Решение о структуре комплекса маркетинга.
С точки зрения структуры, существуют две разновидности:
1) стандартизированный комплекс маркетинга - это стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и других элементов комплекса маркетинга.
При этом наблюдаются наименьшие издержки, т.к. в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Например, "Кока-Кола" говорит о том, что ее напиток должен иметь одинаковый вкус в любом уголке мира.
2) индивидуализированный комплекс маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике отдельного целевого рынка. Существует несколько возможных вариантов адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки.
Товар.
1) Распространение в неизменном виде. При этом в первую очередь необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Например, многие испанцы совсем не потребляют сливочное масло и сыр.
|
|
2) Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями. Например, "Дженерал фудз» готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком) и французы (которые пьют кофе черным).
3) Изобретение новинки.
Стимулирование.
Средства рекламы требуют адаптирования в международном масштабе. Так, в ФРГ на коммерческую рекламу отводят всего один час вечером и рекламодатели вынуждены закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на TV вообще не выделяют времени на коммерческую рекламу. Во Франции и Скандинавии не существует радиорекламы и т.д.
Цена.
Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары, которая нужна для организации сбыта товара. Такая цена позволяет завоевать большую долю рынка или сбыть бросовый товар. Эта практика называется демпингом. Но при обнаружении случаев демпинга государство может обложить данный товар антидемпинговой пошлиной.
Каналы распределения.
Существуют три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем:
1) штаб-квартира организации продавца - осуществляет контроль за работой каналов распределения;
2) межгосударственные каналы - обеспечивают доставку товаров до границ зарубежных стран;
3) внутригосударственные каналы - обеспечивают доставку товаров из пунктов пересечения границы до конечных потребителей.
Большинство фирм сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал, и в конце концов, превращаются в транснациональные компании.
1. Экспортный отдел фирма организует у себя в том случае, если сбыт за рубежом растет. Данный отдел вначале состоит из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают различные маркетинговые службы.
|
|
2. Международный отдел. Многие фирмы работают сразу на нескольких международных рынках и в нескольких совместных предприятиях. Например, в 4 одной стране фирма занимается экспортом, в другой - лицензированием, в третьей - предприятиями совместной деятельности, в четвертой - имеет свое дочернее предприятие. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма учреждает международный филиал, во главе которого стоит собственный президент, определяющий цели филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.
3. Транснациональная компания. Многие фирмы становятся многонациональными организациями, которые уже не думают о себе, как о деятеле национального рынка, а как о деятеле мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы планирует производство, маркетинговую политику, движение денежных средств и систему материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи.