Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования

Личная продажа

Личная продажа. На стадии совершения купли-продажи наиболее эффектив­ным средством воздействия оказывается личная продажа, которая объясняется тремя ее характерными качествами:

а) личностный характер - т.е. непосредственное и взаимное общение между 4 двумя или более лицами;

б) становление отношений: от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы;

в) побуждение к ответной реакции - покупатель чувствует себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

Продавцы есть как в штате коммерческих, так и некоммерческих организа­ций. Этих людей называют по-разному: торговые агенты, коммивояжеры, инжене­ры по сбыту, агенты по услугам или маркетинговые агенты.

Каждая фирма, вступая в конкурентную борьбу с другими фирмами, строит свою стратегию процесса совершения покупки. При этом она может воспользо­ваться следующими пятью подходами к организации сбыта:

1) торговый агент - покупатель, т.е. торговый агент лично или по телефону беседуете потенциальным или существующим клиентом;

2) торговый агент - группа покупателей, т.е. проводятся презентации для групп покупателей;

3) группа сбыта - группа покупателей - то же, что и 2);

4) проведение торговых совещаний - организация встреч распорядителей ре­сурсами фирмы с покупателями для обсуждения взаимных возможностей;

5) проведение торговых семинаров - проведение учебных семинаров для тех­нического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.

1) Тип товара или рынка. Эффективность средств стимулирования на потре­бительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы товаров широкого потребления тратят средства в основном на рекламу, только потом - на стимулирование сбыта, и очень небольшие суммы на личную продажу и пропаганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют

значительную часть средств на организацию личной продажи и только потом ос­тавшуюся сумму ассигнует на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.

2) Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару. При этом стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения, т.е. агрессивное навязывание товара оптовикам, те —> розничным торговцам, которые в свою очередь —> покупателям.

А стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие за­траты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны.

3) Степень готовности покупателя совершить покупку. Эффективность - средств стимулирования зависит степени готовности покупателя совершить по­купку. Так, на этапе осведомленности главную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в основном влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежден­ность в первую очередь оказывает влияние техника личной продажи и чуть мень­ше - реклама. Завершение сделки является функцией личной продажи.

4) Этап жизненного цикла товара. Мероприятия стимулирования сбыта соотносятся с фазами жизненного цикла

товара на рынке по направленности, масштабу и интенсивности.

1. Стадия подготовки к вводу товара на рынок: как правило необходимы значительные затраты на информативную рекламу.

2. Стадия роста, которая сопровождается возрастающей конкуренцией. Здесь полезны различные мероприятия стимулирования сбыта, включая скидки и сни­жение цены. На рекламу возлагается формирование у покупателей чувства удовле­творения покупкой.

3. Стадия зрелости. Здесь необходимы: демонстрация рентабельности покуп­ки; оповещение о выгодных условиях приобретения благодаря различным меро­приятиям стимулирования сбыта - это главное содержание рекламных сообщений.

4. Стадия насыщения. Здесь снижать размах мероприятий по стимулирова­нию сбыта, особенно рекламы, не рекомендуется, наоборот их усиливают. По воз­можности производят модернизацию товара, т.е. начинают новую компанию фор­мирования спроса.

5. Стадия спада: полное свертывание деятельности мероприятий стимулирования сбыта по отношению к данному товару.