Концепции управления маркетингом
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
1. Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов. Данная концепция утверждает, что потребители будут наиболее благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны в цене.
Применение этой концепции подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству необходимо думать над изысканием способов увеличения производства. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда.
Недостаток: обезличивание и равнодушие к потребителям (например, мед. учреждения).
2. Концепция совершенствования товара. Она утверждает, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, то есть необходимо сосредоточить свою деятельность на постоянном совершенствовании товара.
|
|
Но эта концепция приводит к так называемой «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в свой товар, что не замечает нужды клиентов. Например, руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны комфортабельные поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Т.е. ориентация только на усовершенствование своего товара без учета потребностей пагубно сказывается на делах фирм.
Этого подхода придерживаются многие производители.
Она утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Особенно агрессивно используют эту концепцию применительно к товарам пассивного спроса, например, страховкам. Здесь разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Например, продажа автомобилей. Если клиенту понравилась модель, ему говорят, что на нее уже есть другой покупатель. Если покупателя не устраивает цена, ему предлагает особую скидку и т.д.
4. Концепция маркетинга. Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.
Эта концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является в определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
|
|
Иногда отождествляют концепцию интенсификации коммерческих усилий и маркетинга. Сравнение этих двух подходов представлено на рис. 14.1.
Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Эту концепцию чаще всего используют фирмы-производители товаров широкого потребления, а также крупные компании.
5. Концепция социально-этического маркетинга. Эта концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия как потребителя, так и общества в целом.
Настоящее время характеризуется ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Поэтому, если первоначально фирмы основывали свои рыночные отношения главным образом на соображениях извлечения прибыли, то затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей и интересов общества в результате чего появилась концепция социально-этического маркетинга. Таким образом, эта концепция требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.