Кросс-культурный маркетинг

Кросс-культурная деятельность предполагает выявление универсальных и специфических образцов поведения индивидов, социальных групп, организаций, институтов в контексте различных культур.

Кросс-культурный маркетинг обычно связан с выходом предприятия на зарубежный рынок. Индустриализация и интернационализация, переходящая в глобализацию, привели к тому, что в объеме мирового потребления стала расти доля однотипной продукции.

Развитие туризма, которое активизирует предпринимательскую деятельность по удовлетворению потребностей иностранных туристов, также стимулирует стандартизацию продукции. Часто это сопровождается экспансией определенной культуры в другие страны (пример – однотипные рестораны «Макдональдс», открывающиеся в разных странах мира). Представители различных государств вовлекаются в общее информационное пространство. Использование глобальных сетей СМИ облегчает маркетингу задачу создания мировых марок и проведения однородных рекламных мероприятий в нескольких странах.

Некоторые рекламные сообщения и специфические характеристики продукта лучше других соответствуют глобальному подходу к рекламе. Эти характеристики можно обобщить следующим образом:

1) коммуникативное сообщение основано на сходстве образа жизни;

2) реклама апеллирует к основным человеческим нуждам и эмоциям;

3) продукт удовлетворяет универсальные потребности и желания.

В настоящее время, чтобы быть конкурентоспособным на внутреннем рынке, предприятие должно предлагать товар, конкурентоспособный на мировом рынке. При выходе на зарубежный рынок фирме стоит оценить перспективы применения на разных рынках одних и тех же маркетинговых программ. Если это возможно, фирма получит значительную экономию от стандартизации маркетинга. Такая фирма может работать с рынком, используя интеррыночную сегментацию – выявление групп потребителей, которые не ограничиваются рамками традиционных рыночных или географических границ.

Таким образом, маркетинговая деятельность фирмы ориентирована на сходство представителей различных культур. Данный подход называется глобальным маркетингом. Однако в любом случае на рынках разных культур будут присутствовать различия (прежде всего, конечно, языковые). Культурные различия могут повлиять на реакцию потребителей на изменения внешней среды, то есть сказаться на динамике рыночных показателей.

Чтобы глубоко проникнуть на зарубежный рынок, иногда необходима локализация маркетинга, основанная на различиях культур. Эффективность локализации может быть основана на различиях таких элементов культуры, как законы, обычаи, религия, мода, ценности и других. Таким образом, важную роль в современном маркетинге приобретает анализ культурных и этнических сходств и различий отдельных стран.