Лекция № 6 Цены

Рассматриваемые вопросы:

1. Типы рынков, определяющие подход к ценообразованию.
2. Последовательность расчета цены.
3. Установление цен с учетом факторов внешней среды.

Используемая терминология цен:

Стоимость проезда
процент за кредит
Плата за обучение
Рента (арендная плата)
Прейскурант (цена)
Прайс (цена)

Цена труда:
Гонорар – творческий труд
Жалованье - труд чиновников
Денежное довольствие – труд военных
Заработная плата – труд рабочих
Денежное вознаграждение – труд специалстов

Цена наиболее «гибкий» элемент системы маркетинга, работающий на доход, тогда как остальные являются затратными элементами, которые более сложно изменить.

Методика расчета цены:

1. Формулирование цели ценообразования:
– обеспечение выживаемости;
– максимизация прибыли;
– придание товару ценностной значимости;
– борьба с конкурентами и демпинг;
– захват рынка, увеличение доли рынка и др.

2.Определние спроса (количества товаров проданного за единицу времени):
- хронометраж;
- опрос;
- расчет;
- экспертно.
В результате анализа полученных данных целесообразно построить кривые спроса.

Методы оценки спроса:

опрос покупателей;
эксперимент с изменяющимися ценами;
статистическая обработка данных других компаний.

Если спрос эластичен по цене, то возможно снижение цен, что позволит увеличить объем продаж, снизить издержки производства и в конечном итоге увеличить валовой доход.

3.Оценка издержек
- постоянные затраты (условно);
- переменные затраты (условно);
- суммарные (валовые затраты).

Определение цен возможно на основе анализа безубыточности.

4.Анализ цен и товаров конкурентов
- цены предприятий лидеров;
- цены предприятий аутсайдеров;
- мировые цены;
- цены товаров-конкурентов.

При отсутствии компаний конкурентов, следует анализировать цены товаров заменителей с учетом их отличительных характеристик.

Важно спрогнозировать возможность ответных мер конкурентов на изменение цены, для чего необходимо иметь информацию о затратах конкурентов.

5.Выбор метода ценообразования:
- затратный (себестоимость + прибыль);
- по аналогии (по ценам конкурентов);
- по ценностной значимости (для потребителей с высокими доходами);
- по ценам мирового рынка;
- установление цен на основе прямых торгов или закрытых торгов;
- на основе анализа безубыточности;
- по ценам конкурентов;

- экспериментально постепенно повышая цену от минимального уровня (для однородных товаров массового производства),или экспериментально понижая цену от максимального значения до уровня реального спроса (для индивидуальных, отличающихся товаров).
- на основе расчета дохода от использования товара («доходный» метод);

6.Установление окончательной цены:

Цена Цены товаров конкурентов Цена за уникальные
на уровне достоинства товара затрат

Экспертиза цены специалистами и оценка восприятия потребителями. При инициативном изменении цен следует спрогнозировать и учесть:

- ответную реакцию потребителей;
- ответную реакцию конкурентов;
- реакцию государственных и общественных организаций.

Установление цен с учетом факторов внешней среды:

- ценовое позиционирование товара;
- установление цен в рамках товарного ассортимента (ступенчатая дифференциация, единая цена на все разновидности товара);
- установление цен с учетом дополнительного оборудования (пластиковые окна, автомобили);
- установление цен на обязательные принадлежности (пленки, расходные материалы);
- установление цен на отходы и побочные продукты производства (щебень при добыче руды, шлаки металлургического производства);
- установление цен по географическому принципу