Влияние культурных ценностей на потребление

Механизм действия элементов культуры на человека

Культура – это совокупность основных ценностей и моделей поведения, принимаемых личностью от окружающего общества.

Можно сказать, что это форма и результат приспособления человека к окружающей среде.

Субкультура – это совокупность основных ценностей и моделей поведения, характерных для какой-либо группы людей (национальной, религиозной, возрастной и т. п.).

Субкультуру можно также определить как подсистему культуры, включающую в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Важнейшим проявлением субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом, вкусами. Иногда субкультурой называют саму группу людей внутри какого-либо общества.

Субкультура, которая резко отличается от окружающей культуры и противоречит ей в значимых ценностях, называется контркультурой. Элементы культуры предопределяют выбор вариантов человеческого поведения.

Таким образом, культура проявляется в формах и моделях потребления, принятых в данном обществе. Процесс усвоения элементов культуры человеком от окружающих называется социализацией. Процесс превращения культурных норм во внутренние потребности называется интериоризацией. В структуре культуры выделяют следующие элементы.

1. Язык – это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.

Язык культуры включает как вербальные, так и невербальные сигналы, в том числе и элементы потребления (например, стиль одежды). Элементами языка выступают знаки, символы, правила их соединения. Язык действует в пределах только данной культуры или субкультуры.

В маркетинге уделяют внимание таким понятиям, как культура с высоким контекстом и культура с низким контекстом.

В культуре с низким контекстом основную смысловую нагрузку несут вербальные сообщения (пример – текст делового письма).

В культуре с высоким контекстом большую смысловую нагрузку несут второстепенные и сопутствующие обстоятельства (слова приветствия в деловом письме, время его отправления, внимание, которое уделяется второстепенным вопросам).

2. Нормы – это правила и образцы поведения, навязываемого культурой. Нормы проявляются в разных формах:

а) право – это нормы поведения, закрепляемые законом. Законы регулируют многие аспекты поведения, в том числе и потребительского;

б) мораль – это свод обобщенных представлений и требований, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей. Нарушение моральных норм называют аморальным поведением;

в) обычаи – это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению. Главным признаком обычая является его преемственность;

г) религия – это совокупность норм, предписанных богом (богами). Религиозные нормы часто регулируют потребление отдельных товаров (пищи, одежды и т. п.).

д) мода – это одна из социальных норм, которая предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода отличается временным характером, ее источником является референтная группа.

Соответствие нормам измеряют с помощью следующих категорий:

а) идеалы – это нормы, которые задают направление действий, но считаются недостижимыми;

б) образцы – это рекомендуемые модели поведения, которые труднодостижимы, но при должном старании и способностях реальны. В качестве образцов выступают вымышленные или реально существующие великие личности;

в) минимально допустимые модели поведения, не вызывающие ни одобрения, ни осуждения;

г) модели недопустимого (ненормативного) поведения.

3. Санкции – это реакция носителей культуры на степень соблюдения культурных норм.

Санкции бывают позитивными (орден, премия, звание, народное признание, популярность, восхищение, одобрение и т. д.) и негативными (лишение свободы, штраф, осуждение, насмешки и пр.).

4. Ценности, которые можно определить по-разному:

– как устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния является для общества или человека более предпочтительной;

– как результат оценивания субъектом сравнительных качеств объекта с точки зрения своих или общественных интересов;

– как объекты и явления, обладающие значимостью в человеческой жизни.

Культурные ценности в широком смысле включают нравственные и эстетические идеалы и нормы поведения, языки и диалекты, традиции и обычаи, фольклор, произведения искусства, достижения науки, материальные объекты и их комплексы (в том числе особые территории), а также процессы (технологии). Во многих случаях ценности могут иметь денежное выражение.

 

Влияние культурных ценностей на потребление

 

Ценности используются как шкала, с помощью которой люди оценивают и сравнивают действия, вещи, других людей и себя. Качества, которые высоко оцениваются (то есть являются полезными), вознаграждаются относительно высоко. При этом любое качество оценивается только в контексте определенных социальных и культурных отношений, в другом контексте оно может иметь совершенно иную оценку. Изменение социальной практики ведет к изменению ценностей, поэтому они носят конкретно-исторический характер, обусловленный временем.

Кроме культурных ценностей, выделяют также социальные (разделяемые группой) и персональные (относящиеся к индивидуумам). Персональные ценности в большинстве случаев определяются социальными и культурными. Ценности выступают важными регуляторами поведения людей во всех сферах, в том числе и в потреблении. Общие ценности являются одним из элементов, объединяющих людей в группы (наряду с общей работой, увлечениями и т. п.). Сформированные таким образом группы чувствительны к товарам, являющимся символами и знаками, которые обеспечивают групповую идентичность и внутригрупповые связи (униформа, символы престижа, продукты для здорового питания).

Для определения ценностных ориентаций поведения индивидов используют различные классификации ценностей.

Одна из общепринятых классификаций разделяет ценности, влияющие на поведение индивидов, на три группы:

– ценности, «ориентированные на другого», отражают взгляды общества на уместные отношения индивидов в группе (что более ценно: индивидуализм или коллективизм, романтическая или практическая ориентация, взрослый или ребенок, конкуренция или кооперация, молодость или старость);

– ценности, «ориентированные на среду», предписывают отношение человека и общества к его экономической, технической и физической среде (что более ценно: личные достижения или статус, традиции или изменения, принятие риска или безопасность, решение проблем или фатализм, природа или техника, чистота как необходимость для здоровья или как принцип);

– ценности, «ориентированные на себя», отражают подходы к жизни, которые считаются желательными для индивидуальных членов общества (что более ценно: активность или пассивность, материальность или нематериальность, тяжелый труд или досуг, отложенное или немедленное удовлетворение, чувственные удовольствия или воздержанность, юмор или серьезность).

Задание 1.

Приведите примеры использования ценностей, относящихся к каждой из групп при формировании рекламного обращения.

Можно пойти двумя путями:

1. выбрать рекламное обращение, определить - какие ценности используются при его формулировании, и к какой группе они относятся.

2. сформулировать ценности в рамках конкретной группы – и сформулировать рекламное обращение в соответствии с ним или привести пример рекламы, использующей данный вариант.

Классификацию ценностных ориентаций можно построить путем их противопоставления в следующем виде:

а) конкретные жизненные ценности (здоровье, работа, друзья, семейная жизнь) – абстрактные ценности (познание, развитие, свобода, творчество);

б) ценности профессиональной самореализации (интересная работа, продуктивная жизнь, творчество, активная деятельная жизнь) – ценности личной жизни (здоровье, любовь, наличие друзей, развлечения, семейная жизнь);

в) индивидуальные ценности (здоровье, творчество, свобода, активная деятельная жизнь, развлечения, уверенность в себе, материально обеспеченная жизнь) – ценности межличностных отношений (наличие друзей, счастливая семейная жизнь, счастье других);

г) активные ценности (свобода, активная деятельная жизнь, продуктивная жизнь, интересная работа) – пассивные ценности (красота природы и искусства, уверенность в себе, познание, жизненная мудрость).

 Задание 2.

Аналогично предыдущему в соответствии со второй классификацией (здесь по каждому пункту должно быть по 2 примера)

 

3. Внутрикультурные и межкультурные коммуникации

 

Коммуникация (общение) представляет собой обмен информацией с помощью языка (вербальная) или жестов (невербальная). 

К вербальным средствам коммуникации относят устную и письменную речь.

К невербальным средствам коммуникации относят регулирование межличностного пространства, взгляд, элементы внешнего вида, характеристики голоса и манеру речи.

Коммуникация между людьми, принадлежащими одной культурной среде, называется межличностной или внутрикультурной, а между людьми из разных культур – межкультурной.

Выбор человеком средства передачи информации называется кодированием, а обратный процесс, который осуществляет получатель информации, – декодированием.

Культурные различия определяют особенности процессов кодирования и декодирования.

Наиболее заметно влияние культуры на язык (состав языковых символов, правила построения предложений, использование местоимений и числительных, формирование комплиментов, извинений и т. п.). В свою очередь, различия в грамматике и синтаксисе отражают различия в мышлении.

Правила проявления чувств, использования жестов, взглядов и других средств невербальной коммуникации зависят от конкретного культурного окружения.

Кроме форм межличностных коммуникаций, в разных культурах наблюдаются различия в межкультурных коммуникациях (например, правила общения с иностранцами и иноверцами).

Механизм, при помощи которого культура воздействует на коммуникацию, называется культурным фильтром. Культурные фильтры влияют на результаты интерпретации поведения окружающих индивидов.

Большую роль в коммуникациях играют стереотипы – обобщения, касающиеся личностных характеристик людей.

Основными причинами непонимания при межкультурной коммуникации считаются:

1) преувеличение сходства в коммуникациях представителей различных культур;

2) языковые различия, в том числе многозначность слов и выражений;

3) неправильная интерпретация невербальных сигналов;

4) предубеждения и стереотипы;

5) использование собственной системы ценностей при оценке поведения собеседника;

6) повышенная тревога и напряжение в ходе межкультурной коммуникации.

Реакция индивида, оказавшегося в чуждой ему культурной среде, называется культурным шоком (выражается в ощущении дезориентации, трудностях в общении).

Способы разрешения конфликта индивида с чуждой окружающей средой:

а) геттоизация. Это явление имеет место, когда иммигранты, прибыв в чужую страну, в силу тех или иных внутренних или внешних причин замыкаются в собственном кругу, сводя к минимуму общение с окружающим обществом и его культурой. Они часто селятся в одном и том же районе города, где говорят на родном языке, сохраняют модели потребления, к которым привыкли у себя на родине. Во многих крупных и даже средних городах Запада можно увидеть китайские, индийские кварталы. В таких культурных гетто концентрируются рестораны, предлагающие национальную кухню, магазины сувениров соответствующей страны и т. д. В этих районах формируется соответствующий спрос на атрибуты культуры той страны, откуда вышли жители района или их предки;

б) ассимиляция – это способ преодоления культурного шока, противоположный геттоизации. В этом случае индивид стремится максимально быстро отказаться от своей культуры и усвоить культуру страны пребывания. Такие люди, например, в Америке – гораздо большие американцы, чем те, чьи предки высадились в Новом Свете сотни лет назад;

в) промежуточная стратегия, состоящая в том, что иммигранты стремятся усвоить новую культуру, но в то же время и обогащают ее той, которую принесли с собой. Так, итальянские спагетти, пицца стали национальными блюдами США, а индийская, китайская кухня – частью потребления в Великобритании, США и многих других странах;

г) частичная ассимиляция – это отказ от своей культуры и освоение новой лишь в отдельных областях. Так, чаще всего иммигранты вынуждены на работе подстраиваться под нормы, принятые в данной стране. Однако в семье они нередко стараются поддерживать свою национальную культуру, сохраняют приверженность национальной кухне, стилю убранства квартир. Часто сохраняется приверженность своей традиционной религии;

д) колонизация – это навязывание иммигрантами своих культурных ценностей, норм, языка местным жителям. В этом случае стиль потребления привносится на новую почву и становится доминирующим либо в стране в целом, либо в отдельных группах населения. Классическим примером культурной колонизации стало создание империй западноевропейских стран в Азии и Африке, сопровождавшееся насаждением там элементов европейской культуры.