Модуль 2. Факторы внешнего влияния на поведение. Потребителей

МОДУЛЬ 2. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ. ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

2.1. Концепция культуры:

Культура - ключевое понятие для понимания поведения потребителей. Культура - широко признанный набор ценностей, идей, предметов человече­ского труда и других значимых символов, которые помогают людям общать­ся, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества.

Культура включает как абстрактные, так и материальные элементы. Аб­страктными элементами являются ценности, идеи, типы индивидуальности, религиозные убеждения. Под материальными компонентами подразумевают­ся книги, дома, инструменты, компьютеры, здания.

Культурные ценности - это всеобщие взгляды на то, какого образа жизни должны придерживаться люди, формальные и неформальные правила, определяющие, какие цели они должны перед собой ставить и как должны их добиваться. Эти идеи не одинаковы в разных сообществах: в одних культурах соперничество приветствуется, в других подвергается строгим санкциям.

Нормы поведения - это правила, образцы поведения в конкретных си­туациях, основанные на культурных ценностях.

Нормы поведения определяются двояко: во-первых, к ним относятся схемы идеального поведения, приветствуемые и поощряемые обществом (идеалы); во-вторых, норма - это описание поведения большинства членов социальной системы (образцы). Образцы - это рекомендуемые модели пове­дения.

Культура помогает людям осознать себя как личности и обучиться при­емлемым моделям поведения. Под воздействием культуры формируются важнейшие мировоззренческие и поведенческие аспекты личности:

- осознание себя и мира;

- общение и язык;

- одежда и внешность;

- культура питания;

- представления о времени;

- взаимоотношения (на уровне семьи, организаций, правительства и т.д.)

- ценности и нормы;

- вера и убеждения;

- мыслительные процессы и обучение;

- привычки в работе.

Культурные ценности:

- приобретаемы. Большая часть человеческого поведения обусловлена обуче­нием. Культурные ценности определяют и направляют поведение потребите­лей посредством установления культурных норм;

- адаптивны (эволюционируют вместе с развитием способности общества функционировать);

- очерчивают рамки, в которых думает и действует большинство потребите­лей;

- их влияние часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той же культуры, потому что это представляется правильным;

- передаются из поколения в поколение.