Национальная культура и субкультура

Культуру можно рассматривать как способ адаптации общественного сознания к окружающей действительности. Она выражает характерные осо­бенности людей, воспитанных одними и теми же общественными института­ми (культурная триада) и жизненными реалиями.

Различают понятия макрокультура и микрокультура. Под макрокульту­рой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или боль­шинства граждан. Термин общество обычно применим к большим и слож­ным, но, тем не менее, организованным социальным системам, таким как на­ция или западная цивилизация.

Микрокультуры нередко называют субкультурами. Субкультура - это небольшое общество внутри популяции, состоящее из представителей обоих полов, всех возрастных групп и институтов, существующих в «больших» об­ществах. Микрокультура включает ценности и символы группы людей, на­пример, религиозной, этнической или другой, являющейся частью целого. Субкультура - это подсистема культуры.

На практике этот термин используется более широко и применяется к любой группе, обладающей индивидуальными поведенческими особенностя­ми, позволяющими рассматривать ее как отдельное образование в обществе, в котором она и существует. Субкультуры в этом широком смысле идентифи­цируемы по возрасту, социальному классу, религии, этнической принадлеж­ности или географическому местоположению. Например, можно говорить о подростковой субкультуре или о субкультуре религиозных групп. Характери­стики субкультуры могут отличаться от национальной культуры по всем пяти измерениям культур Г. Хофстеда.

Одним из первых, кто получил свои измерения культур в результате эмпирического исследования, был нидерландский психолог Г. Хофстед. Он исследовал по заказу руководства компании «Гермес» ценности отношения к работе у сотрудников ее филиалов в 40 странах (116 тыс. человек).

Г. Хофстед на основе результатов факторного анализа выделил четыре измерения, при помощи которых могут быть охарактеризованы и описаны господствующие ценностные системы представителей разных стран и этни­ческих групп: «индивидуализм - коллективизм», «дистанция по отношению к власти», «стремление избегать неопределенности», «маскулинность - феми- нинность». Позднее список исследуемых стран был расширен до 70, а к четы­рем измерениям добавлено пятое - «ориентация на долгосрочную или кратко­срочную перспективу».

«Индивидуализм - коллективизм» - главное измерение культурной ва­риативности. Индивидуалистической может быть названа культура, в которой индивидуальные цели ее членов более важны, чем групповые. В коллективи­стской культуре, наоборот, групповые цели превалируют над индивидуаль­ными. Считается, что в индивидуалистических культурах люди заботятся, прежде всего, о себе и членах своей семьи, а в коллективистских культурах люди принадлежат отдельным группам, которые должны заботиться о них в обмен на преданность членов группы ее интересам. Индивидуалистические культуры способствуют самореализации их членов, в коллективистских куль­турах ответственность разделяется между членами группы, каждый из кото­рых подотчетен коллективу.

«Дистанция по отношению к власти» определяется как степень нерав­номерности распределения власти с точки зрения членов данного общества. Индивиды из культур с большой дистанцией власти считают, что власть - это наиболее важная часть общественной жизни. А раз так, то представители вла­сти рассматривают своих подчиненных как сильно отличающихся от них са­мих, и наоборот. В культурах такого типа делается акцент на принудитель­ную власть, тогда как в культурах с низкой дистанцией власти господствует мнение, что подлинна только легитимная власть. Г. Хофстед установил, что родители из культур с высоким уровнем дистанции власти поощряют в своих детях обязательность и исполнительность, а студенты в этих странах демон­стрируют более конформное поведение.

«Стремление избегать неопределенности». Культуры с высоким уров­нем избегания неопределенности (в основном коллективистского типа) имеют очень низкий уровень толерантности к неопределенности, что выражается в высокой степени тревожности и тенденции к агрессивному поведению. Инди­видам из таких культур свойственна повышенная потребность в формализо­ванных правилах и нормах поведения. В культурах с низким уровнем избега­ния неопределенности низкий уровень стрессов, принимают разногласия в своей среде и характеризуются большей склонностью к риску.

«Маскулинность - фемининность». Высокая степень маскулинности (выражения мужского начала) означает преобладание в данном обществе ценности материальных вещей, власти и представительности. В культурах та­кого типа подчеркивается гендерное различие, исполнительность, амбициоз­ность и независимость. В культурах фемининного типа половые роли не так строго фиксированы, и акцент делается на взаимную зависимость и служение друг другу. Люди в маскулинных культурах имеют более сильную мотива­цию к достижению, в работе они видят смысл жизни, склонны считать инте­ресы компании собственными и центром личной жизни, способны очень на­пряженно работать.

«Ориентация на долгосрочную или краткосрочную перспективу» отра­жает отношение к будущему. Людям в культурах, ориентированных на крат­косрочную перспективу, свойственны ностальгия, уважение традиций и соци­альным обязательствам, ожидание быстрых результатов. Для культур с дол­госрочной ориентацией характерны стремление к сбережениям и накоплени­ям, бережливость, настойчивость при достижении целей. В них доминирует уважение людей себе и другим.

Характеристики субкультуры могут отличаться от национальной куль­туры по измерениям культур, предложенных Г. Хофстедом.

Контрольные вопросы:

1. Опишите сущность понятия культура.

2. Охарактеризуйте абстрактные и материальные элементы культуры.

3. Опишите сущность понятия ценности.

4. Опишите сущность понятия нормы.

5. Опишите мировоззренческие и поведенческие аспекты личности, форми­рующиеся под воздействием культуры.

7. Назовите характеристики культурных ценностей.

8. Охарактеризуйте классификацию культурных ценностей по критерию на­правленности.

9. Охарактеризуйте виды ценностей по критерию степени конкретизации це­ли.

10. Опишите классификацию ценностей по критерию уровня статуса.

11. Назовите факторы, оказывающие влияние на изменение культурных цен­ностей.

12. Опишите сущность понятия культурная триада.

13. Опишите сущность понятия социализация потребителя.

14. Охарактеризуйте взаимосвязь культурных ценностей, маркетинговых стимулов и моделей поведения потребителей.

15. Охарактеризуйте методы исследования культурных ценностей.

16. Опишите влияние культуры на выбор отдельного потребителя.

17. Опишите влияние культуры на потребительский процесс общества в це­лом.

18. Укажите различия макро - и микрокультур.

19. Опишите понятие субкультура.

20. Охарактеризуйте индикаторы измерения культурной вариативности Г. Хофстеда.

Список литературы:

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Эко­номиста, 2006.

2. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб.-метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.

3. Лебедева Н.М. Ценности культуры и развитие общества / Н.М. Лебедева, А.Н. Татарко. - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2007.

4. Статт Д. Психология потребителя /Д. Статт: пер. с англ. - СПб.: Питер,

2003.

5. Федько Н.Г. Поведение потребителей: учебное пособие /Н.Г. Федько, В.П. Федько. - Ростов н/Д: Феникс, 2001.

6. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 - е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

7. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.

8. Hoyer W. D., MacInnis D. J. Consumer behavior. Houghton Mifflin Company,

2004.