Методики: направления и требования

Категории

Уровень PR-услуг может быть измерен разными способами, что отражается в четырех категориях МСК. Первая - это процесс PR-деятельности. Вторая - методики, которыми должен владеть PR-специалист. Третья - исполнение, т.е. то, как предоставляются услуги. Четвертая - персональные навыки работников PR-служб. Качественные PR должны отвечать требованиям, касающимся всех категорий. Качество PR складывается из разных аспектов, следовательно, невыполнение требований по какому-то одному направлению повредит качеству PR-услуг в целом.

Направления

Каждая категория представлена различными направлениями PR-деятельности. В зависимости от категории эти направления включают действия, которые необходимо предпринять при осуществлении той или иной акции. Так как речь идет только о минимальных стандартах, PR-специалисты могут развивать свою деятельность и по другим направлениям. PR-процесс включает в себя минимум шесть направлений, которые должны быть охвачены, чтобы PR-услуги соответствовали профессиональным стандартам. Качество процесса PR-деятельности зависит от уровня управления предоставлением услуг.

Требования

МСК определяют требования, выполнение которых обеспечит приемлемый уровень качества PR-услуг. Они могут служить в качестве образца для организации любого PR-процесса, разработки любой методики, а также навыков PR-специалистов. Выполнение сложных проектов и заказов может потребовать средств и навыков сверх тех, что описаны в МСК.

Минимальные требования нужно соблюдать на каждой стадии процесса: от первого брифинга (совещания) между клиентом и практиками PR до окончательной оценки результатов и улучшения систем, средств и методов PR.

Брифинг

Успех PR-акции во многом зависит от того, с какой тщательностью организован брифинг: все стороны должны затратить значительное время для достижения единого мнения по проблеме, срокам и бюджету. Это устранит непонимание на дальнейших стадиях, повысит эффективность программ и позволит точнее оценить успех выполнения каждой задачи.

В соответствии с минимальными требованиями во время брифинга необходимо:

достичь взаимопонимания по проблеме,
обсудить возможные решения и альтернативы,
обсудить приблизительный размер бюджета,
определить сроки,
согласовать последующие шаги,
добиться утверждения программы действий клиентом и закрепить все в письменной форме.

Предварительный план

После брифинга PR-специалисты разрабатывают предварительный план, в котором описываются пути решения и приблизительная оценка расходов. Одобрение клиентом этого плана является предпосылкой для продолжения процесса.

Минимальные требования к предварительному плану:

описать ситуацию,
определить проблему,
наметить контуры решения,
определить сроки,
оценить расходы,
получить одобрение клиента.

Исследование и планирование

Тщательность исследования и планирования для выработки правильного с профессиональной точки зрения решения - ключ к успеху в любой PR деятельности. Очень важна оценка реальности проекта до начала каких-либо действий.

Минимальные требования к исследованию и планированию:

оценка ситуации,
проверка данных,
выявление групп интересов,
установка целей,
определение стратегии,
планирование конкретных действий,
расчет денежных расходов, временных затрат и возможностей,
оценка осуществимости.

Документация

О ходе PR-деятельности необходимо постоянно и в письменном виде информировать клиента. Основными видами документации являются: коммуникационная программа, план выпуска необходимой продукции, отчеты по соглашениям, изменениям плана действий по достигнутым в ходе выполнения плана результатам.

1. Минимальные требования к коммуникационной программе:

описать цели, группы интересов и стратегию,
подробно расписать необходимые действия,
составить график,
определить критерии успеха и методы их измерения,
точно рассчитать бюджет,
обсудить программу с клиентом и получить его одобрение.

2. В плане выпуска продукции как минимум нужно:

обосновать необходимость выпуска продукции,
определить, как она будет использоваться,
определить формат, содержание и отдельные детали,
рассчитать необходимые вложения,
нанять подрядчиков,
составить график,
рассчитать бюджет,
получить одобрение клиента;

3. В текущих отчетах нужно:

сообщать в письменном виде о заключенных соглашениях,
докладывать о ходе работы,
объяснять отклонения от первоначального плана,
оценивать успешность акций,
давать рекомендации по поводу тех или иных действий,
предоставлять клиенту возможность комментировать отчеты.

Исполнение

Если работа проводилась на профессиональном уровне, и минимальные требования не нарушались, то на стадии исполнения препятствий не будет. В точности - залог успеха программы. Рекомендуется дополнительный контроль за персоналом, техническими и финансовыми ресурсами. Материалы должны проверяться как PR-специалистами, так и клиентом, чтобы обеспечить безупречность во всем, что касается фактов, языка, дизайна и пр. Расходы нужно постоянно держать под строгим контролем. Связь с клиентом позволит последнему понять причину необходимых отклонений от плана, а также создаст хорошие условия для сотрудничества на стадии исполнения.

Минимальные требования таковы:

следовать согласованному плану,
обеспечить себя необходимыми ресурсами,
проверить все материалы перед их выпуском из печати,
скорректировать нежелательные тенденции,
контролировать расходы,
поддерживать связь с клиентом.

Оценка

Последним направлением в PR-процессе является оценка. PR-специалисты завоюют большее доверие, если итоги их деятельности можно будет должным образом измерить и оценить. Существует много способов измерения. Полученные данные следует подвергнуть оценке как со стороны самих PR-специалистов (т.е. внутренней оценке), так и клиента. Результаты оценки необходимо объединить и использовать для улучшения методик и систем. По возможности следует применять качественную оценку, в остальных случаях достаточно ограничиться количественной оценкой.

1. Минимальные требования к внутренней оценке:

выявить изменения, вызванные PR-деятельностью,
определить, в какой степени достигнута цель,
оценить эффективность планирования и исполнения,
разработать необходимые корректирующие действия,
решить, какие методики будут применяться в будущем,
сохранить записи по оценке;

2. Минимальные требования к оценке клиентом:

попросить клиента провести оценку продукции, процесса и результатов,
сохранить результаты оценки клиента,
немедленно предпринять необходимые корректирующие действия.

3. Минимальные требования к анализу и усовершенствованию методик:

оценить опыт,
усовершенствовать методики и системы.

МЕТОДИКИ: НАПРАВЛЕНИЯ И ТРЕБОВАНИЯ

К направлениям в PR относятся консультирование, организация мероприятий, выпуск специальной продукции, работа со СМИ и другими посредниками, а также различные исследования.

Консультирование

Консультирование является важнейшим направлением в PR, предшествует всем остальным видам PR-деятельности и является их существенной частью. Исходя из этого необходимо: