организации, любого общества, хотя и имеющих деструктивные последствия, но в целом и на длительном промежутке не столь разрушительные, как последствия ликвидации конфликтов, их информационной и социальной блокады. Подобный подход характерен для современной социологии конфликта, социальной психологии, теории организационного развития, общей теории конфликта. При таком подходе все перечисленные дисциплины вполне корректируют между собой, что позволяет выводы в одних применять для теоретических построений в других, сохраняя научную строгость, полноту и непротиворечивость.Американский социолог Л. Козер определяет конфликт как идеологическое явление, отражающее устремление и чувства индивидов и социальных групп в борьбе за объективные цели: власть, изменение статуса, перераспределение доходов, переоценку ценностей и т.п. Ценность конфликтов состоит в том, что они предотвращают окостенение системы, скрывают дорогу инновациям.Второй подход предполагает невозможность управления конфликтом и оптимизацию взаимодействия, теоретически обосновывая развитие конфликта как саморегулирующегося механизма. Вместо "решения", "разрешения" применяют термин "преодоление", подразумевая, что конфликт не ликвидируется. Он лишь обеспечивает развитие, усиливая в организации дифференциацию, прежде всего профессиональную, а в обществе - социальную стратификацию, что и лежит в основе социальной и организационной стабильности. Данный подход не отрицает возможность и далее конструктивность политической и административной манипуляции в начальных фазах конфликта, но основывается на обеспечении информационной полноты взаимодействия субъектов и необходимом риске, обеспечивающем возможность перехода в его последнюю фазу.
6.Участники конфликта,его объект и границы.

Основные участники конфликта ~ это всегда прямые, непосредственные стороны, участвующие в противоборстве. Основные участники конфликта являются его главными действующими лицами и противоречие именно их интересов лежит в основе противоборства. Поэтому основных участников именуют субъектами, или оппонентами (от лат. opponents возражающий) конфликта. В связи с тем потенциалом или мощью, которым обладают стороны, участвующие в конфликте, выделяют такое понятие, как ранг оппонента. Чем больше у участника конфликта имеется возможностей влиять на ход противоборства, тем выше его ранг. При этом ранжирование можно производить по разным основаниям: физической силе, политической и экономической мощи, ресурсному, административному или информационному потенциалу и т.д. Ранг участников конфликта непосредственно связан с их социальным статусом положением, занимаемым в обществе в соответствии с профессией, возрастом, семейным положением и социальной ролью участника конфликта. 2. К неосновным участникам конфликта относятся все остальные участники конфликта. Их часто именуют также косвенными участниками конфликта. По определению им принадлежит второстепенная роль в возникновении и развитии конфликта. Часто неосновных участников конфликта называют еще третьей стороной. Роль неосновных участников конфликта может быть как конструктивной (положительной), так и деструктивной (отрицательной) они могут способствовать не только разрешению или предупреждению конфликта, но и его обострению и дальнейшему развитию. При этом результат вмешательства неосновного участника в конфликт может и не совпадать с его целями. Среди косвенных участников конфликта следует выделить такие группы, которые специально создаются для поддержки того или иного субъекта конфликта. Они называются группами поддержки. Наглядным примером таких групп и их роли могут служить различные объединения, организации, движения, СМИ и т.д., поддерживающие того или иного кандидата в депутаты (президенты) в его предвыборной борьбе. Важную роль в возникновении и развитии конфликта имеют и другие его участники: инициаторы (зачинщики); организаторы; пособники; посредники (медиаторы). 1) Инициаторы (зачинщики), те участники конфликта, которые берут на себя инициативу в развязывании конфликта между другими лицами, группами или государствами. 2) Организаторы - группа лиц (или отдельное лицо), разрабатывающая общий план противоборства с оппонентом с целью разрешения противоречия в свою пользу. 3) Пособники - лица, которые помогают участникам конфликта в его развязывании, организации и развитии. Пособниками могут выступать как спонтанные группы лиц, так и специально созданные, а также отдельные личности..4) Посредники (медиаторы) - третья сторона в конфликте и его косвенные участники. Роль посредника это роль авторитетного помощника, призываемого субъектами конфликта для разрешения проблемы. В этой роли могут выступать как отдельные лица, так и организации и государства. Важная черта посредника это его авторитет, признанный обеими сторонами конфликта. Поэтому в качестве медиатора могут выступать только люди или организации, которые выбираются обоими субъектами конфликта. Цель посредничества добиться прекращения конфликта путем нахождения компромисса между его оппонентами. Внешние структурно-динамические пределы конфликта: субъектные (количество основных участников); пространственные (территория, на которой происходит конфликт); временные (продолжительность конфликта).
7.Динамика развития конфликта.

Все конфликты, по существу развиваются по определенной схеме, и руководителю стоит ее знать. 1. Конфликтная ситуация (спор, между заинтересованными сторонами). На этом этапе конфликтующие стороны обсуждают конкретный предмет разногласия. 2. Конфликт (столкновение интересов участников, активна конфронтация). На этом этапе конкретный вопрос отходит на второй план, происходит столкновение на уровне подходов и мнений. Привлекаются другие доказательства и аргументы. 3. Расширяющийся конфликт (в ситуацию втягиваются другие участники). В этот момент в качестве арбитров и болельщиков в конфликт втягиваются другие члены коллектива. Вопрос принимает общечеловеческий характер. Вспоминаются старые прегрешения и обиды. 4. Всеобщий конфликт (большинство сотрудников охвачено поисками виноватых). На заключительном этапе понять первопричину невозможно. Управлять конфликтом, не дать перейти ему из конструктивной в деструктивную форум проще на первом этапе развития. Что-то можно сделать и на втором, третий требует для ликвидации конфликта авральных мер вплоть до увольнения зачинщиков, четвертый – ведет к самораспаду коллектива.У конфликта есть латентный период. И важно не пропустить тот момент, когда в конфликт начинают втягиваться третьи лица. А обсуждение смещается с истинной причины на личные качества конфликтующих. 7. Конфликт – это уже активное противоборство, а не противостояние, как при конфликтной ситуации. Каждая из сторон, участвующих в конфликте, готова отстаивать свое мнение и бороться за него. Конфликт, как пожар, страшен своим разрастанием. На этапе расширенного конфликта вопрос о разнице точек зрения не стоит, центр внимания переместился в сторону отношений и принадлежности к какой-либо из «групп влияния». Попытки понять причины конфликта и разрешить ситуацию, наталкиваются на излишне эмоциональное понимание ситуации и ложный образ противной стороны. Растет недоверие и подозрение к противнику. При всеобщем конфликте нет равнодушных, практически все вовлечены в распри, первопричина конфликта утеряна, за давностью лет. В ход идут все средства давления на противника, угрозы.Естественным окончанием такого конфликта становятся руины, в переносном, а иногда и прямом смысле этого слова. Ваша задача не допустить смещения акцентов с истинной причины конфликта на ложную, не дать вовлечь в ситуацию третьих лиц. Любой конфликт может развиваться в двух формах: скрытой и открытой. В открытом конфликте мотивы ясны и противоборствующие стороны их не скрывают. Истинные причины скрытого конфликта тщательно маскируется за поводом, по которому якобы он возник. И поэтому справиться с ним бывает существенно сложнее. Чтобы потушить скрытый конфликт, необходимо докопаться до истинных причин его возникновения.