Отраслевые особенности маркетинга

Комплекс стимулирования маркетинга.

К омплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырёх основных средств воздействия:

1. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. Виды рекламы: информативная, увещевательная, напоминающая, стимулирующая.

2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

3. Пропаганда («паблисити») – неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путём распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования:

1. Выявление целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной реакции. Максимально благоприятная реакция – совершение покупки.

3. Выбор обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия.

4. Выбор средств распространения информации. Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Они бывают двух видов: каналы личной коммуникации (личная беседа, по телефону, по телевидению, переписка). Их можно разделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые) и каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации. передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Это практически все СМИ.

5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность.

6. Учёт потока обратной связи. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели товар и как они к нему относятся после покупки.

Размеры бюджетных ассигнований на стимулирование можно определить следующими способами: 1. Метод исчисления «от наличных средств», 2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж», 3. Метод конкурентного паритета, 4. Метод исчисления «исходя из целей и задач».

Рассматриваемые отрасли — городское хозяйство, сфера обслуживания, строительство — в подавляющем большинстве случаев реализуют разные виды услуг, в том числе и в их материальном воплощении. В связи с этим представляется целесообразным рассмотреть особенности и перспективы развития маркетинга услуг.

В удовлетворении как личных, так и общественных потребностей главную роль играют услуги. Они являются носителями специфических потребительских стоимостей, удовлетворяющих самые разнообразные потребности — физические, интеллектуальные, социальные. В настоящее время для многих потребительских товаров длительного пользования характерна конкуренция не между марками товаров, а между наборами дополнительных, предоставляемых производителем или продавцом, услуг.

Согласно Общероссийскому классификатору услуг населению (ОК 002-93), разработанному Всероссийским научно-исследовательским институтом классификации, терминологии и информации по стандартизации и качеству Госстандарта России, Всероссийским научно-исследовательским институтом сертификации Госстандарта России и Центральным научно-исследовательским институтом бытового обслуживания Росбытсоюза,принятому и введённому в действие постановлением Госстандарта России от 28 июня 1993 г. №163 с 1 января 1994 г., выделяют следующие группы услуг: бытовые услуги; услуги пассажирского транспорта; услуги связи; жилищно-коммунальные услуги; услуги учреждений культуры; туристические и экскурсионные услуги; услуги физической культуры и спорта; медицинские услуги; услуги правового характера; услуги банков; услуги в системе образования; услуги торговли и общественного питания; прочие услуги населению. Естественно, все перечисленные виды услуг также имеют свою номенклатуру.

Главное отличие сферы услуг от других сфер заключается в том, что её основной целью является удовлетворение определённых потребностей в услугах конкретного человека: выполнение заказов, как правило, не оптом, а с учётом индивидуальных запросов и вкусов, что предопределяет индивидуальный характер производства. Одной из наиболее важных отличительных черт сферы услуг является характер проектирования этих услуг в процессе, используемом для их создания. Здесь необходимо учитывать ряд весьма важных факторов:

1. Месторасположение предприятия по оказанию услуг в основном определяется месторасположением потребителей, а не исходных материалов или какими-либо другими факторами.

2. Потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений эффективности.

3. Календарное планирование работ зависит в основном от потребителей.

4. Определение качества может оказаться затруднительным.

5. Работники должны владеть хорошими навыками работы с клиентами.

6. Производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны клиентов, а не по среднему уровню спроса.

7. Создание запасов продукции в периоды низкого спроса для их использования пари «пиках» спроса обычно не представляется возможным.

8. Эффективность работы служащего с трудом поддаётся измерению, так как низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего.

9. Крупные предприятия в сфере услуг не типичны.

10. Маркетинг и производство иногда трудно отличить друг от друга.

Итак, можно сформулировать основные отличия услуги от материального товара: неосязаемость (нематериальность), невозможность хранения и перепродажи, неотделимость от исполнителя и получателя услуги, непостоянство качества и т.д. В общем случае услуги можно классифицировать:

1. По характеру оказываемых услуг: производственные, непроизводственные, работы по обслуживанию населения и реализации услуг.

2. По форме оказываемых услуг: изготовление новых изделий; обновление изделий; ремонт изделий (гарантийный, платный); все работы, не получающие материального воплощения в определённых предметах потребления.

3. По форме обслуживания: работы, выполняемые в стационарных условиях; работы, выполняемые на дому у заказчика.

4. По сроку выполнения заказов: работы, выполняемые в присутствии заказчика; срочные работы; обычные работы.

Разумеется, такая классификация не является всеобъемлющей. Так, очень популярно деление услуг на услуги,направленные на субъект (именно на личность человека) и направленные на объект (изделия, принадлежащие человеку). Кроме того, услуги можно делить на контактные и неконтактные (например, автомойка ручная и автоматизированная и т.п.). Делят услуги на бытовые и деловой сервис, по способу оплаты, по отраслевому признаку и т.д. Всё это многообразие отражает сложность маркетинговых усилий по продвижению и продаже услуг. Естественно, что методология и методы классического маркетинга, рассмотренные выше, также справедливы для услуг, как и для материальных товаров, но некоторые особенности, обусловленные спецификой услуг, заслуживают отдельного рассмотрения.

Позиционирование самой услуги на рынке практически невозможно, поэтому применяется позиционный тандем, т.е. позиционируется не только сама услуга, но и предприятие, её предлагающее.

Как показывает западный опыт, интеллектуальные услуги в почти 80% случаев являются убыточными, так как для привлечения клиентов используются первичные бесплатные консультации, а повторные покупки услуги, уже выраженные в материальной форме, приобретают примерно 20% клиентов. В связи с этим, при продвижении услуг на рынок наиболее эффективными оказываются такие средства стимулирования, как пропаганда и личные продажи (в то время как для материальных товаров — реклама и стимулирование сбыта). В цене услуги может присутствовать необязательный элемент — выгода клиента, которого в цене материальных товаров просто нет. Выгода клиента очень хорошо иллюстрируется на примере пассажирских транспортных услуг — быстрое и более комфортное передвижение будет иметь более высокую цену.

В продвижении и реализации услуг первостепенное значение имеет убеждение и информирование клиента с целью завоевания его доверия, ведь предлагается ему то, что оценить он сможет только после оказания услуги. В этом заключается огромное отличие маркетинговых усилий по продвижению услуг по сравнению с материальными товарами. В связи с этим появилось такое понятие как «психологическая упаковка» услуги, к которой относят и внешний вид служащего, и обстановку офиса, и все те факторы, которые могут убедить клиента в качественности будущего обслуживания. Простейший пример: больной простудой человек вряд ли поверит уверениям тоже простуженного врача в том, что он вылечит его в течение нескольких минут с помощью какого-либо средства, которое он предлагает купить. Психологическая упаковка по совокупности и характеру составляющих её элементов является даже более сложной, чем физическая. Причём, обладает она теми же свойствами, что и сама услуга, - нематериальностью, изменчивостью, адресностью, неотделимостью от источника. Значит, психологическая упаковка тоже может рассматриваться как услуга, а по предназначению — как особый товар. В общем случае можно выделить следующие компоненты психологической упаковки услуг:

- обстановка в месте продажи услуг (если услуга оказывается стационарно);

- внешний вид и поведение людей, связанных с производством и продажей услуг;

- внешний вид почтовых и рекламных сообщений, объявлений и прочей печатной продукции (А. Хайем называет это оберткой услуг);

- впечатление, производимое на покупателей общением по телефону или посещением web-страницы производителя услуг.

Упаковка в данном понимании включает очень разнородные составляющие: материальные, процессуальные, психологические. Ключевым фактором упаковки услуг являются психологические составляющие, что оусловило её название, а приоритет отдаётся нефизическим элементам, которые имеют абстрактное выражение.

Большое значение имеют отклики друзей, родных и знакомых о качестве обслуживания, т.е. пропаганда. Именно это обуславливает структуру рынка услуг — крупные предприятия зачастую проигрывают мелким местным производителям, которые уже хорошо известны целевому рынку.

В отличие от маркетинга материальных товаров, в маркетинге услуг используются только нулевые или одноуровневые каналы распределения. Это обусловлено неотделимостью услуги от её производителя и потребителя. Посредники в сфере услуг реализуют не саму услугу, а право на её получение (страховые агенты, диспетчерские службы и т.д.). Считается, что привлечения посредников производителю услуг следует избегать, так как ослабляется контакт между ним и потребителями. Привлечение посредников к продвижению услуг и формированию каналов распределения возможно лишь при следующих обязательных условиях:

- производство и потребление услуг стандартизировано;

- потенциальные клиенты готовы платить за услуги посредников, деятельность которых является дополнением к основному предложению производителя;

- целевой рынок является устойчивым или растущим;

- количество клиентов настолько велико для производителя, что к продвижению услуг ему выгодно привлечь дополнительные силы;

- когда работы и операции по продвижению услуг можно частично распределить между производителем и посредниками;

- когда клиентура располагается на большой территории и деятельность производителя по продвижению своей продукции в связи с этим предполагает значительные дополнительные издержки.

Важнейшее значение в рассматриваемых отраслях имеет и товарная политика, которая для услуг означает не только правильное формирование ассортимента, но и практически весь комплекс маркетинговых мероприятий. Важнейшими элементами ассортимента для услуг являются: базовая услуга, направленная на удовлетворение основной потребности клиента; набор дополнительных услуг, предназначенных для удовлетворения идентифицированных требований (желаний) заказчика; сопутствующие материальные товары и атрибуты. В совокупности данные элементы формируют так называемую модель предложения.

Жизненный цикл услуг не так широко изучен, как жизненный цикл товаров, хотя выяснено, что он заключается в тех же самых этапах. Проблема времени в маркетинге услуг значительно острее, чем в маркетинге материальных товаров. Это связано с высокой изменчивостью потребительских ожиданий и со спецификой услуг, в первую очередь, с их нематериальностью, которая позволяет их модифицировать и видоизменять в очень широком диапазоне. Нередко большую часть времени в разработке нового предложения и выхода с ним на рынок услуг занимает исследование внешней среды ит тестирование потенциальных потребителей. Сами же процессы продвижения, реализации и производства услуг могут быть организованы очень оперативно. Всё это обуславливает особенности первых этапов жизненного цикла услуг как специфического товара. Особенно осторожными и предусмотрительными следует быть, когда на рынке реализуются сложные товарно-сервисные отношения. Ведь в то время, когда товар находится на этапе зрелости, цикл сервисных услуг только набирает обороты. 70% доходов от продажи сервисных услуг компания получает в то время,когда продажи самого товара пошли на спад. При умелой организации сервис способен стать основной статьёй дохода. Таким образом, напрашивается вывод о несовпадении кривых жизненного цикла товара и жизненного цикла услуги — пик роста продаж товара длительного пользования наступает через два-три года, а жизненный цикл сопутствующих этому товару услуг продлевается до пятнадцати лет.

Важным критерием, позволяющим оценить предоставление услуги как с позиции её производителя, так и с позиции получателя услуги, является уровень обслуживания. Для его оценки выбираются наиболее значимые виды услуг, т.е услуги, оказание которых сопряжено со значительными затратами, а неоказание — с существенными потерями на рынке. Уровень обслуживания также можно оценивать, сопоставляя время на выполнение фактически оказываемых услуг в рамках заказа со временем, которое необходимо было бы затратить в случае оказания всего комплекса услуг, который мог бы заказать клиент. Уровень обслуживания рассчитывается по специальным формулам и выявлена зависимость — если он 70% и выше, то затраты производителя услуг растут экспоненциально в зависимости от уровня обслуживания, а при достижении порогового уровня, равного 90%, возникает проблема целесообразности в связи с резким падением выгодности оказания услуг. Таким образом,рост конкурентоспособности производителя услуг, вызванный ростом уровня обслуживания, сопровождается, с одной стороны, снижением потерь на рынке, а с другой — повышением собственных расходов. Задачей маркетинговых и исполнительных служб производителя услуг заключается в поиске оптимальной величины уровня обслуживания.