Стадии формирования поведенческого маркетинга
Стадии формирования поведенческого маркетинга.
Имиджевые регуляторы поведения
Чем более привлекателен образ компании – «имидж фирмы» - тем больше у нее возможностей для продвижения на рынке. Забота об имидже определяет и поведение персонала: главным критерием оценки работников становится их позитивное отношение к потребителям. Формируется поведенческая культура управления имиджем «изнутри», в зависимости от того, как понимают и оценивают сотрудники имидж своей фирмы. По мере формирования такой культуры складываются имиджевые регуляторы организационного поведения.
1. Производственная
2. Сбытовая
3. Конъюнктурная
4. Маркетинговая.
Производственная | Сбытовая | Конъюнктурная | Маркетинговая | |
Роль имиджевых регуляторов поведения | Подавлены | Имидж не является регулятором поведения (рассматривается как условие удачного сбыта) | Постепенно становятся важными нормами поведения | Рассматриваются как важнейшие нормы; осознается связь своего поведения и имиджа фирмы |
Ведущая установка | «Мы выпускаем продукцию, но ее не покупают, хотя качество ее хорошее». | «Производим то, что должны сбыть. Любыми средствами!» | «Производим только то, что хорошо покупают, и продаем только то, что пользуется высоким спросом» | «Производим для того, чтобы удовлетворять запросы покупателей, и продаем то, что им нравится» |
Имиджевая настройка персонала | Претенциозная | Декларативная Имидж формируется за счет рекламы и противоречит реальному поведению | Инструментальная Поведение корректируется возможной отрицательной реакцией клиентов | Целевая, обеспечивает саморегуляцию поведения |
Отношение к потребителям | Отсутствие заботы | Противоречивое: клиент рассматривается и как источник выгоды, и как раздражитель | Не обидеть клиента Привлечь клиента Понять клиента | Изучать потребности клиента Помогать ему полностью удовленворять их |
Поведение фирмы как целого | Искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях. | Краткосрочные цели («Выжить», «заработать»); преобладают собственные потребности, интересы клиентов игнорируются, сервис отсутствует В рекламе используется недостоверная информация, потребителю обещают больше, чем могут выполнить | Развитое предпринимательство и использование рыночных возможностей | Цивилизованное предпринимательство и построение рыночных отношений |
Позитивный имидж организации имеет двойной эффект:
1) является регулятором поведения клиентов;
2) является регулятором поведения сотрудников.
Его регулятивная значимость возрастает по мере развития организации и приближения ее к маркетинговой ориентации поведения. Из этого следует, что маркетинговая система управления должна выстраиваться стратегически на поведенческом уровне.