Исследование и учет группового влияния на потребителя

При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы. Многие продукты несут отпечаток престижности: разного рода деликатесы, дорогие спиртные напитки. В каждой группе свои нормы сервировки стола. Аналогичным образом и марка одежды связана с избранной референтной группой. В то же время предметы первой необходимости, которые не подлежат показу посторонним, выбираются при минимальном воздействии референтных групп. При покупке предметов, считающихся в данной стране роскошью, влияние референтной группы сильно по всем направлениям.

Силу влияния референтных групп на покупку товаров можно рассматривать с трех позиций:

– зависимость силы влияния от типа товара (предметы первой необходимости или предметы роскоши);

– зависимость силы влияния от типа потребления товара (публичное или приватное);

– направление влияние группы: на товарную категорию (например, пользоваться личным автомобилем или общественным транспортом, водить автомобиль самому или нанять шофера) или товарную марку (выбрать Мерседес или Фольксваген).

В зависимости от этих трех факторов можно описать влияние референтных групп следующим образом:

а) при покупке предметов первой необходимости публичного потребления влияние группы на тип продукта будет слабым (потребляют почти все), а на товарную марку – сильным (марка – символ престижа);

б) при покупке предметов первой необходимости приватного потребления влияние группы и на тип продукта, и на товарную марку будет слабым;

в) при покупке предметов роскоши публичного потребления влияние группы и на тип продукта, и на товарную марку будет сильным (наличие продукта является символом престижа, а марка подчеркивает это впечатление);

г) при покупке предметов роскоши приватного потребления влияние группы на тип продукта будет сильным, а на товарную марку – слабым. Если влияние референтных групп на товарную марку является сильным, то оно может использоваться в брендинге (в таком случае бренд представляется как марка, рекомендуемая потребителю референтной группой).

Референтная группа является источником моды, что необходимо учитывать при продвижении разнообразных потребительских товаров.

Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом (интериоризируется), становится его внутренней потребностью, желанием. В структуре моды выделяют элементы: – модные объекты, которыми могут быть одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т. д. Одни предметы (обычно это предметы роскоши) больше подвержены моде, другие – меньше (более необходимые для жизни блага); – модные стандарты поведения, которые могут быть как сугубо поведенческими актами, следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью).

Особенностями моды являются:

а) современность (чем моложе модный объект, тем выше его качество);

б) демонстративность: модный объект приобретается для показа окружающим.

Выделяют следующие фазы моды:

1) производство моды (идеальное или материальное). Идеальное производство – это разработка новых объектов в виде моделей, рисунков, чертежей, описаний. Творцами моды выступают модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, писатели и т. д.;

2) распространение модных вещей и стандартов поведения, доведение модных моделей до максимально широкой публики. Это осуществляется через прямую и скрытую рекламу. В первом случае потребителю прямо сообщают о появлении нового товара, в силу тех или иных причин приобретшего статус объекта моды. Во втором случае ему показывают представителей референтных групп, которые уже пользуются модными объектами;

3) потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды, используют их для демонстрации. Как видно из изложенного материала, потребление человеком значительного количества товаров, в особенности дорогостоящих, в той или иной мере определяется групповым влиянием, что необходимо учитывать при ведении маркетинговой деятельности.

Задание 7.

Приведите примеры товаров (услуг), находящихся на каждой из стадий моды (попытайтесь сформулировать пример (хотя бы 1) из сферы туризма/гостиничных услуг)